鉛筆道薦語：
隨著近兩年的消費(fèi)升級，以及三四線城市消費(fèi)浪潮的崛起，國內(nèi)彩妝用品市場已經(jīng)成為一個(gè)超500億元的大市場。市場處于紅利期，國貨彩妝開始升溫。與此同時(shí)，這個(gè)行業(yè)引來更多國貨品牌也想分一杯羹。
鉛筆道薦語：
隨著近兩年的消費(fèi)升級，以及三四線城市消費(fèi)浪潮的崛起，國內(nèi)彩妝用品市場已經(jīng)成為一個(gè)超500億元的大市場。市場處于紅利期，國貨彩妝開始升溫。與此同時(shí)，這個(gè)行業(yè)引來更多國貨品牌也想分一杯羹。
作者 | 秦川川 許夢
來源 | 鋅財(cái)經(jīng)
伴隨著直播帶貨的風(fēng)靡，國內(nèi)美妝市場的增速迅猛。
天貓雙11預(yù)售首日凌晨，被戲稱為“美妝軍訓(xùn)”的李佳琦直播間，觀看人數(shù)超過3100萬，累計(jì)增粉超過120萬，一款口紅單品預(yù)定超20萬件。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，天貓雙11當(dāng)天，49個(gè)美妝品牌成交額超過1億以上。其中，包括百雀羚、完美日記在內(nèi)的本土國貨品牌占據(jù)13席。
可見，國貨美妝的拼殺已經(jīng)相當(dāng)激烈。
國外一線品牌依舊引領(lǐng)國內(nèi)中高端美妝市場，新銳國貨品牌在近幾年隨著電商崛起和紅人效應(yīng)席卷爆發(fā)，依靠高性價(jià)比迅速下沉，在2018年成為巨大的風(fēng)口。
完美日記站在風(fēng)口的最前列，創(chuàng)立18個(gè)月后成為天貓彩妝類品牌銷售額第一，在今年雙11，成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌，并在多個(gè)品類中銷售額第一。
但除了完美日記之外，更多的國貨品牌也想分一杯羹。
據(jù)華興資本的美妝行研報(bào)告估計(jì)，當(dāng)前超過7成線上化妝品市場由 80、90 后撐起，主流目標(biāo)消費(fèi)者正快速從70后向 80、90 后轉(zhuǎn)移。
在國內(nèi)，年輕消費(fèi)者是美妝消費(fèi)主力軍。在Z時(shí)代，海外品牌盤踞、壟斷的現(xiàn)象，正在被打破，中低端市場的口子正在被撕開。
“流量不能靠別人”
“流量不能靠別人”
“大促節(jié)點(diǎn)+直播帶貨”，意味著雙重流量保證，曾經(jīng)打造過爆款萬花筒眼影的Keep Beauty的創(chuàng)始人張洛郗，在雙11之前已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
在雙11前，KeepBeauty已經(jīng)在各渠道為新品的玩樂單色眼影做了一個(gè)話題：從12色的眼影中選取三個(gè)顏色，通過“清空購物車”的活動(dòng)，向大眾征集選取“情緒名稱”。除此之外，張洛郗還在小紅書和抖音上合作了一百多個(gè)KOL進(jìn)行種草。
依靠KOL帶貨，是目前的主流營銷玩法。與傳統(tǒng)品牌相比，新一代國貨美妝品牌有個(gè)顯著區(qū)別——定位年輕群體、擅長玩營銷和創(chuàng)意，而完美日記稱得上是美妝營銷界的開山鼻祖。
據(jù)華興資本行業(yè)研報(bào)，化妝品行業(yè)真正的技術(shù)意義上的創(chuàng)新可能3-4 年全球才出現(xiàn)一個(gè)，通常見到的創(chuàng)新大多是產(chǎn)品配方的升級換代、包裝形式的改良、以及概念塑造的更新。
這意味著，研發(fā)并不是美妝行業(yè)快速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，“營銷”才是美妝品牌能抱住的“大腿”。
明星代言種草，加上KOL、KOC帶貨雙管齊下，從而引發(fā)素人粉絲的又一輪自傳播。
2018年正是小紅書的爆發(fā)之年。2018年初，其平臺DAU從年初的300多萬，迅速攀升到8月末的千萬以上，甚至后來還在迅猛增長，直至今年7月突破1億。
