對于許多人來說，這個叫李佳琦的年輕人簡直紅得匪夷所思。

自年初以來，這個清秀男孩涂抹口紅的視頻便在抖音、快手、小紅書、微博等等一切你能接觸到的社交平臺鋪天蓋地，仿佛隨處都能聽到這位“口紅一哥”的口頭禪“所有女生！”、“OhMy God！太好看了吧！”“買它買它買它”。

淘寶的公開數據顯示，今年雙11李佳琦直播間的觀看人數達到了3680萬。5分鐘賣出15000支口紅，288秒賣出9萬盒面膜，5個半小時成交金額達到353萬元等數字刷新了人們對于電商直播的認知，或者說，首次帶給了許多人關于電商直播的認知。

隨后，李佳琦更是頻頻登上微博熱搜，為高德地圖配音，以“主咖”的身份受邀參加吐槽大會，儼然一副明星的模樣。12月4日，李佳琦用6秒鐘賣出25.5萬張電影票的超強“帶貨”實力，征服了胡歌、桂綸鎂這些真正的明星，更讓電影行業的從業者們隱約感受到了一絲壓力。

仿佛在人們不知不覺間，一個電商的新時代已經悄然來臨。

直播間拯救選擇困難癥

究竟為什么要去直播間買東西？這或許依舊是許多人的疑惑。

事實上，直播在最開始僅僅是電商平臺突破流量瓶頸的一次嘗試。2015年~2016年，隨著我國移動互聯網的基礎建設成型，游戲、秀場等娛樂直播呈現出爆發式的增長，分去了互聯網用戶大量的線上時間，與之對應的是，傳統電商平臺的流量快速增長期已近接近尾聲。

于是，淘寶和蘑菇街這兩大電商平臺開始嘗試將當時火爆的直播元素嵌入平臺中，并開始與MCN機構一起孵化最早的電商主播。李佳琦正是在2016年底被目前公司美ONE的創始人從歐萊雅的專柜拉到了線上，開始了每天兩小時的直播。

讓許多人始料未及的是，僅在短短的兩年內，電商直播就實現了跨越式的發展。從2017年到2018年，僅淘寶直播平臺的帶貨量就超過了1000億元，同比增速接近400%。不僅京東和以“種草內容”著稱的小紅書迅速跟進，開發了直播功能，就連短視頻平臺抖音和快手都上線了店鋪，以圖從電商行業中分一杯羹。據光大證券研究，2018年中國的直播電商總GMV規模達到了1400億元，同比增長600%，預計2019年將達到4400億元。

電商直播爆發背后的原因，除了淘寶為扶持電商直播而傾斜的流量外，直播這種形式解決了消費者在網購過程中的許多痛點。

最明顯的便是降低了消費者在購物過程中的選擇成本。過去幾年間，淘寶、京東、考拉、網易嚴選等全品類電商的發展成熟，在為消費者提供了充足選擇的同時，也讓消費者能夠接觸到的SKU數量急速膨脹。

同質化的商品，配以相似的圖文介紹，嚴重增加的消費者的選品難度。而傳統的搜索查找商品的模式，讓消費者在尋找想要的商品時，很容易便被淹沒在了商品的海洋里。而服裝和彩妝這兩個最受女性重視的品類，在進行圖文展示時，視覺效果卻最容易受到影響，從而產生“買家秀”與“賣家秀”的巨大反差，嚴重影響購物體驗。

小紅書、蘑菇街等導購類電商初步實現了從消費者搜索到電商平臺推薦的進化，拼多多則以強大的算法提高了推薦的效率。而電商直播的出現，則在此基礎上更進一步，在實現了真人推薦的同時，解決了圖文展示信息量不足的問題，以直觀的親身試穿、試用展示和實時介紹的方式，減少了商品展示中的信息差，將線上購物者的消費體驗提升到了一個新的高度。

電商平臺用戶將消費行為從“搜索產品”轉變為“進入直播間接受主播的推薦”，也就意味著他們將“挑選商品”的這一購物過程中的核心環節，交給了屏幕另一邊的主播。因此，選品能力成了決定主播們人氣的關鍵。

直播賣貨是門技術活兒

李佳琦、薇婭這兩位電商直播界的一哥一姐讓大眾認識到了直播帶貨的強大影響力。然而，電商直播實際上是一個集中化程度極高的行當，動輒幾秒內售罄的魔力只存在于少數頭部主播的直播間。

淘寶直播為例，知瓜數據顯示，10月21日至10月27日這一周里，人氣最高的兩名頭部主播薇婭和李佳琦直播間的觀看人數分別達到了6.9億人次和4.2億人次，遠遠甩開了第三名的李湘。從粉絲數量上看，李佳琦和薇婭也以接近1000萬的粉絲數遠遠領先于第三名的烈兒寶貝，后者粉絲數僅接近300萬。

