文/王樂
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一切都是嶄新的。
這是天貓第11屆雙11的一句標(biāo)語。對今年參與進(jìn)來的5億用戶而言，大部分人或許早已習(xí)慣了雙11，但生活卻常過常新。
比如，在幾年前，90后的熱血宅男還在試圖配下一臺(tái)電腦；而現(xiàn)在，或許是在沙發(fā)上和老婆一起在天貓上挑選尿不濕和進(jìn)口奶粉。
比如，在幾年前，爸媽們還在為年底置辦的新衣而發(fā)愁；而現(xiàn)在，早已駕輕就熟地在淘寶店鋪里下了單。
再比如，在幾年前，雙11更多地還被視為“單身狗”的聚會(huì)；而現(xiàn)在，早已成為國民消費(fèi)的狂歡日。
10年前，第1屆天貓雙11從阿里的杭州主場橫空出世，當(dāng)年僅有27家品牌參與，銷售額也停留在5200萬。但往后的十年，就如同星火燎原一般，隨著PC時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，3G過渡到4G、5G，電商迅速成長為支柱產(chǎn)業(yè)之一。
在今年，天貓“雙11”再次實(shí)現(xiàn)了新記錄：截止11月11日24點(diǎn)，2019年淘寶天貓雙十一成交額總計(jì)突破2684億元人民幣，超過去年的2135億。
這10年間，從淘寶，到天貓，再到螞蟻金服，菜鳥，逐漸成長起來的阿里生態(tài)給中國電商和零售市場做出了新的定義。
在輾轉(zhuǎn)過北京水立方、深圳大運(yùn)會(huì)體育館、上海梅賽德斯、上海世博中心之后，第11屆雙11的媒體中心又回到了阿里的大本營杭州的阿里巴巴西溪園區(qū)——又回到了出發(fā)的地方。
這對天貓來說，既是上一個(gè)旅程的結(jié)束，又將是新階段的起點(diǎn)。
中國制造的逆襲
Make it happens。
這是今年天貓雙11的另一句標(biāo)語，寓意為：“所有不可能的，終將化為平常”。
國貨，曾一度被認(rèn)為“土得掉渣”。但從李寧的煥然新生開始，國貨品牌已經(jīng)走上了崛起之路。而其逆襲之路，電商的助力必不可少。
風(fēng)油精和馬應(yīng)龍能和潮流搭上什么邊？在今年的年中購物節(jié)前夕，天貓就帶著諸多看似跟“潮流”毫無關(guān)系的國貨品牌與SUAMOMENT、Beaster聯(lián)名亮相意大利佛羅倫薩男裝展Pitti Uomo。
實(shí)際上，天貓?jiān)缫验_始帶領(lǐng)國貨進(jìn)軍世界潮流。
李寧作為中國國潮品牌的帶頭大哥，早在去年2月份的秋冬紐約時(shí)裝周，就在“天貓中國日”的助力下一炮而紅。
而在今年的雙11，李寧天貓官方旗艦店的記錄被再次打破。雙11當(dāng)天，單店全天成交額突破5.4億元，同時(shí)旗艦店粉絲數(shù)量突破1668萬，這家曾一度面臨重大挑戰(zhàn)的國民品牌，也再次煥發(fā)了新的生命力。
作為幾十年的“老企業(yè)”，如果說把握住90后的消費(fèi)心理還算精準(zhǔn)，那么，對千禧一代思維的理解上，就難免有些吃力。
在這場國潮大秀國際舞臺(tái)的背后，天貓無疑是一只有力的推手。2019年，傳統(tǒng)品牌改頭換面之后實(shí)現(xiàn)快速增長的現(xiàn)象已經(jīng)不在少數(shù)。
羅曼“小果刷”便是其中之一。依托天貓大數(shù)據(jù)，羅曼經(jīng)過三個(gè)月的調(diào)研分析和開模制造，開發(fā)出了一款適合女性、適合亞洲人口腔特點(diǎn)的時(shí)尚小刷頭。
依據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶喜好以及記憶點(diǎn)，阿里巴巴與羅曼兩支團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)、功能，以及營銷上進(jìn)行了優(yōu)化。