這些抓住渠道紅利的營銷，很快轉(zhuǎn)化成銷量。2018 年完美日記第2次參與天貓雙11活動(dòng)，很快就突破1億元銷售額；從 2019 年1月到10月，完美日記一直穩(wěn)居天貓美妝銷售額第一。
完美日記在營銷上的投入力度并不曾減小。據(jù)黑盒數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-7月，完美日記相比去年同期，在小紅書投放的KOL數(shù)量增長175%。
完美日記品牌方逸仙電商相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鋅財(cái)經(jīng)，除了渠道方面的原因之外，還需要采用不同的創(chuàng)作形式，把產(chǎn)品用另一種感官語言傳遞出來。比如，與巖井俊二合拍微電影來傳遞香水理念，與多個(gè)IP瘋狂跨界聯(lián)名推出彩妝產(chǎn)品。
完美日記與以往大相徑庭的營銷玩法帶動(dòng)了新一陣美妝賽道熱潮，除了一些老一代國貨標(biāo)桿品牌開始針對年輕群體單獨(dú)設(shè)立產(chǎn)品線、玩轉(zhuǎn)營銷之外，也吸引了新玩家入局。
有過多年網(wǎng)紅孵化經(jīng)驗(yàn)的張洛郗，也在2018年決定轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)的是95后00后年輕人大膽追求個(gè)性的特點(diǎn)，成立了KeepBeauty，加入到了美妝創(chuàng)業(yè)大軍之中,主打眼影和口紅類目的彩妝。
但是新品牌很難再復(fù)制完美日記的模式，哪怕是擁有大量網(wǎng)紅資源的張洛郗。
但她卻漸漸發(fā)現(xiàn)，如果網(wǎng)紅本身不具備帶貨能力，種草就會變成一件“看運(yùn)氣”的事，并且品牌命運(yùn)掌握在別人手里。
她告訴鋅財(cái)經(jīng)，以抖音目前的算法機(jī)制，一般投一百個(gè)會有一兩個(gè)會爆，但如果運(yùn)氣不好，這一百個(gè)賬戶前期的花費(fèi)就打了水漂。
但目前的品牌方們，大部分仍然把線上營銷奉為圭臬。
買賣雙方不平衡，線上產(chǎn)品渠道有限，市場畸形，品牌方們過得并不容易。
張洛郗明白，“流量不能靠別人。”
“自己做流量，或許能找到一條低成本、高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化渠道，這是每個(gè)新品牌都要思考的事。”她總結(jié)道。
在今年618之后，Keep beauty團(tuán)隊(duì)進(jìn)行復(fù)盤，不再委托第三方進(jìn)行投放，包括每一款口紅的試色等內(nèi)容輸出，到博主選擇都是由公司自己來把控。
在種草平臺小紅書上，Keep beauty 賬號上的筆記封面大統(tǒng)一，試色均為手涂，整篇內(nèi)容沒有太多雜色。但是再往前翻，早期的種草筆記卻是差點(diǎn)意思，顯得有些業(yè)余。
在視頻內(nèi)容的策劃上，在和博主拍攝前，他們自己研究幾個(gè)最能展現(xiàn)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的拍攝方案，然后再提供給博主，而不是像之前根據(jù)博主的喜好來。
“國貨之光”
“國貨之光”
對于美妝品牌來說，產(chǎn)品才是命門所在。各種營銷圈完粉之后，新銳品牌要拿出真正的實(shí)力，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
MixX laboratory創(chuàng)始人蘇穎和團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)立品牌時(shí)，還是走了些彎路。
去年8月，他們選擇研發(fā)生產(chǎn)面膜。在花費(fèi)大量的配方成本和投入之后，推出一款修護(hù)屏障基底面膜，然而投放到市場并沒激起太多水花。
而且由于研發(fā)成本過高，在定價(jià)上該面膜并沒有價(jià)格優(yōu)勢。新銳國貨美妝擅長中低端產(chǎn)品，在高端市場中很難突圍。
蘇穎總結(jié)，在用戶的認(rèn)知中，面膜其實(shí)一個(gè)流通貨，不是耐用品，所以認(rèn)為面膜價(jià)格就應(yīng)該低。
