在新的移動社交環(huán)境下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換新的傳播體系，營銷人員也要具備新的傳播能力，其中，玩好朋友圈必備的一項基本功。
在新的移動社交環(huán)境下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換新的傳播體系，營銷人員也要具備新的傳播能力，其中，玩好朋友圈必備的一項基本功。
01
移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，改變了中國大眾獲取信息的方式。由以往基于“大屏”（電視、廣播、報紙）為主體的信息獲取方式，逐步變成了基于“小屏”為主體的信息獲取方式。
這當(dāng)中有一個非常重要的關(guān)鍵因素是：占用用戶時長媒介方式的改變。以往是大屏占用了更多的用戶時長，現(xiàn)在小屏占用了越來越多的用戶時長。
傳播是營銷三大核心要素之一。傳統(tǒng)營銷講營銷三力：商品力、銷售力、傳播力，傳播是非常重要的營銷構(gòu)成要素。
我們看所有的品牌，不論是寶潔、娃哈哈、可口之所以成為“品牌”，都是傳播孵化出來的。從一定角度講，沒有傳播就沒有營銷。
我比較認同一個專家的觀點： 20年前的品牌比拼的是大喇叭和重要渠道占有能力。現(xiàn)在，需要比拼的是新傳播和迅速搭建新渠道的能力。
從廣義來講，以往的營銷傳播就是依靠大喇叭+進入重要渠道（全國KA、區(qū)域KA），占領(lǐng)貨架面積。前20年，品牌就是靠這兩種傳播渠道孵化出來的。雖然，今天很多品牌商在“罵”大賣場如何如何的壓榨供貨商。但是誰也不能否認，KA系統(tǒng)為你的品牌孵化所發(fā)揮過的重要價值。因為原來的大賣場、現(xiàn)代渠道從營銷來講具有兩大價值：銷售價值、傳播價值。
但是，今天環(huán)境變化了：移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“大喇叭”的聲音變小了；終端渠道多元化的發(fā)展，大賣場也不再像以往那樣牛逼了。
所以只從這兩個因素發(fā)生變化以來，很多品牌的市場就開始出問題了。
我的觀點： 當(dāng)前營銷轉(zhuǎn)型最緊迫的是傳播體系的轉(zhuǎn)型。
傳播體系的轉(zhuǎn)型還是需要從兩個方面去尋找方向：
一是從新傳播渠道找到轉(zhuǎn)型的方向。目前，就是圍繞小屏，打造出一套新的傳播力體系。
二是要從新渠道一端去找到新的方向。目標用戶在哪，營銷就必須到那里去找到用戶。
現(xiàn)在的三度空間市場結(jié)構(gòu)變化，和三度空間中渠道多元化的變化，整個的渠道體系變成了碎片化的狀態(tài)，不論是線下渠道、線上渠道、還是社群渠道都呈現(xiàn)了碎片化的狀態(tài)。
- 線下：新店越來越多，新零售形式越來越多。不同的店在吸引不同的目標用戶。
- 線上：總體也是多元化，但是目前相對來講巨頭壟斷集中度較高。但是，未來會有很多打破巨頭壟斷的新平臺出現(xiàn)。就像拼多多在兩大巨頭壟斷的夾縫中殺出來。
- 社群：我認為未來社群渠道有可能會成為很重要的渠道。因為社群較好的解決了以往線下、電商傳統(tǒng)營銷當(dāng)中一直不能解決好的一大關(guān)鍵問題就是用戶信任問題。如果社群能夠有效解決好這一關(guān)鍵問題，未來這種新的社群渠道模式是可期的。
但是目前看，社群渠道更是碎片化的一種渠道狀態(tài)。可能要比線下空間、線上空間更加的碎片化。
02
當(dāng)前的營銷轉(zhuǎn)型，當(dāng)務(wù)之急是傳播的轉(zhuǎn)型。要想做好營銷轉(zhuǎn)型，必須要首先完成傳播體系的轉(zhuǎn)型。
我們看到，這幾年在傳統(tǒng)品牌市場萎縮的狀況下，一批又一批網(wǎng)紅品牌在不斷產(chǎn)生。
總體觀察這些新網(wǎng)紅品牌大多具有以下特征：
1. 新傳播特征
可以說現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌都是新傳播孵化出來的。他們都具有基于手機一端的“看能看得見、搜能搜得到”的新傳播特征，并且還具備基于手機化閱讀的新傳播邏輯。譬如與他的目標用戶的對話能力。典型的是江小白，可以說是新傳播成就了江小白。
2. 新渠道特征
新渠道成為了網(wǎng)紅品牌的孵化地，成就了一批新網(wǎng)紅品牌。
譬如，在線下，隨著購物中心的快速發(fā)展，購物中心替代百貨店、大賣場，成為了網(wǎng)紅品牌的孵化中心。大多的網(wǎng)紅品牌都可以在購物中心中找得到。
可以說，目前是購物中心孵化了一批又一批的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌也推動了購物中心的發(fā)展。
在線上，典型的是淘品牌：三只松鼠、茵曼、良品鋪子等。
3. 新平臺特征
