今年雙11之前，有人認(rèn)為消費(fèi)者對雙11這種電商購物節(jié)已經(jīng)有些審美疲勞，不會(huì)再有強(qiáng)烈的購買熱情。也有人認(rèn)為，隨著全球經(jīng)濟(jì)的不景氣，中國電商消費(fèi)也會(huì)進(jìn)入瓶頸期，很難再創(chuàng)造新的記錄，甚至?xí)霈F(xiàn)分水嶺。
然而，就在爭議和質(zhì)疑聲中，京東在內(nèi)的各大電商平臺(tái)在2019年雙11中，又創(chuàng)造新的記錄。從2019年11月1日0時(shí)起到11月11日23時(shí)59分59秒，11天的時(shí)間里，“雙11京東全球好物節(jié)”的累計(jì)下單金額達(dá)到2044億！在創(chuàng)出歷史新高的同時(shí)，也將京東雙11打造成為繼年中618之后又一實(shí)力新主場！
更加難得的是，在其他電商平臺(tái)增速放緩的同時(shí)，京東卻實(shí)現(xiàn)加速增長。從2017年的1271億元到2018年的1598億元，再到2019年的2044億元，同比增速從25.7%提升到27.9%，雖然基數(shù)一年年擴(kuò)大，但京東今年雙11的增長卻跑出了加速度！
對于中國消費(fèi)者來說，雙11電商促銷已經(jīng)不是新鮮事物，經(jīng)過十多年的“洗禮”，很多消費(fèi)者已經(jīng)成為電商消費(fèi)的行家。在這種背景下，如果電商平臺(tái)的商品不是真實(shí)惠、不是真讓利，消費(fèi)者肯定不會(huì)買賬的。
在黑馬哥看來，在2019年雙11中，京東之所以能夠取得如此亮眼的成績，最核心的就是京東在用戶補(bǔ)貼上下了“狠手”。今年京東雙11推出的超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠，絕對是史上最大力度的優(yōu)惠。在享受這個(gè)優(yōu)惠之后，用戶買的商品真正實(shí)現(xiàn)了“低價(jià)好物”。而對京東而言，返璞歸真，切切實(shí)實(shí)地給消費(fèi)者實(shí)在的福利，成為今年雙11最重要的營銷策略和打法。在這里，黑馬哥就把京東創(chuàng)造紀(jì)錄的方法論和超級(jí)百億補(bǔ)貼的營銷打法，再給大家復(fù)盤一下：
一、真爆品：低價(jià)享大牌。
俗話說，火車跑得快，全靠爆品帶。今年雙11，各大平臺(tái)都把iPhone作為“爆品”，而京東的超級(jí)百億補(bǔ)貼，在iPhone上的補(bǔ)貼力度也非常大，真正把iPhone11的價(jià)格打下來。
在京東雙11，消費(fèi)者進(jìn)入活動(dòng)頁面即可領(lǐng)取超級(jí)百億補(bǔ)貼神券，此外，更值得驚喜的是，蘋果最新款手機(jī)iPhone 11Pro/Pro Max還放出1222元大額優(yōu)惠券。另外，在享受滿減券的同時(shí)，部分iPhone手機(jī)還可以疊加12期白條免息券，京東價(jià)格折上再折，相當(dāng)于每天十幾塊錢，就能用上iPhone11！
除了iPhone以外，在此次“超級(jí)百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”的大力度補(bǔ)貼之下，京東雙11還聯(lián)合華為、聯(lián)想、戴森、蘋果、小米等國內(nèi)外知名品牌，為消費(fèi)者奉上超多極具性價(jià)比的品牌爆款，滿足其“低價(jià)享大牌”的購物訴求。比如來自京東海囤全球的原價(jià)2780元的戴森吹風(fēng)機(jī)，京東雙11補(bǔ)貼券后價(jià)僅需1799元，新秀麗旅行箱原價(jià)減半券后補(bǔ)貼價(jià)860元。在享受百億補(bǔ)貼之后，把一些品牌產(chǎn)品的價(jià)格打下來，真正讓消費(fèi)者低價(jià)享受大牌好物。
二、真低價(jià)：貨比三家全網(wǎng)最低。
前面已經(jīng)提到，消費(fèi)者已經(jīng)被電商平臺(tái)反復(fù)教育過，他們已經(jīng)可以熟練地在電商平臺(tái)上做到“貨比三家”。而京東之所以贏得消費(fèi)者，就是因?yàn)樗娴氖亲畋阋耍娴氖恰叭W(wǎng)最低”。
拿深受消費(fèi)者青睞的65英寸小米電視4X來說吧。在京東超級(jí)百億補(bǔ)貼的爆品海報(bào)上，補(bǔ)貼券后價(jià)只要1999元。在天貓上，同一款型的售價(jià)在2499元左右；蘇寧易購官方旗艦店上雙11到手價(jià)也是2499元。同樣一款電視，京東的補(bǔ)貼券后價(jià)比天貓、蘇寧足足低了500塊錢，價(jià)格的差距一目了然。產(chǎn)品、品牌都一樣，消費(fèi)者為啥不挑個(gè)最便宜的。
