曾經帶有公益和上層宣講性質的科普正在被改變。用戶對豐富內容的需求不斷催生了更多垂直品類機會的誕生，科普也成為其中之一。新社區和新平臺的參與則進一步催化了這種變化，并帶來了更多商業變現可能。

作者 | 張一童

鬼谷藏龍和芳斯塔芙在B站上傳了他們的新系列《科學八卦史》。

今年2月起，以古生物為主題，鬼谷藏龍和芳斯塔芙在B站上傳了一系列原創科普視頻。這些視頻在B站受到了極大的歡迎，不到一年時間里，就累計超過3500萬播放，并獲得了近90萬粉絲。

新系列《科學八卦史》對鬼谷藏龍具有特殊意義。目前博士在讀的他此前給眾多科普欄目供稿，《科學八卦史》曾經以圖文形式在果殼連載，是他的代表作之一。

重新啟動的系列以視頻形式更新，鬼谷藏龍的陣地也從果殼搬到了B站。這種轉變的背后，硬核科普內容的傳播正走出核心愛好者的小圈子，成為垂直內容的一種，并受到更廣義年輕人的歡迎。

作為公民基本素質建設的重要組成之一，長期以來，科普由專業機構掌握并自上而下推動，也因此帶有強烈的公益和宣講屬性。但隨著新一代內容消費者知識水平的不斷提高，他們正對科學內容構建起新的興趣。包括B站、快手、抖音等在內，新平臺的參與則將創作權交到了更多人手中。

距離“十三五規劃”要求的“公民具備科學素質比例超過10%”僅剩一年，而無論是沖擊3億DAU的快手，追求內容多元升級的抖音，還是試圖走向泛青年文化社區的B站，都在積極拓展多樣的垂直內容，知識成為其中的重點。

用戶、平臺、政策三者的不同需求在2019年交匯，進一步催化了一個品類的成長。在話語權和功能的轉化后，新的內容創業機會隨之而來。

01 | 現實需求

以優酷土豆為起點，對泛知識內容的探索是從以《飛碟說》為代表的百科類視頻開始的。這類視頻往往涉獵廣泛，解答輕快易懂，但在當時也在用戶選擇下不可避免地滑向兩性等更具討論度和挑逗性的話題。

更專業的科學內容交流以垂直文化的形式存在于獨立社區中，果殼是其中之一。2010年上線的果殼網在傳統媒體之外為科普作者提供了新的空間，但這種交流依然聚集在小部分硬核愛好者之間。鬼谷藏龍給大部分科普媒體都供過稿，他幾乎不需要特別拓寬人脈，“編輯們跳來跳去，但總是那些人?！?/p>

2010年，李建（快手ID：探索宇宙（鋒輪））忙于在各大天文相關的貼吧和論壇發小廣告，推銷自己的QQ群，四處招募和自己一樣的天文愛好者。在吉林供職于銀行的他很難在身邊找到同好，只能以這樣的方式滿足自己對天文的興趣。

李建在快手的粉絲已經超過200萬

這種小眾性在果殼此前的商業化嘗試中也有一定體現。無論是在行、分答還是后來的在行一點，在對知識付費的嘗試中，果殼并沒有圍繞硬核科學內容展開，而是選擇了情感、理財等更實用和泛化的方向。

核心圈層的自嗨在過去幾年中被逐漸打破。和所有垂直文化一樣，科普內容也在不斷拓展它的受眾外延。以博物、邢立達為代表的一批KOL在微博的成長是其中的重要力量。果殼也在轉變運營思維，姬十三意識到“讓所有用戶到一個只講科學的地方是不可能的”，果殼轉向多平臺的KOL運營。果殼此前公布的用戶數據中，以女性為主的泛年輕人受眾已經超過60%。

2017年11月，回形針PaperClip在B站上傳了第一條視頻，主題是攝像頭如何監控十三億人。在這條僅5分鐘的視頻里，詳細地介紹了視頻監控的相關政策、攝像頭的拍攝、存儲等一系列信息。

越是內容爆發的時代，年輕人越會對高密度信息的提供表現出需求，這成為制作人吳松磊啟動回形針項目的一個重要原因。

“受眾需要更嚴肅的內容，這會是一個趨勢。新一代的年輕人的受教育程度、知識水平和眼界越來越豐富，他們想知道那些他們不知道的，好奇的，超出預期的東西?！眳撬衫趯Α度暋罚ㄎ⑿殴娞朓D：tosansheng）說。

發現機會的不僅僅是吳松磊。除了回形針，包括媽咪說MommyTalk、地球村解說員、回到2049等在內，一批以深度科學內容為方向的創業團隊都在2018年前后啟動。

內容所涉及的領域也不再僅僅是離生活更近的科技或是醫學知識，還包括更小眾的天文、生物、地質等。

2018年，李建無意中在快手刷到了一條關于宇宙的視頻。這條視頻很簡單，只是將一些天體現象進行了剪輯，但是卻獲得了數量眾多的點贊和評論。這讓李建意識到，原來自己的同好已經不再僅僅只局限于QQ群中。

