「中國(guó)女性減脂和美國(guó)不一樣，美國(guó)人從不覺得自己胖，只有真正危害到健康，才去減肥。中國(guó)人減脂驅(qū)動(dòng)是美，因此減肥人數(shù)量更多。」而在這背后，蘊(yùn)藏著一個(gè)500多億的代餐市場(chǎng)。

文｜秦雯子

編輯｜金石

北上廣需要代餐

王珂端上來一個(gè)盒子，里面有三個(gè)袋子，分別裝著三天的食物，面、粥、餅干甚至辣條等，以一套復(fù)雜的能量公式組合、搭配。三天嚴(yán)格按照順序去吃，「平均瘦3.7斤。」

作為一家制作減肥代餐「超級(jí)盒子」公司的CEO，他對(duì)待減肥像對(duì)工作一樣嚴(yán)格。

辦公樓下的便利店買兩個(gè)雞蛋，一杯咖啡——這是王珂的早餐，如果要扛餓到中午，他會(huì)細(xì)心建議早上雞蛋要吃煎的，加一丁點(diǎn)油就是加脂肪，脂肪最難消化。中午的外賣不能亂點(diǎn)，不是盒飯也不是三明治，要一盒藜麥沙拉。減肥的游戲是想盡辦法讓食物消化慢一點(diǎn)，鋪著三文魚和麩皮的沙拉，其中粗糲的碳水化合物在腸道里磕磕絆絆，讓人到晚上八九點(diǎn)也不餓。晚餐最不能放松，看似能在家里吃豆角、牛肉以及肉湯等家常菜，但主食一定要禁止。

如今，在王珂身上確實(shí)能看到減肥的成效，他變成公司的行走招牌。十一月底，在北京見面的這天，他穿著黑色緊身毛衣，肚子處沒有太多起伏波折，運(yùn)動(dòng)褲在兩條腿上晃蕩，臉上皮膚漏不出一粒毛孔，下巴削得溜尖，笑起來有種少年之氣，即便他已年近40。

那個(gè)平均3天可以瘦3.7斤的盒子，被稱為「代餐」。

最早的代餐，是一些粉末。2013年，一位勤奮的硅谷碼農(nóng)Rhinehart厭倦了吃飯這件事，決定自己動(dòng)手做可代替吃飯的東西，通過查閱資料，把各種人體需要的營(yíng)養(yǎng)變成可沖泡的粉末。在「解放你的身體」這樣極客風(fēng)格宣傳口號(hào)下，在眾籌網(wǎng)站上募集超過100萬美元。很快，在2015年，成為了一家估值一億美元的公司。

大約是在2014年，代餐與輕食的概念進(jìn)入中國(guó)，背景是——中國(guó)的肥胖人口（BMI>30）超過6000萬，超重人口（BMI>25）數(shù)量約有2億。

在中國(guó)， 瘦被賦予了豐厚的附加值：瘦意味著節(jié)制、精致，意味著高質(zhì)量的生活水平。而肥肉是有原罪的，意味著沉溺、放縱、低端。在王珂看來，在核心減脂人群是100到120斤的大城市白領(lǐng)女性，「中國(guó)女性減脂和美國(guó)不一樣，美國(guó)人從不覺得自己胖，只有真正危害到健康，才去減肥。中國(guó)人減脂驅(qū)動(dòng)是美，因此減肥人數(shù)量更多。」

對(duì)于急迫要減脂的人群，王珂認(rèn)為是聚集在一二線城市的新中產(chǎn)人群，年齡25到39歲，估摸有三四千萬人，王珂算了一筆賬，「這群人一年消費(fèi)1000塊錢，會(huì)是一個(gè)500多億的市場(chǎng)。」

「超級(jí)零」CEO王珂

吃一個(gè)「盒子」

王珂對(duì)代餐商機(jī)的領(lǐng)悟，源于兩次截然不同的減肥方式對(duì)比。

第一次發(fā)生在2003年，他在英國(guó)留學(xué)。原本身高一米八，體重150多斤，到英國(guó)后2個(gè)月內(nèi)被吹成200多斤。那時(shí)為湊生活費(fèi)他去三家餐館打工，分別是肯德基、麥當(dāng)勞和必勝客。一日三餐在餐館內(nèi)解決。最夸張時(shí)，他拿一個(gè)可樂大杯打冰激凌，能吃完一桶。很快，相框都裝不下他。他變得沒有性別，胖子是唯一的特征，24歲沒談過一個(gè)女朋友。說到這里，他掏出手機(jī)展示當(dāng)年的照片，他特意把頭摁住，「現(xiàn)在特別怕照片外流」。

在要回國(guó)到外企工作時(shí)，他決定減肥。單身，能夠一下班就去運(yùn)動(dòng)。又年輕，他怎么運(yùn)動(dòng)也不覺得累。很快瘦回150斤。

