[ 億歐導(dǎo)讀 ] 這一次，唐唯實(shí)能帶領(lǐng)一家新集團(tuán)“重回賽道”嗎？

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作者丨錢(qián)漪

編輯丨郝秋慧

12月18日傍晚，世界汽車(chē)業(yè)迎來(lái)了2019年最重磅的一則消息：標(biāo)致雪鐵龍（PSA）與菲亞特克萊斯勒（FCA）宣布合并，一家世界收入排名第三、全球銷(xiāo)量第四的汽車(chē)聯(lián)盟誕生了。

因?yàn)檎`將“標(biāo)致”寫(xiě)成“標(biāo)志”，在今年沒(méi)怎么被關(guān)注的汽車(chē)品牌菲亞特克萊斯勒“火了”一把。有人調(diào)侃：這說(shuō)明了法國(guó)人和美國(guó)人合作有多不靠譜。

在雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟之后，這是又一場(chǎng)“大型抱團(tuán)取暖”活動(dòng)。

凜冬中，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)冰凍三尺。2019年是一個(gè)比2008年金融危機(jī)時(shí)還慘烈的降幅——全球汽車(chē)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將下降約310萬(wàn)輛，將比2008年金融危機(jī)出現(xiàn)的降幅還要猛烈。在2018年全球銷(xiāo)量下滑的基礎(chǔ)上，今年將再下降4%，至7750萬(wàn)輛左右。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在拖累全球制造業(yè)。

不景氣的市場(chǎng)讓龐大的汽車(chē)集團(tuán)們難堪重負(fù)，抱團(tuán)取暖似乎成為了最好的選擇。

標(biāo)致雪鐵龍與菲克合并后，后者在北美及拉美市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)剛好補(bǔ)足法系車(chē)的短板；而PSA在歐洲第二大車(chē)企的地位則也是菲克所艷羨的。

新公司成立后，如果順利，可以讓兩者發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

除了優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)外，產(chǎn)品線上雙方也比較互補(bǔ)。PSA的品牌矩陣由標(biāo)致、雪鐵龍、DS、歐寶、 沃克斯豪爾組成，主打中小型和大眾化路線，旗下缺乏高端豪華品牌，而FCA家族擁有的法拉利、瑪莎拉蒂、阿爾法·羅密歐等豪華品牌剛好為PSA橫向鋪設(shè)多元化產(chǎn)品條線。

但路途并沒(méi)有那么容易。雷諾-日產(chǎn)-三菱聯(lián)盟之間錯(cuò)綜復(fù)雜的利益糾葛已經(jīng)是前車(chē)之鑒，兩大世界級(jí)汽車(chē)集團(tuán)的合并需要一個(gè)漫長(zhǎng)的博弈過(guò)程。

根據(jù)菲亞特克萊斯勒官方消息，擬議的合并預(yù)計(jì)在12至15個(gè)月內(nèi)完成，合并后每年能帶來(lái)37億歐元的成本節(jié)約。此外，PSA的股東之一東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)將其出售3070萬(wàn)股股份，以削減其在PSA集團(tuán)12.2%的股份。東風(fēng)集團(tuán)將持有合并后實(shí)體4.5%的股份。原標(biāo)致雪鐵龍CEO唐唯實(shí)也成為合并后全球第四大車(chē)企的首席執(zhí)行官，初始任期為五年。

2014年在PSA上任伊始，唐唯實(shí)提出了要在中國(guó)“重回賽道”。5年過(guò)去，在這個(gè)世界最重要的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)上，與FCA一樣，PSA的表現(xiàn)依舊可以用“糟糕”來(lái)形容。雖然是最早登陸中國(guó)的第一批外資品牌，但在強(qiáng)勁的大眾、豐田等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，它們?nèi)遮呝酢?/p>

這一次，唐唯實(shí)能帶領(lǐng)一家新集團(tuán)“重回賽道”嗎？

PSA：抱憾中國(guó)市場(chǎng)

縱觀PSA在全球的生存境況，表現(xiàn)并不黯淡，甚至可以說(shuō)整體數(shù)字相當(dāng)樂(lè)觀。

據(jù)PSA2018年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收740億歐元（約合5794億人民幣），同比增長(zhǎng)18.9%；凈利潤(rùn)33億歐元（約合258億人民幣），同比大增40.4%。不僅連續(xù)五年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，在2017年從通用手里以13億歐元收購(gòu)的兩個(gè)持續(xù)虧損的品牌——-歐寶和沃克斯豪爾的全球銷(xiāo)量也達(dá)100萬(wàn)輛。

