一場(chǎng)億萬(wàn)級(jí)消費(fèi)者的2019雙11購(gòu)物狂歡節(jié)終于落下帷幕，惠氏營(yíng)養(yǎng)品以超6億元的總銷量再次蟬聯(lián)雙11期間全網(wǎng)一般貿(mào)易奶粉品牌銷量第一，其中零售端增長(zhǎng)達(dá)15%，共賣(mài)出80萬(wàn)罐。
惠氏旗下中國(guó)超高端嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)導(dǎo)品牌——啟賦，也在雙11拿下天貓奶粉和嬰童食品兩大品類店鋪銷量冠軍。這也是啟賦旗艦店首度問(wèn)鼎該排行榜第一。
同時(shí)在京東雙11中，惠氏也獲得母嬰品牌第一和啟賦單品第一的雙料冠軍成績(jī)。
作為競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的品類之一，嬰幼兒奶粉品牌之間不再只是產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)，更是綜合實(shí)力的全面對(duì)抗，每年的雙11是對(duì)品牌產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略和打法、物流、消費(fèi)者溝通與服務(wù)的全面檢驗(yàn)。
惠氏營(yíng)養(yǎng)品能夠連續(xù)在雙11取得碩果，正是基于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，從品牌、流量和IP等方面全面提升溝通策略，讓消費(fèi)者對(duì)惠氏營(yíng)養(yǎng)品好配方好奶粉的特性形成了深度認(rèn)知。
內(nèi)容共創(chuàng)
讓啟賦品牌深入人心
今年雙11，啟賦在內(nèi)容的玩法上讓人耳目一新，和當(dāng)紅明星雷佳音一起玩轉(zhuǎn)古裝內(nèi)容，用極具網(wǎng)感的溝通模式代替了傳統(tǒng)母嬰溫情脈脈的傳播形式，受到了用戶和粉絲的廣泛認(rèn)同。
雷佳音在2019年因《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》一劇再次火爆，這部全面基于史實(shí)復(fù)刻的大唐長(zhǎng)安生活劇也讓90后們產(chǎn)生了極大興趣。作為年輕媽媽喜愛(ài)的品牌，啟賦洞察到消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容偏好的轉(zhuǎn)變，聯(lián)合雷佳音一起，以《天繪篇》和《天音篇》兩支“連續(xù)劇式”廣告，創(chuàng)造了一個(gè)基于大唐時(shí)代的“天賦育兒司”，狠厲冷酷的張小敬變成了溫暖的雷司丞，秉持“順應(yīng)天賦，放手成長(zhǎng)”的“雷氏育兒理念”幫助破解城中各種育兒難題，發(fā)掘了城中無(wú)數(shù)寶寶天賦，助其天賦大膽綻放，快樂(lè)成長(zhǎng)。
代言人的形象差異化，讓啟賦和其他奶粉品牌相比在消費(fèi)者的中占據(jù)了獨(dú)特的心智位置；而作為高端奶粉品牌，啟賦一反常態(tài)，用突破常規(guī)語(yǔ)境的溝通，瓦解了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)高端奶粉廣告的認(rèn)知，引發(fā)普遍的興趣；反轉(zhuǎn)有趣的內(nèi)容更讓啟賦以輕松詼諧的方式傳遞了品牌主張。
更重要的一點(diǎn)，啟賦創(chuàng)意性地提出“天賦育兒司”的概念，其在雙11不僅完成了帶貨促銷，更推動(dòng)啟賦在“天賦說(shuō)”這一品牌資產(chǎn)上繼續(xù)推高推新，夯實(shí)品牌價(jià)值。
私域流量
助推啟賦直播折冠
聯(lián)合優(yōu)質(zhì)IP打造精致內(nèi)容是第一步，此后啟賦還構(gòu)建了全面的傳播矩陣，并借助2019年持續(xù)走紅的私域流量和電商直播玩法將啟賦品牌的影響力進(jìn)一步放大，直接促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)化。
啟賦重磅打造了“啟明星”項(xiàng)目，將品牌代言人，營(yíng)養(yǎng)大咖，資深消費(fèi)者，一線導(dǎo)購(gòu)，甚至是公司管理層進(jìn)行深度聯(lián)合，搭載天貓的內(nèi)容生態(tài)體系，以或?qū)I(yè)或有趣的多維度詮釋，將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以更精準(zhǔn)的方式呈現(xiàn)給到消費(fèi)者。
同時(shí)以雷佳音天貓預(yù)售選品點(diǎn)燃狂歡盛典，緊接內(nèi)容深耕及吸睛直播，扎根啟賦旗艦店大本營(yíng)將內(nèi)容的質(zhì)量提升到極致，保證了最大流量。
在啟賦旗艦店的直播中，除了會(huì)給消費(fèi)者細(xì)心講解每一系列產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)與核心優(yōu)勢(shì)，生動(dòng)剖析店鋪極具競(jìng)爭(zhēng)力的機(jī)制外，直播間的專屬權(quán)益也成為點(diǎn)睛之筆，進(jìn)一步地吸引了消費(fèi)者并促成了購(gòu)買(mǎi)，從興趣到轉(zhuǎn)化完成瞬時(shí)“一步到位”，保證了啟賦在雙11三大核心時(shí)段持續(xù)獲得領(lǐng)先。
在消費(fèi)者高頻互動(dòng)與瘋狂加購(gòu)的促成下，啟賦的私域直播一度被天貓選為內(nèi)容典范并引向公域，更讓啟賦完成從沖銷量向拉動(dòng)新用戶的轉(zhuǎn)變。雙十一期間，啟賦累計(jì)直播逾100小時(shí)，獲得播放量共超過(guò)20萬(wàn)次，最終成功摘得人氣直播的桂冠。
作為最受年輕媽媽歡迎的品牌之一，惠氏和啟賦通過(guò)緊跟年輕消費(fèi)者的需求，用消費(fèi)者最愛(ài)的內(nèi)容進(jìn)行溝通，打造出獨(dú)特的心智定位，保持品牌的親和力與活力。對(duì)于電商而言，雙11是競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，而對(duì)于品牌而言，雙11是創(chuàng)造經(jīng)典內(nèi)容，與消費(fèi)者深度溝通的盛宴，每一個(gè)如惠氏這般極力突破邊界的革新者，都會(huì)留下姓名，收獲銷量。