第二次減肥是兩年前，作為一個(gè)代謝下降的38歲中年人，頂著第五次創(chuàng)業(yè)的壓力，合情合理地，他發(fā)胖了。最重時(shí)180多斤。但此時(shí)，他腰椎盤突出，運(yùn)動(dòng)減肥便從選項(xiàng)里劃掉，最后只剩下調(diào)整飲食結(jié)構(gòu)這一條路。

代餐，是一位投資人朋友讓他去嘗試，彼時(shí)他還沒有想過要以此創(chuàng)業(yè)。他愛吃肉，朋友告訴他吃肉也能瘦。方法只有六個(gè)字，只吃肉不吃飯。遵循這一規(guī)矩，他兩個(gè)月內(nèi)就瘦下來20斤。代餐讓他感到有商機(jī)可尋，是因?yàn)椤覆煌纯唷！顾潜狈饺耍瑢?duì)主食極其依賴，最愛吃炸醬面、烙餅，「這些都是我不能離的東西。」但那兩個(gè)月，他改變飲食習(xí)慣，也沒有挨餓。

「代餐能成為一種潮流，最主要的原因是它節(jié)約時(shí)間，且滿足了現(xiàn)代人對(duì)健康生活的渴求。」王珂認(rèn)定，代餐可以成為一門不錯(cuò)的生意，因?yàn)椋梢蕴嵘钚屎蜏p脂效率，「互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)是提升效率。」

因此，在最初，王珂關(guān)注的重點(diǎn)，也是效率。

他從2017年下半年開始捉摸代餐。從獲客、培養(yǎng)用戶信任到產(chǎn)品更新，都因循著互聯(lián)網(wǎng)的效率邏輯。

依托一個(gè)科普減肥知識(shí)的公號(hào)，他獲得100名種子用戶，從賣什么產(chǎn)品開始實(shí)驗(yàn)，餅干、營(yíng)養(yǎng)粉、巧克力等等，最后發(fā)現(xiàn)正常的一日三餐最受歡迎。

一開始定下21天為一個(gè)套裝，在內(nèi)測(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)「大家特別痛苦」，「吃第一天，就想天哪，還剩20天。」后來改為7天。但100名內(nèi)測(cè)用戶里，大概只有30%的人堅(jiān)持下來。這一結(jié)果讓他很驚訝，最后他下決心，改成3天。

為了減輕顧客的記憶壓力，他把產(chǎn)品的英文名Miss zero，變成「超級(jí)零」，也取「超級(jí)靈」的諧音。一堆食品裝在一個(gè)大盒子里，從不細(xì)化到具體食物，「太多種類，大家記不住，我們就說吃一盒子。」

吃3天，效率最高，大家都特別愉快。91.4%的人都瘦了，平均能瘦3.7斤。三天食材各不相同，遵循的共同原則是，熱量總攝入合理，參照的是中國(guó)人的平均基礎(chǔ)代謝量；營(yíng)養(yǎng)搭配均衡，要包括纖維、蛋白質(zhì)、碳水化合物和優(yōu)質(zhì)脂肪；選擇血糖生成指數(shù)較低的食材，能避免血糖突然升高，保持胰島素較低水平，同時(shí)維持飽腹感。

產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到驗(yàn)證，第一個(gè)月在天貓賣出100多萬盒。隨后，這個(gè)「盒子」持續(xù)開掛——自今年5月入駐天貓后，「超級(jí)零」季度銷售額，做到天貓減脂代餐品類TOP1，月度銷售額，穩(wěn)定在1000萬以上，季度增長(zhǎng)率，近2000％……

好吃，很重要

據(jù)2019年CBNData發(fā)布的《中國(guó)線上代餐行業(yè)趨勢(shì)》指出，中國(guó)的代餐市場(chǎng)預(yù)計(jì)2022年會(huì)達(dá)到1200億人民幣。90后、95 后消費(fèi)者更傾向于購買低糖低脂、營(yíng)養(yǎng)健康類的代餐產(chǎn)品，以谷物為基礎(chǔ)的麥片正在成為代餐新寵。

代餐產(chǎn)品在天貓銷售增速不斷攀升，讓王珂更加堅(jiān)定了將代餐事業(yè)發(fā)展壯大的決心。王珂提到，品牌是一件很慢的事情，我們還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的路要走。在他看來，減脂類的代餐，不同于食品，消費(fèi)者做決策購買的時(shí)間相對(duì)要更長(zhǎng)。

在王珂的辦公室桌上，放著一堆零食，植物蛋白做的辣條、大豆蛋白做的雞胸肉，一包吸的果凍，整個(gè)桌面像一個(gè)食物能量實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

所有食物被造出來都有一個(gè)門檻，斷糖。過去幾十年，食品加工企業(yè)精心研究了人們的味蕾和神經(jīng)系統(tǒng)，尋找人類的生理弱點(diǎn)。一瓶甜飲料可能含有40克高濃度糖漿，超過成人每日25克糖的攝入量。這個(gè)濃度是人類的「極樂點(diǎn)」。研究顯示，人的身體和大腦幾乎無法抵御這種甜度的吸引力。