為了研究好新傳播，這兩年集中關(guān)注、研究、嘗試了基于手機的各個傳播平臺。
原來大家講的比較多的是“兩微一抖”，但實際看，現(xiàn)在能對品牌傳播產(chǎn)生重要價值的平臺非常之多。遠遠不止“兩微一抖”。
并且各個平臺的玩法邏輯存在較大差異。并且變化也很快。平臺之間的目標用戶有重疊，但還是具有明顯的區(qū)隔。
很多網(wǎng)紅品牌就是抓住了一些新平臺的新玩法，針對目標用戶實現(xiàn)了爆紅。新玩法包括頭條的玩法、抖音的玩法、微博的玩法、小紅書的玩法、微信的玩法。譬如杜蕾斯的微博玩法。
03
目前看，新傳播與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谳^大邏輯差異。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ怯煤唵蔚恼Z言體系，用不斷重復(fù)的方式讓用戶記住。典型的是“送禮只送腦白金”。新傳播不只是讓用戶記住，更重要的是能夠與目標用戶形成一種新的關(guān)系。
傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ナ瞧放啤白栽捵哉f、自吹自擂”，新傳播是能產(chǎn)生用戶參與的傳播。
本質(zhì)的區(qū)別是：傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ナ且陨唐窞橹行牡膫鞑ィ恍聜鞑ナ且杂脩魹橹行牡膫鞑ィ軌驑?gòu)建新的用戶關(guān)系，打造持續(xù)的用戶價值。
目前看，新傳播基本特征是： 手機承載、人為主體、形式多樣。
整體的新傳播體系中，人是非常重要的。 傳播的主體是人。這是當(dāng)前企業(yè)轉(zhuǎn)換新傳播需要特別想清楚的。
目前看到很多企業(yè)拿著原來傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ阶鲂聜鞑ィ?dāng)然，這種模式不變，傳播渠道體系的轉(zhuǎn)換肯定會有效果，但是從總的傳播邏輯看是不準確的。新傳播需要從構(gòu)建新的用戶關(guān)系、打造更大用戶價值一端去尋求新的突破。
轉(zhuǎn)換新傳播更不能是渠道換了，但是人不動。也就是轉(zhuǎn)換新傳播只是品牌部門、市場部門在哪里忙活，只是把原來的投大屏改成了投小屏，但是，企業(yè)的銷售團隊、其他人員該咋地咋地，既不看、也不轉(zhuǎn)、也不發(fā)，這肯定是錯誤的。
新傳播的以人為主體首先是要把人變成傳播的主體，而不只是換傳播渠道。
最近，有關(guān)專家提出的營銷一體化、品效合一等的新觀點值得關(guān)注。營銷一體化就是把原來市場部門品牌建設(shè)的“營”與銷售團隊的“銷”之間的分離關(guān)系，變成了一種一體化關(guān)系，簡單說，就是在營中（傳播）實現(xiàn)銷，在銷中實現(xiàn)“營”。這就是一種新的品牌傳播建設(shè)邏輯。品效合一基本也是圍繞以人為主體的新傳播，把傳播與銷售實現(xiàn)一體化的關(guān)系。
轉(zhuǎn)換新傳播，實現(xiàn)營銷一體化，核心是要實現(xiàn)企業(yè)團隊職能的轉(zhuǎn)變，傳播要成為企業(yè)團隊的核心職能之一。
重點是：新傳播不只是傳播，他是一種新的用戶連接和用戶運營邏輯。
他可以產(chǎn)生的重要價值是： 找到用戶、建立鏈接、留住用戶、打造影響、產(chǎn)生轉(zhuǎn)化、打造終身價值。
所以新傳播將會成為未來新營銷的主線，包括會成為未來整個銷售動作的主線。
所以，企業(yè)轉(zhuǎn)換新傳播，不只是換傳播渠道，更需要構(gòu)建以新傳播邏輯為主線的新營銷體系。
在此基礎(chǔ)上，要趕快完成團隊特別是銷售團隊的職能轉(zhuǎn)變，要把他們由原來做業(yè)務(wù)主要“靠腿、靠嘴”，轉(zhuǎn)換到主要靠新傳播。靠新傳播去找到目標用戶，靠新傳播去完成目標用戶影響有效推動終端動銷，靠新傳播去把市場做得更大。
面對新傳播，不能再無動于衷了。
中國社會已經(jīng)成為新傳播社會。要想適應(yīng)這種變化，所有人員特別是營銷人員必須具備新傳播能力。未來，沒有新傳播能力為你做保駕護航很難做好銷售工作。同樣也可以這樣講，不具備新傳播能力的營銷人員很難講是一個合格的營銷人員。
傳統(tǒng)的社交環(huán)境、傳統(tǒng)方式做銷售客情很重要。傳統(tǒng)時代做好客情主要靠嘴去建立好你的朋友圈。新的移動互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，必須要運用好新的移動社交方式去搭建好你的手機朋友圈。
這個基于手機的新的朋友圈，社交范圍會為你做出幾倍的放大，并且實現(xiàn)你社交目標的效率會有更顯著的提升。
04