從布局上看，一方面，PSA在歐洲市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，去年其歐洲汽車(chē)銷(xiāo)量占到全球銷(xiāo)量的80%，今年上半年歐洲市場(chǎng)更是貢獻(xiàn)將近九成。另一方面，PSA集團(tuán)的全球化布局其實(shí)從未有過(guò)跨越式突破，難以邁出歐洲大本營(yíng)的舒適圈。

拋開(kāi)業(yè)務(wù)規(guī)模大小，PSA在中國(guó)市場(chǎng)以外的海外業(yè)務(wù)都保持不同程度的增長(zhǎng)和盈利。唯有在中國(guó)市場(chǎng)連年遭遇“滑鐵盧”：2018年在華銷(xiāo)量?jī)H為26.2萬(wàn)輛，同比下降32%，僅占PSA全球銷(xiāo)量份額的6.7%。作為法系品牌的翹楚，PSA在中國(guó)市場(chǎng)竟始終找不到存在感，與歐洲市場(chǎng)對(duì)比之強(qiáng)烈令許多旁觀者百思不解。

近年來(lái)，PSA的在華合資之路也頻頻受挫，合資品牌接二連三潰敗。

PSA集團(tuán)與東風(fēng)集團(tuán)于1992年合資成立的神龍汽車(chē)，自2015年起銷(xiāo)量斷崖式下跌至今，瀕臨懸崖邊緣，在2019年上半年銷(xiāo)量?jī)H為6.3萬(wàn)輛，同比下滑60.1%。神龍神威不再，陷入艱難捱日的生存窘境。昨日據(jù)彭博社消息，東風(fēng)集團(tuán)為促進(jìn)PSA與FCA的合并，出售了部分PSA股權(quán)，此舉或?qū)е律颀埰?chē)將被解散。

與此同時(shí)，PSA的另一手好牌也打爛了。11月29日，PSA集團(tuán)和重慶長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司同時(shí)計(jì)劃出售各自所持合資企業(yè)長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍50%的股份。合資雙方悉數(shù)退出股權(quán)，雙方“合資”關(guān)系已確定即將終止，意味著長(zhǎng)安PSA逐步走向窮途末路，遺憾退場(chǎng)。距2011年雙方聯(lián)姻，僅過(guò)去了8年。

2010年7月9日，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)與法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)簽署設(shè)立合資企業(yè)的合作合同，合資公司將引入雪鐵龍DS（Déesse，法語(yǔ)譯為“女神”）系列產(chǎn)品，并依托雙方優(yōu)勢(shì)，推出合資企業(yè)的自主品牌產(chǎn)品。在成立規(guī)劃中就提出要研發(fā)打造合資自主品牌的中國(guó)車(chē)企，在當(dāng)年，長(zhǎng)安PSA實(shí)屬首例。

自2013年投產(chǎn)至今，DS品牌銷(xiāo)量巔峰是2015年的2.7萬(wàn)輛，2014和2016年在華市場(chǎng)銷(xiāo)量分別是2.67萬(wàn)輛和1.6萬(wàn)輛。可到了2017年，斷崖式直跌至6088輛，在2019年車(chē)市凜冬再創(chuàng)歷史新低，1-10月銷(xiāo)量?jī)H為2030輛，其中10月尤為慘烈，僅售出10輛。

艱難困苦中，“絕不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)”——PSA這句宣言頗有窮且益堅(jiān)的意味。

FCA：在華頻頻受挫

FCA同樣在中國(guó)市場(chǎng)常年萎靡不振。

據(jù)FCA2018年財(cái)報(bào)顯示，2018年FCA全球銷(xiāo)量達(dá)480余萬(wàn)輛，凈營(yíng)收1104億歐元（約合8628億人民幣），同比增長(zhǎng)4%；凈利潤(rùn)36億歐元（約合281億人民幣），同比增長(zhǎng)3%。從全球范圍看，北美市場(chǎng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19%，拉美市場(chǎng)利潤(rùn)同比增幅超50%，而亞太市場(chǎng)則成為唯一“拖油瓶”，全年虧損2.96億歐元（約合23億人民幣）。

品牌錯(cuò)綜復(fù)雜，布局戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，是導(dǎo)致盈利增長(zhǎng)點(diǎn)分散的原因之一。FCA旗下有包括菲亞特、克萊斯勒、Jeep、道奇、法拉利、瑪莎拉蒂、阿爾法·羅密歐、藍(lán)旗亞等20余個(gè)品牌，其中菲亞特在華起了大早，卻連晚集都沒(méi)趕上，便獨(dú)自落寞下去了。

菲亞特品牌早在1999年落地中國(guó)，在幾近空白的市場(chǎng)上一度備受追捧，表現(xiàn)亮眼，但好景不長(zhǎng)，在中國(guó)車(chē)市的嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)中，由于產(chǎn)品單一且缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，逆水行舟的菲亞特集團(tuán)2007年遺憾宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，后又在2010年結(jié)盟廣汽集團(tuán)卷土重來(lái)，2014年廣汽菲亞特達(dá)到近7萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量高峰，此后5年便開(kāi)始在下滑的路上一路狂奔。