「超級(jí)零」的盒子，遵循的規(guī)律是：「第一天的食物是激活，用脂肪和蛋白的功能做一個(gè)啟動(dòng)，降低儲(chǔ)脂激素胰島素分泌，吃植物蛋白條，能量棒等。第二天是吃高纖食物，讓人排得更舒服，比如葡萄營(yíng)養(yǎng)條，膳食纖維粥。第三天做蛋白修復(fù)，減脂但不損傷肌肉，吃高蛋白雞腿肉等等。」

王珂感到成功抓到的核心是，「不需要教育用戶，無需告訴他們要吃什么，不吃什么，直接我來控制你的飲食，能大大縮短時(shí)間。」

然而，產(chǎn)品具體的反饋隨之到來，有人覺得食物不太好吃。餅干、能量棒，營(yíng)養(yǎng)液，都太偏代餐。「大家想吃到真正的食材。」

粥——這個(gè)看上去并不減肥的食物被放進(jìn)盒子里。之后陸陸續(xù)續(xù)加進(jìn)去面條、辣條、羅宋湯。仔細(xì)看面條原料表，是由大豆做成，在泡開后，并不像普通方便面細(xì)細(xì)一碗，每根面條像磁帶條般寬，上面有著小氣泡孔，能吸味。而測(cè)碳水含量是每份18g，普通方便面這個(gè)數(shù)字在100g左右。

如今，盒子里的食物每一個(gè)都叫起來十分動(dòng)聽，椒香雞汁拌面、羅松牛肉湯、咖喱雞肉飯，相比水煮白菜、煮雞蛋而言。「酸湯面好吃到靈魂出竅。這還算減肥嗎。」有人在評(píng)論里寫到。

減脂也不是單一場(chǎng)景，九點(diǎn)后吃飯、聚餐吃火鍋，或者是生日吃蛋糕。「那時(shí)候減肥的人都很痛苦，吃也不是，不吃也不是。」王珂笑到，說著從口袋拿出一個(gè)像口服液大小的瓶子，說，「吃火鍋前喝下，能把碳水分子包起來，排出去，大概能阻斷20%的吸收。」他放在隨身的口袋里，稱這個(gè)是「package」。

王珂感到，「若不好吃，堅(jiān)持的成本就會(huì)很高，且成本會(huì)疊加。好吃這件事，也是對(duì)效率最大的提升。」

今年，是王珂第一次帶著品牌參與天貓雙11。9月的一個(gè)午后，他帶著員工在天臺(tái)上大口吃著烤全羊、興奮碰杯，內(nèi)心卻不由得緊張。備戰(zhàn)提前打響，雙十一前20天，團(tuán)隊(duì)針對(duì)25～39歲目標(biāo)女性用戶，做天貓站內(nèi)推薦。雙十一當(dāng)天直撥48小時(shí)不間斷直播。天貓雙11當(dāng)天，「超級(jí)零」一天賣了平時(shí)一個(gè)月的量。

天貓「超級(jí)零」直播現(xiàn)場(chǎng)

王珂認(rèn)為，減脂代餐并不是一個(gè)快銷品，信任成本很高，一旦有效就可能堅(jiān)持，屬于粘性強(qiáng)的產(chǎn)品。建立用戶信任在王珂看來非常關(guān)鍵，「做的是用戶的情感。」他試圖用互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成這種連接，通過建立會(huì)員俱樂部去建立長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣。最近他打算把直播一直做下去，孵化自己公司的網(wǎng)絡(luò)紅人，把客服變成一個(gè)個(gè)有名字的主播，組成類似超級(jí)天團(tuán)一樣的矩陣，和粉絲對(duì)接。

從9月直播開始，共幫店鋪引進(jìn)新訪客接近80000人，轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)比店鋪常規(guī)流量顯著提高。

雙十一后，王珂對(duì)雙11表現(xiàn)優(yōu)異的員工進(jìn)行了嘉獎(jiǎng)，針對(duì)復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)的問題和可優(yōu)化方向，他重新進(jìn)行了崗位調(diào)整和部門設(shè)置。來公司才一年的90后主播秦曉薇，最長(zhǎng)一天直播了15小時(shí)，拉動(dòng)不少銷量。雙十一結(jié)束后，「被提拔成內(nèi)容團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。」

抓準(zhǔn)了直播的方向，效果在雙十二更加明顯，直播轉(zhuǎn)換銷量占總體店鋪銷量的8%-10%。

如今，超級(jí)「零」的直播間直接開在火鍋店，煙霧繚繞里，幾位年輕人先吃「package」，再吃火鍋。吃火鍋前，主播們先上稱。屏幕里都在關(guān)心，數(shù)字變化了嗎？胖了嗎？主播一一回應(yīng)，「沒變，瘦了。」

圖源《凪的新生活》