與此同時，一個想法也出現在他腦海中，“我想要自己做視頻”。

02 | 平臺力量

和李建有相同想法的人不在少數，表象的本質也是其中之一。

兩人的經歷甚至都有一些相似。2018年3月，表象的本質在今日頭條上傳了第一條天文科普視頻。當時他還在四川內江的一個機關單位上班。“我對那些娛樂新聞不是很感興趣，就想發一些自己感興趣的內容?！?/p>

李建和表象的本質都不是專業的科研從業者，也未經過專業的學科培訓，但都找到了自己的表達空間。新的社區與平臺讓話語權發生了轉變，對于科學的解釋和發布權力不再只屬于科學家和專業機構，更多愛好者都得以進入到內容的創作和反饋環節中。

鬼谷藏龍和芳斯塔芙感受到了明顯的不同：“我得到的反饋是不一樣的。過去很多時候的出發點是為了滿足編輯要求，只要過了編輯這一關，后面就和我們無關了。但是現在運營自己的頻道，直接收到的是粉絲的反饋。”

算法帶來了更精準有效的流量導入，彈幕和社區氛圍則成為垂直文化的生長溫床。快手企業社會責任負責人張帆認為“私域流量”這一快手傳播的最大特點同樣在科普內容體現，“每個用戶都像一個小宇宙，吸引那些感興趣的人，形成一個個社群。”

這些內容需求開始“從社區內部長出來”，并引起了運營團隊的關注。截至 2019 年 8 月底，抖音上粉絲過萬的知識類創作者超過 5.4 萬個，累計發布超過 1280 萬條知識類短視頻，累計播放量超過 1.3 萬億。

根據《快手科普研究報告》的統計，2018年，平均每6秒就會有一條新的科普視頻在快手產生。嗶哩嗶哩主站運營中心總經理劉智則向《三聲》表示，今年在B站學習知識的總人數已經超過了2000萬，“是參加高考人數的兩倍”。

對于在2019年試圖積極拓展垂類內容和多元用戶的平臺而言，展現出足夠用戶需求，并在商業層面離付費更近的知識成為了值得扶持的方向之一。無法否認的是，科普所具有的特殊性質，讓這種品類扶持在最開始集中于公益層面。無論是快手的“快手百科全書”，還是抖音的“DOU知計劃”，又或是B站的“科學三分鐘”，都以專業科研機構為主要合作方。

EyeOpener成為“DOU知大使”

但獨立創作者的力量很快顯現出來。今年9月，抖音發布“DOU知計劃2.0”，包括EyeOpener、人類觀察所等在內，四位民間創作者被選為”DOU知大使“。

從流量傾斜、資金幫助到運營扶持，平臺有意向科普創作者傾斜更多資源。抖音升級“DOU知計劃”向創作者提供全方位的服務方案，除了一系列的運營激勵方案，還包括一個由13位院士和52名相關專家組成的科普顧問團，為創作者提供專業內容指導。

B站在去年5月開設了科普UP主的官方認證標簽，在今年上線了包括“好奇心計劃”在內的一系列專項扶持活動。劉智表示，對于獲得官方認證的UP主，B站除了在流量、資金和運營上提供幫助外，還會與UP主深度合作推出獨家內容，比如B站和薛定餓了么合作了系列獨播腦洞小視頻，和果殼聯合出品了《你聽我解釋》系列。

B站“好奇心計劃”

在不斷建設自有知識生態的同時，快手試圖通過與外部社區的聯合，引入更多高知創作者。今年10月，果殼旗下的17個科技賬號宣布入駐快手。不久前，快手宣布與知乎共同推出“快知計劃”，工程學、心理學等四大領域將作為第一批重點引入內容。張帆表示，快手將為“快知計劃”創作者提供百億級的流量支持，以及包括一對一內容培訓等在內的一系列扶持。

03 | 新內容

第一個原創視頻的制作足足花了兩個月時間，鬼谷藏龍和芳斯塔芙險些放棄。

難點不僅僅來自于技術層面的視頻制作。《鬼谷說》系列的文案風格延續了鬼谷藏龍一貫的風格，問題在于當表現形式從文字變為視頻，應該如何找到基于視頻形態的敘事風格，這種風格還必須是受到觀眾喜愛的。

他們為此參考了不少B站其他領域UP主的視頻，在其中摸索屬于自己的風格。在《鬼谷說》之外，鬼谷藏龍和芳斯塔芙還開設了《鬼谷閑談》系列，一些創新也大多在這個帶有補充性質系列中嘗試?！坝幸黄谖覀冄埩薆站一個在后期上很厲害的大佬合作，看看能不能有強強聯合的效果?！?/p>