水土不服，是FCA折戟中國(guó)的主要原因。

設(shè)計(jì)風(fēng)格不合中國(guó)消費(fèi)者口味，產(chǎn)品的迭代步伐停留在十年前的節(jié)奏，何以在群雄蜂擁而起、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜又激烈的中國(guó)市場(chǎng)占得一席之地？

隨著品牌逐漸邊緣化，銷(xiāo)量過(guò)于慘淡，部分廣汽菲克4S店已停售菲亞特車(chē)型，菲亞特的銷(xiāo)售渠道名存實(shí)亡，未來(lái)命運(yùn)懸而未決。

PSA與FCA在華原本就兩家都有難念的經(jīng)，僅依靠PSA或FCA自身力量不足以應(yīng)對(duì)飛速變革中的汽車(chē)市場(chǎng)。因此，彼此助力收拾殘局，攜手共度時(shí)艱，或是接下來(lái)合力發(fā)展的主題。

如何“重回賽道”

PSA和FCA的抱團(tuán)取暖著實(shí)贏了世界，卻輸了中國(guó)。

PSA中國(guó)及東南亞區(qū)CEO高愷霖在日前廣州車(chē)展上表明了不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定信念。但是要想留住中國(guó)市場(chǎng)，光靠決心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何加強(qiáng)產(chǎn)品力、調(diào)整產(chǎn)品布局和營(yíng)銷(xiāo)策略、提升對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求的敏銳把握、借助“新四化”的東風(fēng)，以及提高經(jīng)營(yíng)管理能力，才是PSA和FCA合并后的當(dāng)務(wù)之急。

“電氣化時(shí)代的到來(lái)是我們?cè)谌A發(fā)展的第二次機(jī)會(huì)，我們要好好抓住這次機(jī)會(huì)。” 高愷霖強(qiáng)調(diào)，PSA集團(tuán)通過(guò)布局電氣化來(lái)提升在華品牌形象，在現(xiàn)階段這比提升銷(xiāo)量更為緊要。

據(jù)FCA的五年規(guī)劃，2018年-2022年FCA集團(tuán)會(huì)將工作重心放在電氣化上。旗下品牌也正在積極推進(jìn)電動(dòng)化研發(fā)與落地，Jeep全球總裁克里斯蒂安·默尼埃爾表示，將在2022年為全部車(chē)型提供插電式混合動(dòng)力版本的Jeep，將成為“全球最環(huán)保的SUV品牌”。

電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化、共享化推動(dòng)行業(yè)變局，是為全球范圍內(nèi)的大勢(shì)所趨，而“新四化”對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的影響在中國(guó)體現(xiàn)地尤為突出。PSA和FCA在電動(dòng)化布局反應(yīng)上都慢了半拍，姍姍入局，更應(yīng)當(dāng)順勢(shì)而為，精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)，主動(dòng)積極出擊，把握住機(jī)遇爭(zhēng)取“新四化”的紅利。

品牌是否能夠在華“復(fù)興”，成敗同樣在此。

面對(duì)在華嚴(yán)峻形勢(shì)，F(xiàn)CA已然意識(shí)到緊貼市場(chǎng)變化的必要性。麥明凱接棒馬爾喬內(nèi)擔(dān)任FCA首席執(zhí)行官后，明確表達(dá)帶領(lǐng)FCA轉(zhuǎn)型電氣化和自動(dòng)化的決心，意在腳踏實(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，調(diào)整滿足中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品陣容以重振旗鼓。

分析PSA在華突圍的可能性，億歐智庫(kù)研究院院長(zhǎng)由天宇表示：“我認(rèn)為合資品牌要突破還是得從產(chǎn)品定義的角度出發(fā)，真正理解中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前及未來(lái)一段時(shí)間的產(chǎn)品需求，結(jié)合自身整體優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品力去做出改變。”

要知道，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈如今從供給端向需求端轉(zhuǎn)變，就是變?yōu)橐杂脩?hù)需求為導(dǎo)向，正是由于消費(fèi)者有充分選擇余地，才更需要研究、關(guān)注并迎合消費(fèi)者偏好，在與同類(lèi)競(jìng)品的角逐中受到青睞。

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是強(qiáng)有力的推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革轉(zhuǎn)型的“無(wú)形的手”，于強(qiáng)者是彎道超車(chē)并拉開(kāi)差距的絕好機(jī)會(huì)，留給求生欲不足的弱者就只有被洗牌出局的下場(chǎng)。

抓住機(jī)遇，立足本土，PSA與FCA聯(lián)手后在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)或許可期。

編輯：郝秋慧