不知不覺(jué)，雙11都已經(jīng)陪伴我們走過(guò)11年，今年各位剁手剁得可還盡興？

作為中國(guó)最具影響力的零售平臺(tái)之一，國(guó)美已經(jīng)在零售業(yè)摸爬滾打三十余年，表現(xiàn)穩(wěn)不穩(wěn)，業(yè)內(nèi)外都頗為關(guān)注。

此外，這也是國(guó)美提出“三端合一”之后的首次“雙十一”，實(shí)質(zhì)上是對(duì)國(guó)美轉(zhuǎn)型進(jìn)程的一次檢驗(yàn)。而此次國(guó)美與愛(ài)奇藝、58同鎮(zhèn)、首汽約車(chē)等跨平臺(tái)合作，也給國(guó)美帶來(lái)了全新的流量，成為一大看點(diǎn)。

所以，某種意義而言，今年其實(shí)是“新”國(guó)美的雙11首戰(zhàn)。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

雙11如何突破預(yù)期

第11個(gè)雙11，說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)繞，玩起來(lái)也是。

新舊世紀(jì)之交，國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始萌芽，把購(gòu)物操作從線下搬到線上，毫無(wú)疑問(wèn)初衷是為了方便消費(fèi)者，讓大家隨時(shí)隨地都可以買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)；2009年，首屆雙十一號(hào)角吹響，購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)目的也很單純，為消費(fèi)者省錢(qián)。

但行至今日，雙11的參與還是有一些門(mén)檻的。

玩法上，雙11從原來(lái)的考驗(yàn)手速變成了考驗(yàn)數(shù)學(xué)水平。滿減、優(yōu)惠、折上折，某店鋪首頁(yè)打著低至五折的標(biāo)語(yǔ)，而點(diǎn)開(kāi)具體詳情才發(fā)現(xiàn)是各種優(yōu)惠條件都滿足之后，疊加達(dá)到五折效果，消費(fèi)者在特定時(shí)間段內(nèi)到專(zhuān)區(qū)使用特定優(yōu)惠券才能實(shí)現(xiàn)。

雙11前的預(yù)熱活動(dòng)，更是槽點(diǎn)滿滿。增量難尋，為了激活存量用戶，平臺(tái)甚至?xí)崆耙粋€(gè)月為消費(fèi)者奉上精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)游戲，且有一年比一年復(fù)雜的趨勢(shì)。這一點(diǎn)無(wú)需多說(shuō)，被互助消息狂轟亂炸微信群就足以證明。

再看部分商家的套路。線上購(gòu)物存在固有的局限性，在收貨之前消費(fèi)者對(duì)于商品的了解絕大部分都是來(lái)自于商家介紹和商品評(píng)論。沒(méi)能練就一雙火眼金睛，白牌、傍大牌等障眼法之下，李逵變李鬼，商品與預(yù)期不符的矛盾就不可避免。近兩年社交電商等新的風(fēng)口出現(xiàn)，這一問(wèn)題在線上被指數(shù)級(jí)放大，不少平臺(tái)都因此身陷輿論漩渦。

而從消費(fèi)者的角度出發(fā)，都9102年了，消費(fèi)升級(jí)悄然滲透至各個(gè)圈層，消費(fèi)訴求早已起了變化：“便宜”是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)、剁手的核心因素，但并非全部。

以家電產(chǎn)品為例，國(guó)美零售總裁王俊洲曾表示，消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中家電行業(yè)有兩大趨勢(shì)，一是家電逐漸從家庭有無(wú)時(shí)代到更新?lián)Q代的時(shí)代，產(chǎn)品沒(méi)有高品質(zhì)和感興趣的點(diǎn)，消費(fèi)者是沒(méi)有動(dòng)力去更換的；二是過(guò)去電器產(chǎn)品都是獨(dú)立的，而隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的推進(jìn)，家電呈現(xiàn)一體化趨勢(shì)。

綜上，電商造節(jié)依然瘋狂，可消費(fèi)者卻逐漸回歸理性。去年雙11過(guò)后，中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心發(fā)布的一組調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，84.5%的受訪者在“雙11”購(gòu)物節(jié)囤了貨，但73.3%的受訪者坦言“囤貨后又后悔”，83.3%的受訪者表示對(duì)待雙11已經(jīng)更加冷靜。

無(wú)論平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者，各方肯定都不愿看到事情發(fā)展到這一步。所以，雙11是時(shí)候改變了。從打折促銷(xiāo)的雙11，變?yōu)樯唐贰⒎?wù)環(huán)節(jié)等全方位提升的雙11。

“讓用戶狂歡之余購(gòu)買(mǎi)到真正所需、更有保障的商品。”王俊洲說(shuō)道。國(guó)美今年雙11的升級(jí)，收獲了用戶的認(rèn)可。

線上+線下+服務(wù)的全場(chǎng)景

“只有這樣的模式才能最大限度地滿足消費(fèi)者日趨個(gè)性化的消費(fèi)需求。”王俊洲表達(dá)了自己對(duì)線上線下融合的看法。他認(rèn)為，機(jī)會(huì)已在眼前，國(guó)美需要依托自有屬性實(shí)現(xiàn)突圍。

