剁手靠品牌

一年一度的雙11又來了，你剁手了嗎？

11月11日凌晨1點，鬧鐘一響，家住天津的大蘭立馬拿起手機，清空了購物車里38件商品，這是她過去半個月里精挑細選的結果，付完賬，大蘭踏實了，躺回被窩里。早上7：28分，大蘭坐在馬桶上瞄了一眼手機，發現凌晨下單的商品，已經開始派送了。9：40，大蘭在公司收到了今年雙11的第一單，這是一件FILA的潮流款羽絨服，原價2680元，提前支付170元定金，雙11當天支付尾款1076.93元。

除了已經收到的羽絨服，大蘭購物車里的大衣、靴子、褲子、紙尿褲、護膚品、書、牛奶、零食還在路上。她粗略計算了下，凌晨1點清空的商品價值大概有八九千元，超過了她一個月的工資，但這已經是“考慮到沒錢，忍痛刪了好多”很克制的結果。

放在五六年前，雙11瞬間花掉八九千元，在她看來是一件瘋狂的事。大蘭是工作之后才關注到雙11，第一次熬夜下單是在2012年，“當時審美和收入都有局限，買的很多都是小件，乳液，洗面奶，還有粘鉤這樣的日用品，不值錢，也沒有摸透雙11的游戲規則，花幾百元就了不起了。”

但是今年被清空的購物車里，有FILA的羽絨服，NIKE的鞋子、幫寶適的紙尿褲、科顏氏的護膚品、日本的網紅零食、還有原創設計師品牌的羊毛大衣，基本上都來自品牌旗艦店。大蘭的雙11購物心路簡單地總結就是，沒錢買小牌，有錢買大牌，買多了開始關注原創品牌，總之是越來越貴。

忙著在雙11剁手的人，估計沒人記得這最早是個面向“屌絲”群體、主打低價的光棍節促銷活動。

2009年雙11的第一年，天貓當時還叫淘寶商城，沒有預售、沒有返券，沒有滿減，只有全場五折，經過艱難的招商，僅有27家品牌商選擇參加，商家們都把這個“光棍節”促銷活動當做是一個清理庫存和尾貨的地方。不過，雙11效應很快就超過了商家的預期，從凌晨持續到清早，還不到半天時間，商家的備貨就賣光了。沒人想到2009年11月11日會創造5200萬元的交易額，杰克瓊斯是第一年的銷售榜首，最終銷售了500萬元。

500萬在當下可能只是須臾之間的事，2019年天貓雙11開場2小時后，45個服飾品牌宣布銷售破億。天貓是服裝，尤其是女裝的主要陣地，一年又一年，雙11還在繼續，品牌榜卻是城頭變幻大王旗。

在2013年前后的三年時間里，韓都衣舍、茵曼、裂帛、Artka、妖精的口袋這些誕生于淘寶的淘品牌是女裝榜單絕對的主力軍。不過，2015年之后，傳統品牌開始在榜單上出現，優衣庫霸占了2015-2018年四年的榜首，到了2018年，除了韓都衣舍還在TOP10，其他的淘品牌在榜單上全都銷聲匿跡。

路亞的雙11是從優衣庫開始的。路亞回憶，剛開始，對雙11多多少少保持懷疑的態度，雖然很多商品就是直接半價折扣，但是他們會提前悄悄提價，直到優衣庫的出現，實打實的半價，她連續好幾年熬夜搶優衣庫，確實過了那個時間就沒有半價了?！暗谝淮挝揖蛽尩搅艘患炓聨斓陌l熱褲子，一件開衫，沒有搶到99元的輕羽絨還后悔了很久，感覺自己虧了一個億?，F在每年雙11都要在優衣庫搶一兩千塊錢的?！?/p>

2015年開始，路亞雙11搶購的目標又多了一個——進口日用品和護膚品。隨著出國游玩次數多了之后，對境外品牌有了認知，但國內外價差非常明顯，直到她發現進口品牌的旗艦店越來越多，“品牌旗艦店還是挺靠譜的，都有提交工商執照，價格對比合適的話，就在雙11買?！弊詮恼业狡炫灥?，路亞再也不從其他渠道購買了，“現在回頭看，之前從小網店買的真假摻半，肯定買到過假的?！?/p>

現在，路亞雙11剁手的膽子越來越大，今年雙11，她本來想買一只Chloe的包包，原價10500元，到手價6065元，猶豫了一下，沒搶到，居然很快就賣完了。

眼下，品牌商品已經成為雙11人們剁手的首選，不止在一二線城市，下沉市場同樣如此。

王思思在一個中部城市做農村教師，今年跟同事拼單買了蘭蔻的眼霜，雙11價格相當于買一送一，還買了日本進口的卸妝水和面膜。王思思和她的同事，一個月工資三四千，雖然收入比不上一二線城市，但消費力不低，Dior的粉底、紀梵希散粉、寶格麗香水、YSL口紅都在她們的購物車里，“畢竟平時也沒什么地方消費。”

今年雙11天貓成交額再創新高，當天下午就突破了2018年全天的成交額，最終數據定格在2684億元，同比增長25.7%。物流訂單12.92億，同比增長23.99%。這意味著，人們在天貓上每單的花費在增加，單個訂單的金額已經悄悄上升。

直播催生“懶人文化”