“我們投入了很多，期待它打出一個(gè)爆點(diǎn)來，但是這個(gè)切入點(diǎn)和市場并不匹配。”她說。
反思之后，MixX laboratory的產(chǎn)品策略更加聚焦爆款。先小范圍生產(chǎn)，經(jīng)過市場檢驗(yàn)之后，再針對性對其中反應(yīng)好的SKU量產(chǎn)，這樣容易打造爆款單品的同時(shí)，也避免質(zhì)押庫存。
在產(chǎn)品研發(fā)上，Keep beauty的秘密武器則是，讓博主去擔(dān)任當(dāng)“產(chǎn)品經(jīng)理”的角色，把控流行色號、合作生產(chǎn)。
張洛郗在開發(fā)一款單色眼影時(shí)，曾面對過工廠的疑問：“為什么非打這個(gè)顏色？”工廠并不把眼影細(xì)微的顏色偏差放在心上，但她卻覺得：這些網(wǎng)紅博主不一定有特別強(qiáng)大的帶貨能力，但卻更懂自己的粉絲和今年的流行色。
以高光盤為例，在研發(fā)之初，張洛郗團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，市面上高光大多是偏日常用，很少有高閃型，但年輕人對這種強(qiáng)存在感的高光并不排斥。
“就是想做存在感特別強(qiáng)、蹦迪用的高光。”張洛郗想針對這些年輕人做一款爆閃型高光，強(qiáng)調(diào)差異化、個(gè)性。
在經(jīng)過開發(fā)、調(diào)整配比、試用、再次調(diào)整之后，一款性價(jià)比更高、效果更明顯的高光問世。
在研發(fā)的背后，靠的是品牌的供應(yīng)鏈能力。
蘇穎告訴鋅財(cái)經(jīng)，目前中國的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)升級，基本上突破了國外美妝企業(yè)在產(chǎn)品配方、供應(yīng)鏈等方面建立起的壁壘。此前很多日化工廠只服務(wù)國際大牌，現(xiàn)在也漸漸對國內(nèi)優(yōu)質(zhì)品牌開放。
鋅財(cái)經(jīng)了解，整個(gè)化妝品行業(yè)的供應(yīng)鏈最上端是原料公司，由原料公司采買核心的原料，再寄到工廠，來進(jìn)行各種內(nèi)料生產(chǎn)罐裝，最后到品牌的倉庫。
一些新銳美妝品牌的價(jià)格大都不超過百元，通過選擇國內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)日化工廠，或者國際知名品牌代工廠，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上也能大幅砍掉中間環(huán)節(jié)的成本。
在供應(yīng)鏈越來越不成阻礙后，國貨彩妝品牌如雨后春筍般冒出，并且很快有品牌從紅海中脫穎而出。
服務(wù)過外資美妝企業(yè)近二十年的馮琪堯見證了這種改變。他告訴鋅財(cái)經(jīng)，國貨美妝成長速度之快，讓一些海外品牌也有點(diǎn)措手不及，“他們也搞不清楚怎么這么快一個(gè)品牌就起來了。”
海外品牌稱霸傳統(tǒng)渠道，原有的方法論根深蒂固，一時(shí)無法做出迅速改變。而這正是新銳國貨美妝能破局的優(yōu)勢所在——“最大的差異在速度上，國際的品牌在新品的研發(fā)、上市的周期，反饋的速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于本土的企業(yè)。”馮琪堯告訴鋅財(cái)經(jīng)。
國內(nèi)品牌的優(yōu)勢，在于更了解中國消費(fèi)者，并且反應(yīng)速度更快。
在開發(fā)周期上，傳統(tǒng)國內(nèi)化妝品牌產(chǎn)品為12個(gè)月至18個(gè)月，相對來說，新銳國貨的上新速度更加敏捷。
完美日記保持每個(gè)月5到6款新品上新的頻率，MixX laboratory從在社群收集需求、反饋需求、最終打樣周期才一個(gè)月，最后產(chǎn)品上線需要1個(gè)半月左右，整個(gè)頻率控制在三個(gè)月內(nèi)到四個(gè)月上新一次。
