蘋果一直作為消費級高端產品的一個品牌，它所生產的iPhone，iPad，iMac，MacBook，Apple watch，AirPods無一例外都是人們非常熟悉的產品。為啥一提到蘋果第一反應就是貴呢？可能這就是品牌的力量吧。

蘋果全球的門店成本，高昂的研發成本、巨大的營銷成本，以及稅收成本和軟件研發成本這些加起來是一筆巨大的數字。

至于為什么蘋果能有這么高的利潤，我覺得主要在于它的品牌溢價以及生態完善，同時沒有可以與之匹敵的競爭對手，蘋果對于供應商的把控和嚴格要求，這些使得蘋果能叱咤高端手機市場，有無可辯駁的定價權。

就過去的蘋果手機而言，賣很貴的原因是共知、公認的。比如，A系列芯片是自主研發的；ios系統自研，保證了手機的流暢性和穩定性；軟件獨立設計，不斷優化；屏幕是全球最佳之一；做工精良；軟硬件高度融合；質量好；成本高，包括研發投入大，還有材料、門店、營銷等等。

值得注意的是，過去的蘋果手機賣很貴的一些原因和賣點，跟現在華為手機賣挺貴的原因和賣點相同或者相似。

同樣共知和公認的是，蘋果手機的上述賣點已經具有了比較明顯的“過去性”，快要成為過去時了。對于過去的賣點而言，現在的蘋果手機可以叫做保持，或者叫借助，因為沒有突出的新賣點產生。

華為手機的賣點在增多，也就是蘋果遇到了前所未遇的對手，保持1家賣很貴挺吃力，“被逼”（不是倒逼）得最近幾年新款價格在下降，并且有下降越來越快的趨勢。于是，可以問：“一分錢一分貨”的道理是不是也適用于華為高端機？

現狀是還賣很貴，庫克是不是在利用蘋果這個品牌的溢價效應，即一分錢未必是一分貨，貴過頭了一些？肯定是。

較早前，就有權威人士稱蘋果手機成本其實和三星華為等品牌的高端機差不多，蘋果之所以賣高價，更多還是因為蘋果擁有強大的品牌號召力和獨特屬性。

庫克這么做并不稀奇。在商界，產品曾經優秀、議價權曾經在握的廠商這樣做的并不鮮見，也的確奏效，一些消費者就是覺得曾經這樣的產品仍然是為高端標志、代表高貴品質，這已經是一種見怪不怪的用戶黏性。