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文丨AI觀景臺

文丨AI觀景臺

冬日昏昏沉沉的午后，與女閨蜜一起來一杯咖啡是提神的不錯方法。當(dāng)女閨蜜糾結(jié)是去樓下的星巴克還是隔壁樓的瑞幸咖啡喝時，我掏出了回成都之前在海南帶回來的福山咖啡，閨蜜說了一句扎心的話：你咋盡買些雜牌啊！

雜牌？要知道具有近80年歷史的福山咖啡可是和茅臺一樣上過國宴的呀，什么時候成為了雜牌。噢，也對，現(xiàn)在除了海南本地人和去海南旅游的人很少知道福山咖啡這個名字了吧！

其實不僅是福山咖啡，在改革開放后的在神州大地上成立的國產(chǎn)咖啡品牌都普遍面臨品牌邊緣化問題，至今仍未誕生一個如雀巢、星巴克這樣的國際知名咖啡品牌。《2018中國咖啡行業(yè)洞察》的數(shù)據(jù)顯示，雖然中國已經(jīng)是世界第六大咖啡產(chǎn)地，但目前咖啡暢銷TOP10中，卻無國產(chǎn)咖啡品牌的身影。吃“苦”百年的中國人，喝了百余年咖啡還是沒有喝出一個國產(chǎn)知名咖啡品牌。

壹：中國人的百年咖啡史

咖啡是個在中國生根發(fā)芽數(shù)百年之久的舶來品，其在中國的發(fā)展可大致分為三個階段。

第一階段，咖啡由洋玩意向精英轉(zhuǎn)變是其主要特點。據(jù)清代戲曲家李斗的《揚州畫舫錄》記載，在道光十六年（1836）丹麥人在廣州十三行附近開了中國第一家咖啡館，當(dāng)時人們將之稱為“黑館”。由于咖啡味苦，不符合中國人的口味，當(dāng)時這家店除開放通商的季節(jié)時外國人光顧外，基本上店里沒有幾個人。隨后的爆發(fā)了鴉片戰(zhàn)爭，中國人民的進(jìn)入了近百年跨度的苦日子階段，但同時也將國外的先進(jìn)技術(shù)、思想文化統(tǒng)統(tǒng)帶到了中國，中國人開始學(xué)習(xí)西方的一切，當(dāng)然也包括喝咖啡。在當(dāng)時，喝咖啡在文人、政界等上層精英圈層十分流行，甚至魯迅、郁達(dá)夫、孟超等左派作家都有去過。

第二階段，咖啡在新中國成立后到改革開放前，成為了招待外籍顧問的頂點供應(yīng)品。由于意識形態(tài)的不同，市面上是沒有咖啡出售的，全國僅少數(shù)幾個供應(yīng)點可喝咖啡。上海的一位老人回憶道，當(dāng)時中央商場有咖啡供應(yīng)，不過坐的是八仙桌、長板凳，墻上貼的是革命標(biāo)語而非藝術(shù)品。咖啡也是用燒水的鋁壺煮的，倒在玻璃杯里，加一小勺白砂糖，用毛竹筷子攪拌，一杯一角一分。

第三階段咖啡由高端飲品向大眾化飲品轉(zhuǎn)變是主旋律。隨著改革開放，中國市場再次與國際接軌，咖啡再次進(jìn)入了中國人的飲品行列。1984年，雀巢在廣州成立辦事處將正式進(jìn)入中國市場，其速溶咖啡不僅口味一改咖啡苦澀還普惠便捷，一時間雀巢咖啡成為了沿海地區(qū)人們口杯上的新貴；1997年臺商的上島咖啡進(jìn)入中國市場，第一年星巴克也入住中國，環(huán)境優(yōu)雅、口味豐富的現(xiàn)磨咖啡進(jìn)入中國人的飲品行列，不過22元一杯的現(xiàn)磨咖啡在當(dāng)時依舊是高收入人群專屬。但隨著人們收入水平的快速增長，截止2018年中國人年收入已達(dá)28228元，2元一支的速溶咖啡到29元起的現(xiàn)磨咖啡真正成為中國大眾化的飲品了。

