（記者 唐剛）2019年，“直播+電商”的銷售模式駛?cè)肓丝燔嚨溃蔀槎嗉译娚唐脚_(tái)的標(biāo)配。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”的20萬個(gè)品牌和商家中，有一半都自己開起了直播間，直播場次相比去年翻番。
相比去年，淘寶直播已經(jīng)引導(dǎo)增長超過15倍，直播業(yè)務(wù)已經(jīng)能夠?yàn)榘⒗锇桶蛣?chuàng)造每年1000億GMV。
然而，網(wǎng)紅帶貨盛景之下，亦不免泥沙俱下，不但有大量劣質(zhì)品流量出現(xiàn)，大促期間，網(wǎng)紅主播們也接連出事：薇婭得罪品牌方和代言人粉絲、雪梨陷入刷單風(fēng)波，李佳琦直播不粘鍋翻車之后，又因“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”被指虛假宣傳……
專家表示，“網(wǎng)紅帶貨”需有標(biāo)準(zhǔn)可依，有規(guī)范可循。他們作為廣告代言人，其推廣行為應(yīng)該受到法律約束。
“雙11”網(wǎng)紅帶貨火爆
網(wǎng)紅主播，一群比明星還出風(fēng)頭的群體，每天都在刷新動(dòng)輒以億元為單位銷量戰(zhàn)報(bào)，品牌商圍繞著他們的“檔期”競相出價(jià)，明星涌進(jìn)他們的直播間甘當(dāng)陪襯一起賣貨。
在天貓雙11預(yù)售首日，薇婭和李佳琦拿下當(dāng)晚“巔峰主播榜“前一二名，幾小時(shí)里圍觀人數(shù)高達(dá)千萬級(jí)別。
同時(shí)兩位“大神”級(jí)別網(wǎng)紅主播還多次和當(dāng)紅偶像明星一起直播賣貨，李佳琦這邊周震南、朱一龍輪番上陣，薇婭直播更是現(xiàn)場跨洋連線卡戴珊，打造了一場“中國網(wǎng)紅見美國網(wǎng)紫”。
“雙11”當(dāng)晚，數(shù)十萬個(gè)電商直播間徹夜直播。
阿里方面稱，開場1小時(shí)03分，淘寶直播引導(dǎo)的成交就超過去年雙11全天。8小時(shí)55分，淘寶直播引導(dǎo)成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。
今年天貓“雙11”有近百個(gè)品牌的總裁、高管親自上陣，進(jìn)淘寶直播間帶貨，寶潔的副總裁就在直播間里現(xiàn)場與粉絲互動(dòng)，發(fā)放驚喜大禮。
在天貓“雙11”，還有1.5萬名村播走進(jìn)田間地頭開播，20多位縣長排隊(duì)進(jìn)直播間吆喝當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。僅在預(yù)售的十天之內(nèi)，農(nóng)民主播們就賣出了超過3萬噸農(nóng)貨。
重慶日?qǐng)?bào)、燕趙晚報(bào)等地方媒體事后也傳來了當(dāng)?shù)氐南ⅰ?/p>
在重慶，當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)也在“網(wǎng)紅”直播的帶動(dòng)下，走上全國各地消費(fèi)者的餐桌，為農(nóng)村地區(qū)群眾帶來收益。這些貨，主要是重慶本地土特產(chǎn)，包括水果、雞蛋、粉絲、榨菜、牛肉等品種。
“比如重慶‘老壇泡菜姐’陳章蓉，她的一個(gè)吆喝可以賣空滯銷農(nóng)產(chǎn)品，創(chuàng)造百萬元的年度銷售額。”阿里巴巴電商平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
在河北各個(gè)區(qū)域的農(nóng)村，村淘直播也成為今年“雙11”新的增長點(diǎn)。借助直播，許多農(nóng)產(chǎn)品成為爆品，其中，河北張家口的玉米2小時(shí)內(nèi)就賣了158000公斤。
第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，格力美的空調(diào)雙11上演“龍虎斗”。美的在淘寶直播上與薇婭合作，兩分鐘賣掉一萬臺(tái)（套）空調(diào)；還在抖音上開展挑戰(zhàn)賽的互動(dòng)活動(dòng)，跳轉(zhuǎn)鏈接，可連到京東或天貓平臺(tái)。