雙11預(yù)售前三天，“小果刷”就被加購1.5萬件，登上了天貓個(gè)護(hù)品類前十。在其他媒體的報(bào)道中，羅曼品牌總監(jiān)曾提供過一組數(shù)據(jù)：在雙11下午，“小果刷”已經(jīng)賣掉2.5萬支，羅曼天貓旗艦店的銷售當(dāng)時(shí)已突破千萬。
自此，羅曼從“代工廠”成功轉(zhuǎn)型成為品牌企業(yè)。
最新財(cái)報(bào)顯示，2019年第三季度（2020財(cái)年第二季度），淘寶移動(dòng)活躍用戶達(dá)到7.85億，單季增長達(dá)到3000萬。
在如此龐大的用戶基數(shù)下，天貓足以給這些原本已經(jīng)落后的國民品牌注入“潮”的基因，“奇葩”的跨界合作成為紅極一時(shí)的資本，同時(shí)帶來了肉眼可見的增長數(shù)據(jù)，并且?guī)ьI(lǐng)品牌走向了國際。
曾有自主品牌創(chuàng)作者評(píng)價(jià)天貓：大到貨品端的建議，小到店鋪的banner設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示、甚至頁面色系搭配，天貓都會(huì)在各個(gè)細(xì)節(jié)給到最專業(yè)的建議。
在這波國潮的復(fù)蘇中，無疑印證了這句“Make it happens”的口號(hào)。
新消費(fèi)催生的新物種
天貓發(fā)言人在微博公布了一組“有意思”的數(shù)據(jù)。
在雙11假發(fā)套的成交數(shù)據(jù)中，截止雙11當(dāng)天8點(diǎn)，90后以42.41%的比例成為購買主力；而剛滿20歲的00后，也竟然以8.36%的比例力壓60后。沒想到，最年輕的兩代人成了最“禿出”群體。
實(shí)際上，每年的雙11都會(huì)出現(xiàn)一批“新物種”登上熱銷榜。今年，除了假發(fā)之外，也誕生了諸多新的熱銷品牌。
在洗碗機(jī)家庭普及率不足1%的2016年，天貓雙11實(shí)現(xiàn)了500%的增長。
這之后，更多的家電品牌在天貓實(shí)現(xiàn)了快速增長，甚至成為“爆款”，比如今年的蒸氣拖把、空氣炸鍋、降糖電飯煲等，三明治早餐機(jī)甚至得到了100倍的增長，一場直播使得整個(gè)中國三明治機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈都宣告貨源告罄。
這些看似小需求、但是腦洞大開的家電新物種，卻精準(zhǔn)地抓住了消費(fèi)者的痛點(diǎn)和隱藏需求。
不難發(fā)現(xiàn)，所謂“新品”，如果展開來解釋，或許應(yīng)該解釋為“新的熱銷匹配”，而非“新創(chuàng)造的商品品類”——前者包含了后者。在更大的程度上，是指消費(fèi)者在不同時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生的“新需求”。
“平臺(tái)上的新品出現(xiàn)一個(gè)井噴的爆發(fā)，這個(gè)井噴爆發(fā)會(huì)存在供需端雙旺的情況。整個(gè)平臺(tái)的新品供給，從2016年400萬件，到2018年自然年有5000萬，到今年有9000萬的新品。”天貓品牌營銷中心總監(jiān)竣一在今年雙11期間說。
這種“新需求”正是基于消費(fèi)升級(jí)的背景之下誕生的。
“ ‘新品’對于品牌來說也是至關(guān)重要的，象征著產(chǎn)品力、品牌力以及生命力。在現(xiàn)在的消費(fèi)習(xí)慣下，行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)同、認(rèn)購一個(gè)品牌大部分來自于對新品的認(rèn)知。”竣一說。
在最新一季的財(cái)報(bào)中，阿里中國零售市場移動(dòng)月活用戶達(dá)到了7.85億。在如此龐大的數(shù)據(jù)之下，天貓也有足夠的能力去幫店鋪?zhàn)鲎畲蟪潭壬系木?xì)化運(yùn)作。
天貓新品銷售增速均值達(dá)到77%，遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品，而在個(gè)護(hù)美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅(qū)動(dòng)的行業(yè)中，新品銷售的增速更是超過200%。