從1836年丹麥人在廣州十三行開設(shè)第一個咖啡館將咖啡傳入中國，到洋務(wù)運動、新文化運動等西方思想文化對中國習(xí)慣的重塑，中國人有了百年喝咖啡的習(xí)慣。隨著改革開放對經(jīng)濟(jì)與思想的解放，擁有13億人口的中國市場一塊肥肉，國內(nèi)與國外的咖啡勢力如雨后春筍般出現(xiàn)在中國市場了。

貳：海外咖啡進(jìn)擊中國

上世紀(jì)70-90年代是中國與西方的蜜月期，在優(yōu)惠的政策與中國10億人口（1980年數(shù)據(jù)）的巨大誘惑下，西方企業(yè)樂意來中國市場碰碰運氣。

1984年，雀巢咖啡攜帶中國人聞所未聞的速溶咖啡來到中國，開啟了它的中國人喝速溶咖啡的歷史。1984年的中國咖啡市場，在經(jīng)歷35年斷代后可以用一片荒地來形容，如何在快速培養(yǎng)用戶習(xí)慣并開拓市場是雀巢的當(dāng)務(wù)之急。

面對如何喚醒中國人喝咖啡的習(xí)慣，雀巢采取了現(xiàn)在看起來并不新穎的傳播策略——電視廣告。在20世紀(jì)80年代，500元左右一臺的電視機(jī)可不是有錢人的娛樂寶（教師一個月工資52元），在電視上打廣告也可直接精準(zhǔn)的將咖啡推銷給有喝咖啡需求的富裕人群。

為了快速開拓市場，雀巢咖啡采取了更為激進(jìn)的本土化市場策略。一方面，雀巢咖啡向中國政府承諾將先進(jìn)的營養(yǎng)品與食品加工技術(shù)轉(zhuǎn)讓給中國，并在中國破土開廠帶動就業(yè)獲得了中國政府的支持，許多事業(yè)機(jī)構(gòu)給職工的福利就是一罐雀巢咖啡；另一方面，雀巢咖啡還大量采購了中國本土的咖啡豆，進(jìn)一步降低了生產(chǎn)成本以降低售價，從而進(jìn)入更多普通工薪階層的飲品清單行列。通過電視宣傳與本土化獲得政府與更多群體的認(rèn)可，雀巢咖啡很快就成為了中國家喻戶曉的咖啡品牌，目前在中國速溶咖啡領(lǐng)域的市場份額達(dá)到了46.3%，一騎絕塵。

在那個風(fēng)云激蕩的年代，來華的海外咖啡企業(yè)不止雀巢一家。1998年，美國現(xiàn)磨咖啡連鎖巨頭星巴克進(jìn)入中國，后一年又在北京開設(shè)門店，如今星巴克在中國的門店數(shù)以達(dá)到3124家（2018年），預(yù)計2020年在華門店將達(dá)到5000家。

星巴克在華20年開設(shè)3000千門店，成為中國人現(xiàn)磨咖啡第一品牌，文化是其獨家秘笈。在宣傳策略上，星巴克避開了直接在電視與互聯(lián)網(wǎng)上與其他競品打廣告戰(zhàn)，而是與劇組合作，將星巴克的場景優(yōu)勢植入劇中，利用電視劇電影等文化為載體給星巴克做軟宣傳，久而久之星巴克也變得家喻戶曉了。

而真正讓星巴克在中國站穩(wěn)腳跟的還是廣闊的門店規(guī)模。現(xiàn)磨咖啡追求一個鮮字，門店的數(shù)量就成為影響咖啡口味的重要因素。星巴克在這方面沒有什么秘籍，在中國照搬在美國時的路子，瘋狂開店就對了。隨著星巴克的門店覆蓋的城市越來越多，其規(guī)模效應(yīng)則反哺品牌與市場，星巴克坐穩(wěn)了中國現(xiàn)磨咖啡第一品牌的位置。

總之，海外咖啡巨頭憑借著“砸廣告、本土化、強(qiáng)控產(chǎn)業(yè)鏈”三板斧，憑借著先發(fā)優(yōu)勢在中國拿下了咖啡生意的大部分市場。

叁：國產(chǎn)咖啡趁勢而起

在技術(shù)新、思想新的中外交流的激蕩中，中國國產(chǎn)咖啡也紛紛登上市場。

1979年，廣東省已有汕頭、珠海與深圳三市成為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，廣東省一躍成為了與國際經(jīng)濟(jì)文化交流最頻繁前沿陣地。早就想把福山咖啡發(fā)揚光大的徐秀義在改革開放的春風(fēng)中，于1984年在海南（隸屬廣東省）成立了中國第一家現(xiàn)代咖啡企業(yè)——海南福山咖啡聯(lián)合公司。