格力電器董事長兼總裁董明珠，作為網(wǎng)紅企業(yè)家則親自上陣。董明珠的店雙11全天銷售突破3.63億元，同比增長48倍。而格力有一個(gè)爆款空調(diào)產(chǎn)品，雙十一全網(wǎng)銷量超100萬臺(tái)。
眾明星也愛上了直播帶貨：李湘在淘寶直播的月成交銷售額累計(jì)突破1000萬元，柳巖在快手上與十幾位網(wǎng)紅一起以喊麥的方式直播帶貨，創(chuàng)造了3小時(shí)1500萬元的驚人業(yè)績；老牌天王郭富城也親自下場直播推銷洗發(fā)水，5秒鐘賣出16萬瓶……
網(wǎng)紅主播頻“翻車”
《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，隨著越來越多的消費(fèi)者通過淘寶直播達(dá)成購買，2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較此前一年增長180%。
目前，“網(wǎng)紅帶貨”已經(jīng)成為多家電商平臺(tái)的標(biāo)配。淘寶、京東、快手、抖音、蘑菇街、網(wǎng)易考拉等紛紛加入這一新的電商賽道。
10月10日，“淘寶第一主播”薇婭通過直播銷售秋冬高端定制服飾，單店單日引導(dǎo)成交超3億元，創(chuàng)造全網(wǎng)銷售最高紀(jì)錄。直播帶貨記錄一次又一次被刷新，從幾千萬到破億，從1億到3億，淘寶直播的帶貨趨勢(shì)越來越強(qiáng)烈。
2018年“雙11”期間，主播薇婭曾創(chuàng)造1天直播間銷售3個(gè)億的紀(jì)錄，另一位因“30秒內(nèi)給最多人涂口紅”獲得吉尼斯世界紀(jì)錄的主播李佳琦，也曾在去年“雙11”創(chuàng)造過5分鐘賣出15000支口紅的業(yè)績。
盡管當(dāng)前不乏網(wǎng)紅與商家合作進(jìn)行良性“帶貨”，但部分“網(wǎng)紅帶貨”背后存在不少“坑”，讓消費(fèi)者防不勝防。
此前，號(hào)稱“帶貨一哥”的網(wǎng)紅李佳琦在直播中“翻車”
李佳琦直播帶貨某款不粘鍋， “OMG，這絕對(duì)是一款又便宜又實(shí)用的不粘鍋，各位女生千萬不要錯(cuò)過了哦。”邊說邊實(shí)操。他把一個(gè)雞蛋打進(jìn)燒熱的鍋里，當(dāng)準(zhǔn)備收起煎熟的雞蛋時(shí)，只見雞蛋牢牢黏在鍋底，助手滿臉尷尬的試圖用鏟子把雞蛋鏟起，但是雞蛋牢牢的粘在鍋上，而且開始糊鍋。
此次事件之后，他代言的“陽澄狀元蟹”變身“陽澄湖的大閘蟹”，又被指虛假宣傳。
“這個(gè)是狀元蟹，陽澄湖的大閘蟹。”2019年9月的一場直播中，李佳琦指著身旁印有狀元蟹logo的紅色包裝盒子說道，“是最好的，23年老品牌。”
如往常一樣，手機(jī)屏幕左上角的觀看人數(shù)逼近四百萬。
“OMG！我的天吶！太好看了吧！買它！”
工商信息顯示，天海藏旗艦店經(jīng)營者為天海藏水產(chǎn)（青島）有限公司，成立于2015年9月6日，并非什么23年的老品牌。
11月12日，該店客服對(duì)前來咨詢的記者表示，“不是陽澄湖的，但是湖蟹，優(yōu)選各大湖區(qū)。”“咱們是優(yōu)選全國各大湖區(qū)品質(zhì)好蟹。（品種是中華絨螯蟹）一般是蘇北和蘇南這兩個(gè)產(chǎn)地居多。”
除了李佳琦，薇婭、雪梨也先后出過狀況。
10月30日，薇婭在直播中準(zhǔn)備送粉絲鄧倫的手辦，而此時(shí)網(wǎng)友在直播間彈幕中評(píng)論稱想要肖戰(zhàn)或者王一博的。隨后薇婭轉(zhuǎn)頭對(duì)品牌方稱“是想讓你們換代言人吧”，而該品牌方負(fù)責(zé)人則表示會(huì)去溝通。
此話一出，即引發(fā)鄧倫粉絲不滿，大量網(wǎng)友批評(píng)薇婭言論不當(dāng)。
更為嚴(yán)重的則是雪梨的“刷單”疑云。
日前有網(wǎng)友爆料，雪梨直播時(shí)沒有關(guān)閉直播間話筒，疑似刷單的對(duì)話被網(wǎng)友錄了下來，還意外曝光了雪梨的日程表，其中“刷單”一項(xiàng)被網(wǎng)友看到。
這次網(wǎng)爆的刷單事件給雪梨造成了比較嚴(yán)重的影響，她的團(tuán)隊(duì)也在不久之后就作出回應(yīng)，稱視頻是被惡意剪輯字幕，曲解語境，還稱這是競爭對(duì)手的陰謀，已經(jīng)在處理。
有報(bào)道稱，主播傭金多為銷售額20%。
野蠻生長待有效監(jiān)管