雙11，國(guó)美將之付諸實(shí)踐。貫徹“家·生活”戰(zhàn)略，不再單純地局限于線上或者線下，全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)。

主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是給線下賦予線上的優(yōu)惠。

電商造節(jié)的初衷是幫消費(fèi)者省錢(qián)，大眾認(rèn)知中，同一款產(chǎn)品線上價(jià)格通常是要比線下更具誘惑力，這是線上線下固有的運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)差異所致。反過(guò)來(lái)想，如果實(shí)體店與線上保持同步，消費(fèi)者自然就能體會(huì)到平臺(tái)的誠(chéng)意所在。

今年雙11期間，國(guó)美的玩法較為“簡(jiǎn)單粗暴”，十億紅包任性花。獲取方式上，國(guó)美門(mén)店、美店以及國(guó)美App三端都為用戶提供了入口。比如，國(guó)美門(mén)店為消費(fèi)者提供預(yù)存紅包和滿返紅包，預(yù)存50定金即可獲得“1111預(yù)存紅包”，消費(fèi)5000元返400元；美店端有“驚奇好物”紅包，國(guó)美APP還有“品牌大佬”紅包。

“這幾種紅包類(lèi)型基本覆蓋了用戶的全部購(gòu)物需求，”王俊洲表示要“幫助用戶痛痛快快地清空購(gòu)物車(chē)”。

不僅如此，國(guó)美還通過(guò)與愛(ài)奇藝、58同鎮(zhèn)、首汽約車(chē)等平臺(tái)跨界合作，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠券更廣范圍的全場(chǎng)景覆蓋。跨界合作為國(guó)美帶來(lái)了全新的流量。根據(jù)國(guó)美方面提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，活動(dòng)期間，國(guó)美通過(guò)愛(ài)奇藝、58同鎮(zhèn)、首汽約車(chē)總計(jì)發(fā)放1111紅包近30萬(wàn)張，給國(guó)美帶來(lái)超1000萬(wàn)的訂單總金額。

化繁為簡(jiǎn)的紅包之外，商品價(jià)格直降的力度也不含糊。以空調(diào)產(chǎn)品為例，今年雙11價(jià)格戰(zhàn)打得格外激烈，國(guó)美平臺(tái)原價(jià)1899元的小1匹定頻掛機(jī)，雙11期間只需1349元；原價(jià)1499元的空調(diào)，價(jià)格更是被拉至999元，直接進(jìn)入千元檔。

值得注意的是，以上所講的這些玩法都是基于全場(chǎng)景這個(gè)前提，也就是說(shuō)消費(fèi)者所獲得紅包，在國(guó)美全渠道都是通用。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，此次國(guó)美發(fā)放紅包和活動(dòng)中返券，共計(jì)達(dá)350萬(wàn)張，由此帶來(lái)的銷(xiāo)售收入占“雙十一”整體銷(xiāo)售收入的47%。其中頗受消費(fèi)者青睞的1111紅包累計(jì)發(fā)放292萬(wàn)張，觸達(dá)用戶90萬(wàn)人，新用戶占比超40%。

此外，預(yù)存定金免費(fèi)送168元清洗券的活動(dòng)也吸引了全國(guó)用戶積極參與。截至11月11日12時(shí),免費(fèi)清洗券已發(fā)出10.9萬(wàn)張,用戶用券數(shù)量超8萬(wàn)張,預(yù)約下單清洗進(jìn)度達(dá)73.4%。這意味著，近三周時(shí)間內(nèi)已有超8萬(wàn)用戶享受了國(guó)美的免費(fèi)清洗服務(wù)。

另一方面，把線下打造成“雙11的消費(fèi)前站”，從而讓線上產(chǎn)品具體可感。

雖然線上價(jià)格誘惑，但是看不到摸不著，對(duì)于保守的消費(fèi)者而言這是最大的阻礙。如何把飄在云端的商品直接拉到眼前？國(guó)美給出的解法是“體驗(yàn)”，借助線下門(mén)店發(fā)力體驗(yàn)式消費(fèi)，先逛后買(mǎi)以打消心中疑慮。

2017年11月，國(guó)美宣布“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并附有一項(xiàng)重要計(jì)劃，未來(lái)三年打造一萬(wàn)家以上線下“家·生活”門(mén)店。此后，全國(guó)各地家生活體驗(yàn)館相繼落地。之前熊出墨也曾寫(xiě)過(guò)，一二線城市國(guó)美引入新業(yè)態(tài)，將傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)景化升級(jí)，打造吃喝玩樂(lè)于一體的綜合體驗(yàn)店，四五線城市則針對(duì)性地進(jìn)行下沉。

傳統(tǒng)家電體驗(yàn)場(chǎng)景，比如用戶想要買(mǎi)烤箱，在國(guó)美“家·生活”體驗(yàn)館的烘焙教室，消費(fèi)者可細(xì)致了解商品信息并上手操作。