著名營銷大師菲利普·科特勒說：“在當(dāng)下這個時代，最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows，即家人、朋友和你關(guān)注的人，最能左右你的觀點和選擇。”
一個營銷人員：不要再不關(guān)注新傳播，不能再不重視朋友圈，更不能還不會玩朋友圈了！！！
從營銷角度，目前講的朋友圈基本就是基于手機一端搭建的在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的朋友圈。
在目前的多社交平臺、多樣化的移動社交環(huán)境下，朋友圈不只是微信朋友圈，需要搭建更多的有價值社交平臺的朋友圈。
包括微博的朋友圈、小紅書的朋友圈、頭條的朋友圈、B站的朋友圈、抖音的朋友圈、知乎的朋友圈等等。
目前看到越來多的老板們、大區(qū)經(jīng)理們、店長們等越來越多的在發(fā)朋友圈，也越來越多的嘗試在不同的社交平臺發(fā)朋友圈。
這是一個非常好的變化。
但是很多人的朋友圈沒有玩好，沒有發(fā)好，發(fā)了以后沒有達到你期望的目標。我的觀察主要是：忘記了社交的本意–朋友；沒有好好的用心去經(jīng)營好你的朋友圈。
社交是搭建人與人之間的關(guān)系，本意是要構(gòu)建起更緊密的朋友關(guān)系。很多人到了移動社交環(huán)境，反而忘記了社交的本意了。就像有人說的：我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)成一個看廣告的；我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)私域流量。要記住：朋友是沒有義務(wù)天天看你廣告的。
最近我也一直在講一句話： 不花錢的模式一定要花心思。什么意思？目前的各種社交平臺都是不花錢就可以玩的，不再像原來打廣告要花錢。但是不花錢的模式要想玩好，必須要化心思。要想玩好基于移動互聯(lián)網(wǎng)的朋友圈，必須要去好好研究清楚各個平臺的傳播邏輯關(guān)系，找到規(guī)律、做好規(guī)劃、用心經(jīng)營好你的朋友圈。
最核心的是要搭建好你的朋友圈的人設(shè)。
人設(shè)就是你的標簽。是讓你的朋友更快、更清晰的認識你、關(guān)注你、喜歡你的標志。
所以在新的移動互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，必須要搭建起清晰的人設(shè)標簽：你是誰？你是干嘛的？你的專業(yè)度？你的生活特征？等等。
有幾個品牌的社交人設(shè)值得關(guān)注：
- 茵曼：在抖音搭建的90后麻麻–塔塔：一個有特點、情感豐富、生活豐滿的90后麻麻。
- 完美日子：在微信朋友圈搭建的00后小完子。也是有比較豐富的生活。
- 全棉時代：在微信朋友圈搭建的總店長。既是店長，還有生活。
如何發(fā)好朋友圈，給大家?guī)讞l建議：
- 設(shè)計內(nèi)容：針對你設(shè)定的朋友圈人設(shè)，設(shè)計好你的朋友圈輸出內(nèi)容，把你想做的傳播有機的融合進去。目標是有效影響你的目標用戶。
- 長短結(jié)合：讓你的朋友閱讀更輕松，減輕朋友的閱讀壓力。讓他更喜歡你。
- 堅持種草：移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的傳播需要一種持續(xù)的動作。既需要傳播的密度也需要傳播的深度。要想玩好你的朋友圈必須要有一個持續(xù)的動作。“要想成功拔草，必須要先把草種好”
- 定時定類定量：主要是形成朋友的閱讀習(xí)慣。不能只是你自己想著發(fā)，主要還是要讓你的朋友記得看。
- 制造話題：經(jīng)常制造一下趣味性的話題，讓朋友產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)關(guān)注。不能只是發(fā)廣告、發(fā)推廣。
- 豐富趣味：讓朋友知道你是一個懂生活的人。
- 美觀漂亮：朋友圈是為了讓朋友看，美觀漂亮才能讓朋友喜歡看。并且，不僅是讓朋友看，最好是喜歡還能幫你轉(zhuǎn)。
有人分析：目前基于新的移動社交環(huán)境所產(chǎn)生的傳播能量已經(jīng)可以超越傳統(tǒng)廣告時代。
如果一個人入駐10個社交平臺，平均有1000的朋友圈，每天的傳播量是5條，平均實現(xiàn)10%的閱讀觸達，就可以實現(xiàn)5000的推送。若是100人、1000人，也或者能夠產(chǎn)生話題引爆，效果能量還是具有很大的想象空間。
當(dāng)然，目前的新傳播還有很多的新玩法，包括本地化引爆、小眾傳播引爆等。總之，新的移動社交環(huán)境下，企業(yè)必須要轉(zhuǎn)換新的傳播體系，營銷人員必須要具備新的傳播能力。玩好朋友圈是當(dāng)前營銷人員需要具備的一項基本功。
本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