鬼谷藏龍和芳斯塔芙的系列視頻

當科普擺脫上傳下達的宣講性質，成為垂直內容品類的一種，用戶的需求被擺在了最重要的位置。創作者們不得不思考對于那些對科學展現興趣的更廣大受眾而言，什么樣的內容是更具有吸引力。“科普不再是單向傳播，而是要提供更具互動性和社交趣味的新可選項?！眲⒅潜硎?。

鬼谷藏龍選擇以紀傳體的形式呈現不同古生物的演化過程，而非很多傳統科普視頻那樣按照時間順序。這增加了難度，因為古生物的演化歷史并不都是完全連貫的，這需要他做更細致的整理，但這種對不同物種人物觀察式的描繪視角，也讓《鬼谷說》系列有了很多科普內容沒有的情感底色。

“情感肯定是要有的，因為這是最能打動人的，很多也是我在調查過程中自己的感悟?！钡撬矎娬{，這樣的感悟一定只是個人情緒的表達，而不對演化的客觀事實做任何加工。

在不同的平臺，科普內容呈現出不同的特點。以短視頻平臺為主陣地的EyeOpener對內容表現做過多種多樣的嘗試，這種嘗試也伴隨著平臺功能的不斷豐富。EyeOpener最早發布的內容大多以互動性強的解題內容和輕科普為主，隨著平臺長視頻功能的開發，EyeOpener開始進行更完整的知識分享。

吳松磊認為核心依然是提供給受眾足夠密度的信息，這一標準貫穿了回形針從選題籌備到動效制作的每一個環節。

”視覺呈現最終是為了提高信息密度。觀看我們視頻的人能夠每分每秒都獲得遠高于文字的信息量。我們在5分鐘左右的時間里呈現的信息密度要遠高于一些10分鐘甚至15分鐘的視頻，這也是我們視頻的一個標志性特點。”吳松磊說。

最重要的是讓觀眾意識到你是在平等地和他討論一個問題，“而不是只把他當做小孩子?！盓yeOpner有著相似的體會，趣味并非是成就爆款的唯一原因，“新思考是很有效的，我們和粉絲的互動也在從最初的簡單回復到現在的糾錯、探討、選題建議等等?！?/p>

2018年底，3月才剛剛獨立運營的回形針上傳了一期名為《2018年回形針如何賺錢》的視頻。在視頻里吳松磊詳細地匯報了回形針的團隊組成、主要營收和開支，甚至包括商務報價。

“我們是把觀眾作為值得認真溝通的成年人來看待的。之后每年都會出一個比較真誠的財務報告，告訴他們我們的公司如何運轉，情況又是什么樣的。”

04 | 商業機會

在回形針2018年的財務報告里，廣告依然是最主要的收入來源。吳松磊著重介紹了和滴滴的合作，在這個名為《如何準確定位你的手機》中，回形針展示了GPS定位系統到底是如何運作的，商業公司又是如何通過技術手段解決誤差問題。而后者正是滴滴最重要的技術能力之一。

回形針所選擇的生活百科方向使得其離廣告變現更近，但這一點對更冷門的科普內容可能不夠適用。平臺對內容商業價值的整體開發一定程度上減輕了中小創作團隊的營收壓力。

回形針在2018年底發布的視頻中介紹了今年的營收

2018年，快手與中國科普研究所的調研數據顯示，團隊創作者近一半的團隊在快手上有收入，主要來自直播打賞、快手小店和社群變現。今年的今日頭條生機大會上，針對科技內容，頭條宣布將以多種變現手段，培養1000個年薪10萬元的作者。

流量分成是主要收入來源之一。表象的本質辭去在機關的工作，開始全職制作科普內容，平臺的流量分成是他最主要的收入來源。劉智介紹，B站目前已經上線了“懸賞計劃”，滿足門檻要求的UP主可以通過在視頻下方懸掛廣告獲得收益。今年7月，芳斯塔芙和鬼谷藏龍正式簽約B站“高能聯盟”，后者為優質的頭部UP主提供服務。

知識付費則創造了新的空間?？焓衷?018年正式上線了“快手課堂”，目前累計付費用戶已經超過160萬，付費課程教師人數則累計超過了1萬人。創作者也可以通過專欄形式在西瓜視頻上傳付費內容。10月底，B站低調內測知識付費項目“課堂”，并上線了一批課程。

核心依然在于年輕人們正在消費新的垂直內容，并且愿意為其和其衍生產品付費?！恫┪铩吠瞥隽艘幌盗兄苓吷唐罚€嘗試推出了以自然科學為主題的高端定制旅行。果殼在今年舉辦了第二屆有意思博物館，希望以“科學+生活”的概念嘗試更多品牌跨界。

吳松磊透露，回形針正在籌備一個新的商業項目，他尚且不能透露項目細節，但表示，這是一個付費項目。盡管各個平臺都已經有了打賞功能，但他希望最終能通過內容本身獲得用戶的付費，進入良性的商業循環。

2018年底的那則視頻里，吳松磊公布了回形針的虧損情況，但他立刻接著說：“應該還是會賺回來的?！?/p>