但海南自然的封閉環(huán)境，讓保守的基因深深的刻在了島民身上，其中也包括徐秀義。1984年福山咖啡問世后，徐秀義的三個保守舉動讓其失去了市場主動權(quán)。一是在競品都采用現(xiàn)代規(guī)模化工廠加工咖啡豆時，徐秀義沉迷改進(jìn)傳統(tǒng)工藝，雖然讓福山咖啡登上國宴，但也使得福山咖啡生產(chǎn)效率遲遲提不上去，錯過了早期市場的紅利期。

二是在徐秀義保守的將市場圈定在海南本省，使得錯失早期市場空檔期搶占市場以反哺企業(yè)規(guī)模與品牌價值。三是徐秀義仍堅持“酒香不怕巷子深”的理念，長期拒絕電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等傳播策略，使得其品牌無法走進(jìn)全國普通大眾的耳朵中。如今，福山咖啡空有一個“中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品”的稱號，其年營業(yè)額停留在一億左右。

速溶咖啡領(lǐng)域有福山咖啡試水，在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域也有迪歐咖啡的取經(jīng)。2002年，在上島咖啡干了30多年的王陽發(fā)，由于經(jīng)營理念自立門戶在上海創(chuàng)辦了迪歐咖啡。與老東家上島咖啡與競品星巴克的理念不同，王陽發(fā)認(rèn)為咖啡館是一個能夠提供休閑的娛樂場所，而不是單純的飲品站，故王陽發(fā)在迪歐咖啡管的建設(shè)中一直強(qiáng)調(diào)一個“包容性”，即空間的包容性與服務(wù)的包容性。

在空間上，迪歐咖啡單店面積達(dá)到了600-800平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其師傅上島咖啡300平左右的單店面積和星巴克150平米的單店面積，這為用戶的休閑娛樂提供了空間上的包容性；在服務(wù)層面，迪歐咖啡不僅提供咖啡服務(wù)，而且還提供西餐、點心等餐飲服務(wù)，包容的服務(wù)拓寬了迪歐咖啡的面向?qū)ο笕后w規(guī)模。正因如此，迪歐咖啡門迅速開遍全國各地城市，目前其門店數(shù)已超800家，一躍成為國產(chǎn)咖啡第一品牌。

但是，迪歐咖啡至今仍未能成為肩比星巴克、上島的知名品牌。其中很大一部分原因與王陽發(fā)對目標(biāo)人群的定位有關(guān)，王陽發(fā)出身于上島咖啡，在自立門戶后也走了一條與之相似的道路——農(nóng)村包圍城市。但王陽發(fā)忽略了兩點客觀原因，一是三四線城市在2010年信息大爆炸之前缺乏話語權(quán)，其影響不能進(jìn)一步放大；二是迪歐入場時上島咖啡在三四線城市青年群體中享有盛名，但在當(dāng)時條件下下沉市場是沒有發(fā)言權(quán)的，迪歐即便包容性再強(qiáng)也沒法讓更多人知道。

隨著瑞幸、連咖啡等咖啡新勢力入場，再加上奶茶這一界外競品的興起，迪歐咖啡徹底淪為邊緣產(chǎn)品了，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2018年迪歐咖啡的市場份額僅為1.5%，但這也是現(xiàn)磨咖啡市場老牌國產(chǎn)品牌的最佳水平了。

總之，曾經(jīng)有機(jī)會與海外咖啡巨頭一爭高下的國產(chǎn)咖啡品牌們，因保守錯失了一次次壯大的機(jī)會。福山咖啡堅持“酒香不怕巷子深”的理念與傳統(tǒng)的生產(chǎn)加工方式是保守，迪歐咖啡繼續(xù)走上島咖啡的老路子也是保守，保守是國產(chǎn)咖啡品牌未能做大做強(qiáng)、再創(chuàng)輝煌的根本原因。