人們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅帶貨其實(shí)與長盛不衰的電視購物有異曲同工之妙。二者都是通過聲嘶力竭或“溫柔打動(dòng)”的方式，去推銷各種商品。同時(shí)，二者都需要借助平臺(tái)——一個(gè)是借助電視這一傳統(tǒng)媒介，另一個(gè)則是借助電商或直播等平臺(tái)。
不過業(yè)內(nèi)專家表示，直播帶貨不是電視購物的簡單升級(jí)，其受眾更年輕、交互性也更強(qiáng)，未來的發(fā)展空間很大。只是，網(wǎng)絡(luò)直播如果不能有效規(guī)范，將影響這一商業(yè)模式的可持續(xù)發(fā)展。
“網(wǎng)紅帶貨很多涉及虛假宣傳。”中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍之言。他表示，必須要把網(wǎng)紅帶貨納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管之下。
中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海在接受采訪時(shí)表示，網(wǎng)紅在帶貨這一環(huán)節(jié)中，是作為廣告代言人的角色存在的。他們的推廣行為或者帶貨行為應(yīng)該視作一種受到法律約束的信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)紅如果對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了虛假、夸大宣傳等，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任，接受行政處罰。
直播帶貨出現(xiàn)問題后，電子商務(wù)平臺(tái)也必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。電商經(jīng)營者是平臺(tái)挑選過的，規(guī)則也是平臺(tái)制定的，平臺(tái)作為受益者理應(yīng)負(fù)責(zé)。
監(jiān)管部門應(yīng)該與電商平臺(tái)積極合作，完善直播帶貨的誠信評(píng)價(jià)機(jī)制，將粉絲評(píng)價(jià)、舉報(bào)計(jì)入評(píng)價(jià)系統(tǒng)，將違法情節(jié)嚴(yán)重、污點(diǎn)信息較多的網(wǎng)紅拉入黑名單，取消其直播帶貨資格，起到警示作用，維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)與監(jiān)督權(quán)。
本月1號(hào)，國家廣播電視總局發(fā)布《通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，平臺(tái)也需要加強(qiáng)監(jiān)管，通過收取保證金、罰款、停播、封號(hào)等措施對(duì)網(wǎng)紅主播加強(qiáng)約束，完善審核、考核機(jī)制，同時(shí)也要進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)領(lǐng)域信用體系建設(shè)。
劉俊海認(rèn)為，“網(wǎng)紅或明星帶貨，不應(yīng)該一棒子打死，堵不如疏，應(yīng)該通過后續(xù)制度讓其發(fā)展更加規(guī)范。”他建議，對(duì)于網(wǎng)紅而言，推薦的產(chǎn)品，一定要是親身體驗(yàn)過，真正認(rèn)為好的產(chǎn)品才做推薦，“直播帶貨只是一種形式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)說到底是口碑經(jīng)濟(jì)、誠信經(jīng)濟(jì)，不能搞一錘子買賣，弄虛作假把粉絲當(dāng)韭菜。”
對(duì)于花錢的消費(fèi)者，專家建議要擦亮雙眼，貨比三家，不能盲目聽信網(wǎng)紅或者明星的推薦，應(yīng)該有自己的辨別能力。同時(shí)，也要敢于維權(quán)，不能因?yàn)榫S權(quán)成本高而放棄，這會(huì)助長那些賣假貨和做虛假推廣者的囂張氣焰。
