文 | 華商韜略 曹謹浩

在中國，知道農夫山泉的人很多，但鐘睒睒的大名連會讀的人都很少。

但在這個隱秘大佬的執掌下，農夫山泉在2019年砍下全國飲用水市場份額的34.3%，超全國三分之一，凈利潤更是接近40億。

但這僅僅是這個低調大佬的產業的一部分，其名下還有持股98.38%的養生堂，大佬的背后是一個累計控制著79家公司的商業平臺。

20多年來，他不僅一手帶出“龜鱉丸”、“農夫山泉”、“成長快樂”、“農夫果園”、“東方樹葉”等10多個名牌產品，還默默布局二十年推出萬泰生物，成為唯一一家拿下國內宮頸癌疫苗準生證的中國企業。

如果整體盤點鐘睒睒旗下的產業，估值千億恐怕也摻不了多少水分，但鐘睒睒卻一直隱身于任何富豪榜之外。

于此相對應的，是在很多同行與觀察人士眼里，低調至極的鐘睒睒去有超乎常人的市場公關營銷能力，在這方面他可謂信手拈來，一出就是大手筆。

而除了膾炙人口的“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”、“喝前搖一搖”等廣告語，鐘睒睒最令人稱道的還是兩次轟動行業的大型危機公關，一次讓他成功打入飲用水市場，一步步走上霸主地位，一次卻在他心里留下了，讓他決心消失于臺前的心里陰影。

2000年，行業老大“娃哈哈”牽頭杭州69家企業以及行業協會發布聯合聲明，要求養生堂停止詆毀純凈水并公開賠禮道歉。

原來為了切入白熱化的飲用水市場，鐘睒睒打出了天然水概念，還推出一系列生物對比實驗，讓一眾純凈水企業措手不及，如臨大敵，連純凈水巨頭樂百氏老總何伯權的女兒也受到影響，買農夫山泉的天然水來養金魚。

但面對行業圍攻，鐘睒睒卻毫無懼色，他巴不得所有純凈水廠家都起來反抗。趁著全國輿論的關注，鐘睒睒干脆把一眾媒體請到千島湖的水廠，打了一次超級廣告。

經此一役，就連最會打消費品廣告的宗慶后也不得不承認：“鐘睒睒的背景適合干營銷”。

而他的背景正是媒體人。

他早年出生于杭州知識分子家庭，讀到小學5年級就告別學堂，先學木匠，后干泥瓦匠。高考恢復后，他連續沖擊兩次都以失敗告終，最后選了讀電大，然后機緣巧合考入《浙江日報》農村部，并在那里深度見證了浙江鄉鎮企業的崛起。

但1988年是他的轉折之年，干了5年記者的鐘睒睒不甘心只做商業大潮的旁觀者，一頭扎進到海南浩浩蕩蕩的特區建設大潮中，秉持著“不炒作就是木乃伊”的理念，用辦媒體的思路運營消費品，上演了一出出挑動行業的營銷和品牌大戲，被人稱為“獨狼”。

但二十多年后，也正是媒體給他留下了深深的心理陰影。

2013年4月，與《京華時報》那場“農夫山泉標準不如自來水”的爭論中，鐘睒睒借勢發起面對面激辯，并強勢反訴對方侵犯名譽，向全社會科普了一次中國飲用水標準，完成了教科書式的危機公關。然而笑到最后的農夫山泉還是遭受負面信息的沉重打擊，幾年后才恢復。

為此，本來就不太愛露面的鐘睒睒干脆徹底隱身了。

但農夫山泉卻并沒有因此而止步，反而越來越強大。因為消費品要成功，內核還是在于產品。犀利的廣告之外，鐘睒睒花更多時間的還是在產品方面。

“任何行銷活動的成功，必須以產品作為背書。你沒有很好的產品，再好的行銷活動，也是意思意思。像無線的風箏一樣，可能會飄上去，但飄高了以后，可能你飄得不長久。”

簡而言之，沒有技術的行銷死的更快！

當年他決心去挑戰飲用水巨頭，也正是抓住了天然水源這個得天獨厚的趨勢。在這種思維指引下，鐘睒睒得以涉足其他保健品、飲料、化妝品乃至醫藥行業，但他搞多元化不是盲目涉足，而是一步步完成技術積累之后，再去開發產品，刺激需求。

2011年，在人們還習慣甜甜的冰紅茶等茶飲料時，農夫山泉已經率先啟用原汁原味的“東方樹葉”，依靠的就是抗氧化工藝，可以防止茶湯褐變成“隔夜茶”。最終，以“0卡路里”為賣點的東方樹葉成功開辟，并且站穩了無糖茶飲料市場。

積累技術，并不斷打破技術的邊界，拓展技術的產品應用場景，不在貨架上多放一種產品或品牌，而是開辟一個品類，開拓一片藍海，這才是以營銷見長的農夫山泉制霸行業的真正利器。

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