除了知名品牌和稀奇新品的助推，受到直播影響，這代消費者更傾向和習慣于高頻互動，以及享受被講解和服務帶來的安逸感。

趙平的一個朋友在做主播，一次邀請他去網上直播間捧個場，誰知趙平進去沒多久就買了一瓶化妝水，“我一個男的，很快就下單了，因為打折力度很大，主播尤其是大主播更有議價能力，和商家談到比較實惠的價格給到用戶?！?/p>

李冉看了李佳琦的直播后，也被安利買了洗發水和悅詩風吟散粉，后者兩盒35元，比雙11優惠價還便宜15元，“用券多，贈品多，感覺很劃算，尤其是一波秒殺后，就想搶?！?/p>

相比之下，孫媛更像個淘寶發燒友，熱衷買買買的她，每天都會逛淘寶，“淘寶已經融入我的生活之中，逛的時候特別能解壓，購物車都是滿的，每個月能花上八九千元，基本不在線下購物。”今年雙11，她在淘寶上總共下了43單，涉及美妝、寵物、日用品、衣服、飾品、餐具等，花了小2萬元，以前差不多也是這個消費金額。

去年她開始接觸淘寶直播，僅僅出于好奇，今年雙11期間她開始花更多時間看直播，買了一些食品、生活用品和美妝等，“基本都是我需要的東西，不需要的不會去買?！边@段時間她每天下班后都看直播，蠻喜歡那種互動氛圍，尤其覺得李佳琦很能調動粉絲熱情。

這種變化并不稀奇，在流量紅利逐漸見頂的時代，阿里、拼多多、京東、唯品會、蘑菇街等電商平臺紛紛加碼直播，希望能降低獲客成本，給交易帶來更多流量。今年雙11，淘寶直播在1時3分的引導成交超過去年全天，9小時引導成交破百億元，成為天貓雙11品牌新的增長點。

這種大背景催生了一批新的消費者，也帶來了更安逸和“懶惰”的消費習慣。

淘寶直播負責人趙圓圓這樣描述這類消費者，“他們居然是淘寶的低活用戶，是淘寶直播的高活用戶，只看直播買東西，不再看圖文，已經習慣別人伺候他給他講解了?！彼l現這波人群沒辦法貼標簽，從十幾歲到五六十歲，從一線城市到十八線小縣城都有。

其中，直播給購物習慣帶來的本質變化在于，把傳統的“貨對人”變成“人對人”。以往，大家習慣在客服按鈕上咨詢商家，如今通過直觀的視頻就能了解幾乎所有的產品困惑，迅速打消疑慮，也和商家和其他買家高頻互動，網上購物變得更加真實和有人情味，相當于降低了決策難度，快速下單也不稀奇了。

理性消費成趨勢

隨著個人成長的變化和購買渠道的拓寬，人們的消費也逐漸趨于理性。

雙11凌晨2點之后，錢飛終于舒了口氣準備睡覺。2點一過，他看到iPhone 11 Pro回歸正常價，決定不再購買。原來，雙機用戶的他迫切需要兩個手機，但9月剛買了三星 Note10，兩三個月內花一萬多元在手機上經濟吃緊，而且這款手機不支持5G，最后他終于蘇醒過來。

被打入冷宮的還有一款智能手表，加入購物車前，錢飛還特地問自己：買這個真的有用嗎？也許是潛意識作用，11日早上他并沒有立馬下單，中午再看時這款限時秒殺產品已經恢復原價，比優惠價上漲近1000元，他決定也不買了。

到最后，被清空購物車的有給老家送去的近2000元電視機，近2000元的蘋果AirPods耳機，以及一些書籍，花了5000多元，相對以往也不算多。他記得花費最多的一年是2018年雙11，由于購買一部5000多元的手機，下單總價攀到了7000多元。

要知道在以前，他也是愛囤貨的主兒。一到雙11就瘋狂囤貨，尤其是生活用品，記得一次囤的3瓶洗發水和沐浴露，2年都沒用完，“過度消費太明顯，貪便宜?！?/p>

雖然這兩年錢飛在消費上變得理性起來，但他也發現，對不太急用的生活耐用品，多數人還是傾向于重大促銷日消費。他家以前有個洗衣機工作時聲音老出問題，最終忍了一個月等到618才換新的?！肮澕偃諣I銷會給消費者帶來這種印象，認為重大促銷日商品更便宜，從而形成一種營銷文化。”

而已經結婚生子的趙平，對理性消費的變化有了另一層理解。一個人時家里空間大，過什么生活都隨心所欲，成家尤其是有了小孩后，空間被擠占了，布局家里要做減法，生活也要做減法。

如今，趙平也不在雙11這種重大促銷日囤太多紙巾和耐儲存水果之類的商品，今年主要買了800多元的鞋服、1000多元的掃地機器人。他記得雙11購買最多的是2013年剛結婚那會，花了3萬多元購置了家居、衣服、小百貨等，而今輕松簡潔的生活成了另一種追求。

除了自身認知和經歷變化外，造就理性消費的另一個重要因素在于渠道多元化。

趙平會在雙11期間看到品牌也會在線下做活動，如果碰到家用電器等大物件，他更傾向于在線下購物，因為售后服務更有保障。

李冉也看到了更多渠道的崛起，傾愛購置美妝產品的她，每逢朋友出國都會找他們代購。今年雙11在美妝方面，她只買了面膜和歐萊雅大紅瓶面霜。平常愛好衣服和耳飾的她，去了一趟義烏小商品城后，發現很多便宜好看的東西，也消除了在雙11瘋狂買買買的欲望，為花了小幾十元買的幾串耳墜感到開心。

（注：文中消費者均為匿名）

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