一位業內人士向貓妹透露，由于電商直播在這兩年成為了風口，越來越多的品牌商將直播視為了下一個銷量爆發的機會，大量的商品涌向了直播行業。與此同時，薇婭和李佳琦的成功也吸引了眾多的年輕人，他們希望通過直播輕松快速地獲得財富，因此主播間的競爭也十分激烈。

于是，從前淹沒了消費者的海量SKU，現在又淹沒了電商主播們。由于接到的商品太多，主播們往往只能在極為有限的時間內記住產品的賣點，并且用自然、清晰且富有感染力的語言表達給自己的觀眾。這對于有著多年線下銷售經驗的李佳琦和薇婭來說并不難，事實上大部分能夠成為頭部主播的達人們都能夠做到上述要求。然而，這些條件也正是主播帶貨能力的試金石。

“我明明把資料都講得明明白白了，手牌也寫得非常清晰，也跟對方的運營團隊溝通了不止3次產品的賣點，可是主播好像還是沒有說明白我們的產品。”一位美妝品牌的電商負責人曾向貓妹這樣抱怨，“我現在感覺要帶貨的話還是需要找頭部網紅，腰部以下的主播都沒什么帶貨能力。”

很多人不知道的是，電商直播其實有著很強的專業性，而非一門簡單的流量變現生意。目前的頭部主播們經過與粉絲長時間的互動，十分了解自己的粉絲，因而能夠做到有針對性地選擇合作的商品，真正做到滿足粉絲的需求，在達到帶貨效果的同時，也增強了粉絲的粘性。

而王祖藍、李湘等明星，雖然自帶流量，能夠在開播時便吸引大量的觀眾，但由于缺乏對自己粉絲消費需求的了解，帶貨能力反而不如名氣不及自己的小網紅。

強大的帶貨能力和穩定的粉絲群體也給了頭部主播們與品牌方討價還價的底氣。一般來說，與主播合作的品牌方會將商品在直播間銷量的20%作為傭金支付給主播或者其運營團隊。主播流量越大則抽傭比例越高，對于頭部主播，高毛利商品的品牌方最多可以將傭金比例提高至50%。

李佳琦作為“口紅一哥”，則直接將“全網最低價”作為品牌方的合作要求。此前，化妝品牌蘭蔻曾在一次活動中將全網最低價的折扣放在了薇婭的直播間。李佳琦便在直播時要求粉絲“全部給我退貨”、“直接投訴到天貓去”。無獨有偶，快手平臺上的人氣主播辛有志在其招商宣傳中明確要求“報名商品必須為歷史最低價”、“報名商品必須有粉絲專屬贈品”、“報名商品必須支持七天無理由退換貨、且贈送運費險”。

這樣的要求，往往會被主播們包裝成“為粉絲爭取福利”。但事實上，卻是主播們鞏固流量優勢的手段。當平臺上最為優質的內容和最大力度的折扣都集中在頭部主播的手中，互聯網的馬太效應便會被放大，即便MCN機構和平臺共同扶持推廣，網紅的成功案例也再難以被復制。

不斷靠近的“人”與“貨”

零售業是現代商業社會中變化最快的行業，人們的購物方式往往在幾年內就能出現翻天覆地的變化，高速發展的互聯網更是給這種變化安上了加速器。

即便是剛剛興起了兩年的直播電商，也已經迅速衍生出了豐富的玩法。除了大眾所熟知的秒殺模式和達人模式之外，基地走播模式、產地直播模式和砍價模式也頗受歡迎。

直播基地將大量的直播MCN機構和商戶聚集在一起，使得雙方都能快速找到合適的合作方，一方面保證主播的推薦的商品款式豐富，貨源充足，另一方面降低生產商的庫存壓力和物流成本。有時候主播甚至會直接在批發市場進行直播，粉絲們看中商品便可立即下單。淘榜單數據顯示，淘寶直播平臺上最大的10個服飾基地中，有8個都位于杭州。

產地直播模式省去了農產品的中間采購分銷環節，使農產品能夠從產地直達消費者手中。而砍價模式則通過主播代為砍價的方式，將古玩、珠寶等商品納入了電商的品類之中。目前，淘寶直播已經掛牌了16個珠寶直播基地，珠寶成為了淘寶直播平臺最重要的品類之一，翡翠也是快手電商平臺上銷量靠前的品類。

總體來看，電商直播這一新興消費方式，通過增強信息傳播效率和互動性的方式，拉近了“人”與“貨”的距離。目前海外的直播和電商平臺，如Youtube、Instagram、亞馬遜等也在積極跟進電商直播的功能，電商直播作為內容與電商行業共同的新方向，已經受到了全世界的認可。