上新速度快、用戶反饋及時(shí)、高性價(jià)比、“沒有中間商賺差價(jià)”，加之鋪天蓋地的種草文，國貨美妝一炮而紅，營銷概念也從“大牌平替”走向了“國貨之光”。
下一個(gè)戰(zhàn)場
下一個(gè)戰(zhàn)場
不僅線上勢頭兇猛，一些國貨美妝品牌開始嘗試突破邊界，走向線下。
一直以來，線下柜臺大多是國內(nèi)外一線美妝品牌的領(lǐng)地，如今，他們領(lǐng)地正在被更多的新銳品牌蠶食。
在上一輪國貨彩妝競爭中存活到最后的瑪麗黛佳，在入駐國內(nèi)的百余家百貨和購物中心之后，兩年前在西湖銀泰推出了第一臺新零售口紅販賣機(jī)，利用掃碼功能，使得用戶在離開販賣機(jī)后仍能與品牌在線上發(fā)生交互。
據(jù)其他媒體報(bào)道，在三天里，瑪麗黛佳在這個(gè)點(diǎn)位買了1550支口紅。在這之后，AR“試妝魔鏡”、無人彩妝店、跨界聯(lián)名彩妝等玩法層出不窮，瑪麗黛佳成為又一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌。
不同于線上“賣貨”的單一功能，線下成為新品牌提升互動(dòng)和體驗(yàn)的重要渠道。
國貨黑馬完美日記在取得線上的成績的同時(shí)，需要破除“營銷很猛”的固有印象，讓外部視線回歸到品牌和產(chǎn)品，以及拓展新的增量。
在這一批依靠線上渠道發(fā)家的美妝品牌里，完美日記在刷屏線上之后進(jìn)入了下一階段，據(jù)逸仙電商方表示，“新零售”事業(yè)部在今年7月正式成立，相關(guān)戰(zhàn)略被上升為戰(zhàn)略級地位。
去年9月，逸仙電商的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)找到了馮琪堯，想要發(fā)展線下業(yè)務(wù)。原因在于，線下業(yè)態(tài)在觸達(dá)、溝通、提升體驗(yàn)的角度而言，是不可少的渠道。
在陸續(xù)嘗試過快閃店之后，第一家開在總部廣州的線下店開始籌備。天河路商圈在去年成為國內(nèi)第一個(gè)“萬億”級商圈，而完美日記在花了兩個(gè)月調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，用戶大部分喜歡逛商場，尤其是天河路商圈內(nèi)的正佳廣場。
今年年初，一家擁有長吧試用臺，用鏡面、燈光、天花板設(shè)計(jì)出時(shí)尚感的線下門店，在正佳廣場正式開業(yè)了。
“線下門店，用戶最關(guān)注的是試用方便，以及體驗(yàn)感。美妝是一個(gè)沖動(dòng)行為，（線下門店）一方面調(diào)動(dòng)時(shí)尚的激情，另一方面間接刺激消費(fèi)者買單。”馮琪堯告訴鋅財(cái)經(jīng)。
與其他傳統(tǒng)線下門店相比，完美日記延續(xù)了在線上的相似玩法：高顏值，采用高于同類型門店數(shù)量的BA（美容顧問），此外還在成都春熙路打造了一個(gè)六層樓的網(wǎng)紅概念店。
據(jù)完美日記方給出的數(shù)據(jù)，其線下門店相比于同類定位品牌，在門店裝修的成本上高出一倍。
但玩轉(zhuǎn)了線上的完美日記，在線下卻依舊面臨著不小的挑戰(zhàn)。
“線上的轉(zhuǎn)化很快，線下需要場景和專業(yè)的美妝服務(wù)，才能讓消費(fèi)者相信品牌和產(chǎn)品。”馮琪堯告訴鋅財(cái)經(jīng)，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和SOP流程是目前的挑戰(zhàn)。
Z時(shí)代的消費(fèi)力帶給新銳國貨品牌迅速增長的機(jī)會，本土美妝品牌擅長用營銷和更快的上新速度打開市場，但與海外一線品牌相比，如何賣出品牌溢價(jià)成為國貨美妝的薄弱環(huán)節(jié)。
完美日記預(yù)計(jì)在今年開出40家線下門店，這意味著，對于完美日記來說，用戶體驗(yàn)與品牌打造被放到一個(gè)新的高度，而對于其他仍然在賽道里摸爬滾打的國貨美妝品牌來說，路還很長。
走向全渠道，兼顧產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)、尋找新的增長點(diǎn)，這或許將是國貨美妝未來的必經(jīng)之路。