非傳統(tǒng)家電國(guó)美也已有布局，今年5月份“家·生活”新業(yè)務(wù)國(guó)美廚空間亮相，廚空間引入歐洲、日本、中國(guó)等369個(gè)優(yōu)質(zhì)廚房用具品牌，涵蓋全廚房用品12大品類(lèi)、39個(gè)品項(xiàng)、20000多種優(yōu)選商品，并集廚藝體驗(yàn)、酒類(lèi)品鑒、茶咖體驗(yàn)于一體。與此同時(shí)，國(guó)美還正式將歐洲最大的櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA引進(jìn)中國(guó)。

雙11期間，這些場(chǎng)景為消費(fèi)者帶來(lái)“可逛、可看、可觸、可比”的體驗(yàn)升級(jí)，讓用戶在狂歡之余購(gòu)買(mǎi)到真正所需要的商品。“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，國(guó)美不僅要提供商品購(gòu)買(mǎi)，還要把商品和服務(wù)組合起來(lái)，提供整體解決方案。也就是說(shuō)，服務(wù)也涵蓋在全場(chǎng)景體驗(yàn)升級(jí)之內(nèi)。

以物流服務(wù)為例。消費(fèi)者理性剁手之后，接力棒傳到了物流這一環(huán)。據(jù)悉，雙11期間國(guó)美安迅物流“七大平行倉(cāng)”全網(wǎng)出擊，在數(shù)據(jù)分析、智能篩單等技術(shù)加持下，安迅物流已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)門(mén)店3公里為半徑覆蓋區(qū)域內(nèi)2小時(shí)送達(dá)以及2600個(gè)縣域城市的次日達(dá)。針對(duì)電視、洗衣機(jī)等大家電，國(guó)美還為消費(fèi)者提供送裝一體服務(wù)，即送貨+安裝+調(diào)試一次性解決家電送裝問(wèn)題，并在雙十一當(dāng)天創(chuàng)下32分鐘完成大家電送裝+調(diào)試的紀(jì)錄。

“三端合一”的新國(guó)美

全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)背后是“三端合一”在做支撐，即國(guó)美門(mén)店、國(guó)美App以及美店的融合。

今年2月份，美店正式發(fā)布。作為國(guó)美的社交電商產(chǎn)品，美店的亮相標(biāo)志著著以國(guó)美門(mén)店、國(guó)美App和美店三端形成的流量端口協(xié)同發(fā)力，國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)入新階段。說(shuō)今年雙11是“新”國(guó)美的首戰(zhàn)，原因正是在此。

王俊洲表示，就國(guó)美而言，三十余年積累的經(jīng)驗(yàn)和能力是國(guó)美的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)前文的分析不難總結(jié)出，優(yōu)勢(shì)包括供應(yīng)鏈體系、門(mén)店場(chǎng)景體系、物流服務(wù)體系。在增量難尋的當(dāng)下，除了線上的社交電商外，線下門(mén)店其實(shí)也是重要的切入口。因?yàn)榫€下從來(lái)都不缺流量，只是過(guò)往未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)改造，門(mén)店資源一直處于浪費(fèi)狀態(tài)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，零售市場(chǎng)線上份額約為23%，線下占到77%市場(chǎng)份額。線下依然是零售的主戰(zhàn)場(chǎng)，國(guó)美目前已在國(guó)內(nèi)600多個(gè)城市布局2400家門(mén)店。2400家門(mén)店之于國(guó)美，既是天然優(yōu)勢(shì)又是最大的挑戰(zhàn)。

完成挑戰(zhàn)，全場(chǎng)景的潛力才有釋放的可能。國(guó)美今年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，與去年同期相比國(guó)美縣域店GMV增長(zhǎng)約339%，美店GMV增長(zhǎng)約123%，智能產(chǎn)品GMV增長(zhǎng)約62%，服務(wù)GMV增長(zhǎng)約32%。

“三端合一”的具體運(yùn)作過(guò)程中，國(guó)美門(mén)店和美店是國(guó)美低成本流量來(lái)源的核心，國(guó)美APP扮演流量匯聚和分發(fā)總平臺(tái)的角色。基于此，國(guó)美完成了線下價(jià)值的回歸以及整體數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

連通全場(chǎng)景，國(guó)美“三端合一”的打法實(shí)際上是在解決行業(yè)的共性難題。數(shù)字化是近年來(lái)零售業(yè)轉(zhuǎn)型的主旋律，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，零售企業(yè)要適應(yīng)新消費(fèi)者時(shí)代，首先要學(xué)會(huì)切入新場(chǎng)景；其次要嘗試創(chuàng)新的消費(fèi)者互動(dòng)銷(xiāo)售模式；最后還要做到虛實(shí)結(jié)合，借助全渠道平臺(tái)創(chuàng)造增量。

打造數(shù)字化零售轉(zhuǎn)型的樣本，國(guó)美“家·生活”戰(zhàn)略對(duì)于行業(yè)而言的價(jià)值由此凸顯。

“雙11”告一段落，國(guó)美的轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)。可以預(yù)見(jiàn)，伴隨戰(zhàn)略推進(jìn)，國(guó)美以線下為主陣地，借“三端合一”打造的全場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，在5G、IoT等時(shí)代機(jī)遇到來(lái)之際或?qū)l(fā)揮更大作用。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)