打造一款超級(jí)新品可能帶來贏家通吃的局面，也能有力地推動(dòng)各大品牌的業(yè)績增長。
今年以來，天貓旗艦店2.0上線、新品戰(zhàn)略、淘寶直播等新消費(fèi)手段的誕生，也直接拉動(dòng)了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
比如，一向是預(yù)售大品類的美妝產(chǎn)品，出現(xiàn)了AR試妝的新玩法，同時(shí)更多的品類涌入天貓雙11，在淘寶直播間里，主播們甚至賣起了汽車。
的確，新的消費(fèi)風(fēng)向是由消費(fèi)者的選擇決定的，但無疑，在天貓的大數(shù)據(jù)下，更能精準(zhǔn)預(yù)知風(fēng)向的來臨，甚至引領(lǐng)風(fēng)向、創(chuàng)造風(fēng)向。在消費(fèi)分級(jí)的趨勢下，滿足了不同消費(fèi)消費(fèi)群體日益豐富的產(chǎn)品需求。
全球化背后的技術(shù)功底
今年天貓國際表現(xiàn)得也十分亮眼。
據(jù)官方資料顯示，預(yù)售首小時(shí)天貓國際交易額同比增長113%，1小時(shí)47分鐘超過去年全天的成交。
此外，今年全球共有78個(gè)國家或地區(qū)超22000個(gè)海外品牌都會(huì)加入天貓國際雙11活動(dòng)中來，為國內(nèi)消費(fèi)者帶來超過620000款進(jìn)口商品。
從2014年開始，天貓國際就致力于消除消費(fèi)場景的地域限制。美國知名歌手蕾哈娜個(gè)人品牌FentyBeauty，第一次進(jìn)入中國就是通過天貓國際。在開店之后，參加了“超級(jí)品牌日”的活動(dòng)，取得的效果也極為可觀。
天貓國際不僅僅為國內(nèi)的消費(fèi)者提供了海淘業(yè)務(wù)的服務(wù)，同時(shí)更為海外的9000萬華人敞開了國內(nèi)市場的大門。
正如天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理、考拉海購CEO奧文所說：“現(xiàn)在天貓雙11其實(shí)已經(jīng)變成了全球化的雙11。”
比如一個(gè)小小的除螨儀，這樣一個(gè)功能、結(jié)構(gòu)都比較簡單的商品，在國內(nèi)隨處可見，價(jià)格也十分親民，但在海外卻比較少、價(jià)格也貴上不少。
而這些小電器制造企業(yè)，只要要求達(dá)標(biāo)，就能夠跟著天貓“出海”挖掘國外市場的紅利。
天貓國際的航線已經(jīng)開辟了5年，頗受消費(fèi)者的追捧。但也不得不承認(rèn)，從遠(yuǎn)在大洋彼岸的店內(nèi)購物，商品真?zhèn)我渤闪讼M(fèi)者關(guān)心的議題之一。
天貓國際在阿里生態(tài)的支持下，在今年的海淘業(yè)務(wù)中，天貓又給來自百余個(gè)國家共計(jì)4億件商品戴上了“區(qū)塊鏈溯源”的身份證。
早在2016年、2017年，螞蟻金服就在不同場景中嘗試過區(qū)塊鏈溯源的應(yīng)用，但今年的雙11，區(qū)塊鏈溯源技術(shù)的作用才明顯的顯露出來。
比如，在昂貴的鉆石上打上溯源碼。天貓已經(jīng)與比利時(shí)一間鉆石交易所合作，所有鉆石都有了一張身份證，每一顆鉆石的采購、鑒定、跨境押運(yùn)輸、入境清關(guān)等信息都能在鏈上一覽無余。
此外，阿里也針對美妝、保養(yǎng)品、奢侈飾品等產(chǎn)品進(jìn)行溯源，為消費(fèi)者購買的海外奢侈品保駕護(hù)航。
從淘寶到天貓、手淘，再到淘寶直播，天貓雙11已經(jīng)陪伴一代消費(fèi)者走過了第一個(gè)十年，對大部分人而言，早已習(xí)慣。
邁入第二個(gè)十年，對于引領(lǐng)了十年國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)之路的天貓雙11來說，或許是另一個(gè)新一個(gè)開始。