再來看看聯(lián)想的ThinkPad E48014英寸輕薄本，京東雙11的超級(jí)百億補(bǔ)貼券后價(jià)是2299元，天貓起售價(jià)在2499元，蘇寧上就更貴了，同款產(chǎn)品售價(jià)3199元起。消費(fèi)者通過貨比三家之后，肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)哪個(gè)平臺(tái)的性價(jià)比更高。
三、全覆蓋：全品類滿足消費(fèi)者需求。
此次雙11，京東超級(jí)百億補(bǔ)貼還有一個(gè)特點(diǎn)就是“雨露均沾”，不僅涉及前面提到的蘋果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)這些大牌爆款，還涉及了雞蛋、牛奶、大米、紙巾這些日用消費(fèi)品，全面滿足消費(fèi)者全品類的需求，超百億補(bǔ)貼真正具有普惠性。
據(jù)介紹，京東雙11超級(jí)百億補(bǔ)貼還覆蓋時(shí)尚居家、生鮮果蔬、個(gè)護(hù)清潔等各品類商品，以大折扣、高品質(zhì)為消費(fèi)者呈現(xiàn)精品好物，領(lǐng)券后“放肆”買，包括3毛多一顆的品牌鮮雞蛋、8毛錢一盒的蘭雀進(jìn)口牛奶、“9塊9就能拿走一大箱”的愛媛38號(hào)果凍橙柑橘等。
事實(shí)勝于雄辯。今年雙11，京東用“2044億元”成績單證明，京東超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠的策略是成功的。京東的超級(jí)百億補(bǔ)貼，不僅把iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)這些“硬通貨”的價(jià)格打下來，還涵蓋了每個(gè)家庭都需要的日用品，實(shí)現(xiàn)了全品類的覆蓋。同時(shí)，這種超百億補(bǔ)貼的形式，在維護(hù)品牌利益的同時(shí)，也真正滿足了消費(fèi)者對雙11的期待，以補(bǔ)貼的形式給予消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的福利，是拿出真金白銀補(bǔ)貼讓利消費(fèi)者。
當(dāng)然，超級(jí)百億補(bǔ)貼的策略，遠(yuǎn)非補(bǔ)貼、送券這么簡單。從營銷策略層面，京東的超級(jí)百億補(bǔ)貼策略，蘊(yùn)含哪些營銷理念呢？
一、回歸營銷本質(zhì)。對于已經(jīng)在雙11電商大促中摸爬滾打多年的消費(fèi)者而言，再玩一些花活和套路，基本不會(huì)起啥作用了。那么多電商平臺(tái)，都在搞促銷，消費(fèi)者要的就是“好物低價(jià)、一步到位”，把產(chǎn)品價(jià)格給打下來。京東的超級(jí)百億補(bǔ)貼策略，就是深諳這一點(diǎn)，讓營銷回歸本質(zhì)，讓消費(fèi)者真正得到實(shí)惠。
二、開放策略，賦能品牌。京東要在雙11打造“超級(jí)購物盛宴”，只有京東一家唱戲是不夠的，需要各個(gè)品牌的參與。而今年京東雙11，累計(jì)產(chǎn)生了2個(gè)百億級(jí)品牌、16個(gè)十億級(jí)品牌、125個(gè)億級(jí)品牌，也用數(shù)據(jù)證明京東始終是2000多家超億元品牌和20余萬第三方商家的最大增量場。這都得益于京東長期以來的生態(tài)開放策略，通過品牌賦能，成就品牌的商業(yè)價(jià)值。
三、得新線市場者得天下。如今，各大平臺(tái)都在全力開發(fā)下沉市場，尋找電商新的用戶和藍(lán)海。在此次雙11中，京東旗下的社交電商平臺(tái)京喜的表現(xiàn)讓人“驚喜”。京喜在10月31日正式接入微信一級(jí)入口，在同日開啟的“全民京喜日”，京喜平臺(tái)當(dāng)日售出超6000萬件商品。在整個(gè)雙11期間，京東全站新用戶中有超過四成來自京喜，其中女性占比達(dá)55%，來自低線級(jí)城市的新用戶占到了京喜整體新用戶的四分之三。低線市場、新用戶亦成為京東雙11的強(qiáng)勁增量，今年雙11，低線級(jí)市場整體下單用戶數(shù)同比增長超60%，超過70%的新用戶來自低線級(jí)市場！
在黑馬哥看來，今年雙11京東用超級(jí)百億補(bǔ)貼把商品的價(jià)格打下來，既創(chuàng)造了2044億元的新紀(jì)錄，也讓消費(fèi)者得到了真正的實(shí)惠。今年雙11，京東在實(shí)現(xiàn)“加速增長”的同時(shí)，也再次證明京東始終是品質(zhì)消費(fèi)首選平臺(tái)。