肆：國產(chǎn)咖啡還有機(jī)會嗎？

從歷史的角度來看，生產(chǎn)力的變化必定帶來行業(yè)的劇變。

40年前，隨著改革開放引進(jìn)了大量西方先進(jìn)設(shè)備與管理方式，中國社會生產(chǎn)力得到空前提升，部分富裕人群的馬斯洛需求層數(shù)來到自我需求層面，對外文化的崇拜加之先發(fā)優(yōu)勢，海外的咖啡品牌成為其首選，由此形成了雀巢、星巴克等洋品牌在中國咖啡市場獨大的局面。而如今，隨著中國在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)與5G等方面的落地，中國社會生產(chǎn)力再次得到提升，咖啡行業(yè)多年格局也到了劇變的前夕，而劇變就代表著打破原有秩序建立新格局，這對于已經(jīng)處于邊緣化的國產(chǎn)咖啡品牌來說是個翻身的機(jī)會，具體來講有兩大機(jī)遇。

其一，下沉市場。下沉市場可不缺國產(chǎn)品牌逆襲的故事，例如從貴陽市市井街頭擺攤發(fā)展成2017年辣醬市場份額（20.5%）第一的老干媽，不僅是其獨特的口味征服了用戶，更是90年代下沉市場缺乏豐富食品而選擇更經(jīng)濟(jì)實惠的辣醬拌飯的結(jié)果，說到底老干媽今日40多億的銷售額都是下沉用戶一口一口吃出來的。

如今的下沉咖啡市場與當(dāng)年的老干媽在下沉市場是如出一轍。一方面咖啡在下沉市場有著更為廣闊的市場前景，USAD數(shù)據(jù)顯示，中國人均咖啡年飲杯數(shù)為4.5杯，其中一二線城市年飲咖啡杯數(shù)為8.3杯、下沉市場則為0.7杯，擁有6億用戶的下沉市場的增量空間更大；另一方面，隨著下沉市場居民人均收入的跨越式增長消費必然出現(xiàn)升級，而咖啡文化在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下在安逸休閑的下沉市場十分受年輕人喜愛，從艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)可以看到，有61%的咖啡飲客為26-35歲之間的年輕人，而年輕人則是消費主力軍，抓住了下沉市場年輕人就是抓住了中國最大增量市場的消費主力軍。

例如雀巢咖啡，在2000年前后精英人群轉(zhuǎn)頭星巴克后，其依靠平價（最低一杯不到1元）模式抓住了剛進(jìn)入城市的打工群體，并以此為跳板切入了整個下沉市場，時至今日其市場份額依舊在50%左右。

其二，新媒體。新媒體包含自媒體、短視頻、直播等多種媒體形式，與電視、報紙、網(wǎng)頁彈窗相比更加普惠且營銷轉(zhuǎn)化率更高。一方面，新媒體普惠的性質(zhì)可幫助國產(chǎn)咖啡以同樣的廣告預(yù)算推出更多營銷方案，以廣告量促效量，以往廠商要投一個電視廣告整個方案下來少不了幾十萬，而新媒體則可投數(shù)十個營銷短視頻；另一方面，新媒體的受眾群體多為年輕用戶，例如短視頻的受眾群體85.3%都為40歲以下的青壯年，而前文提到咖啡的受眾群體有61%是26-35歲的年輕人，新媒體的受眾群體與咖啡的受眾群體有較大重合，其營銷轉(zhuǎn)化率達(dá)到了47%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體36%的營銷轉(zhuǎn)化率。

新媒體正成為國產(chǎn)品牌逆襲的快車道。例如美妝品牌Whoo，就利用淘寶直播在雙十一期間，實現(xiàn)了10分鐘1.43億元的銷售額的壯舉；再比如完美日記，依靠在小紅書上種草c位出道，成為美妝行業(yè)新黑馬；而在咖啡行業(yè)也有成功案例，比如依靠在自媒體上發(fā)文懟星巴克c位出道的瑞幸咖啡，如今門店已經(jīng)超過3000家了。

總之吃“苦”已百年的中國人，至今還沒喝出一款國產(chǎn)的國際知名咖啡全都是保守的鍋，不過隨著下沉市場的覺醒與新媒體的出現(xiàn)，國產(chǎn)咖啡還有機(jī)會實現(xiàn)品牌與市場的逆襲。或許過兩三年之后我再沖一包福山咖啡，閨蜜就不會說我買雜牌了呢。

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