用一個關鍵詞總結2019年，“難”應該可以入圍，各行各業都在說“不容易”，“我太難了”成了2019年的流行詞。給品牌解決增長難題的營銷行業本身，同樣十分“難”：用戶紅利消失殆盡，頭部平臺流量被爭搶價格水漲船高，用戶習慣變化太快傳統營銷手段跟不上，企業降本增效不斷壓縮營銷預算，想要花更少的錢獲得更好的效果……

2019年短視頻營銷、直播帶貨和網紅KOL/KOC諸多營銷手段興起，2020年新的營銷機會點在哪里？品牌應該到什么平臺以什么手段去尋求新的增長？我想“硬核廠商”的營銷平臺是一個重要答案。

“硬核廠商”：被低估的營銷平臺

營銷的本質不是流量或者時段的爭奪，而是用戶注意力的占領，不論任何形式的營銷，電視廣告、視頻植入、視頻彈窗、內容廣告、電梯廣告、電商廣告……不論是視覺廣告、音頻廣告還是互動廣告，不論是品牌還是效果廣告，無不是在爭奪用戶注意力，用戶注意力以什么體現？2019年行業討論得最多的不是流量，而是時長，每家互聯網公司，每款App，每個流量平臺都在強調時長數據。

時長的價值是各自不同的，淘寶、頭條、微信、愛奇藝和墨跡天氣因為用戶場景不同，時長價值截然不同，我認為，一個平臺的營銷價值基本上等于用戶量*時長*場景：

平臺營銷價值=用戶量*用戶時長*用戶場景。

基于這樣的邏輯，我認為“硬核廠商”的營銷價值是被嚴重低估的。所謂“硬核廠商”，就是像小米這樣的具有底層核心系統能力，并基于硬件構建互聯網內容服務生態的新物種科技巨頭。

我一直有一句話：人們在討論用戶時長時，往往忘掉了智能手機。論用戶時長，任何互聯網公司都PK不過智能手機公司。智能手機公司有不少自有App，如應用市場、系統工具等等都屬于自有App，更重要的是手機公司在操作系統層面擁有最多用戶時長，因為你使用任何App都在使用一款智能手機。智能手機公司覆蓋各種用戶場景，擁有底層用戶數據，具有全局服務能力，因此可對用戶進行全生命周期、全維度和全場景的深刻洞察，對用戶進行100%時長滲透。從用戶規模來看頭部智能手機全部都擁有億級活躍用戶。平臺營銷價值=用戶量*時長*場景，可見智能手機天生就是一個營銷平臺，且獨一無二。

在12月24日舉辦的小米新品效大會上，小米營銷對外公布了“link+”營銷模式，體現出獨特價值。

小米營銷：最獨特的營銷平臺，將營銷做成服務

小米營銷是源自于小米生態的營銷平臺，其價值同樣是由小米生態的價值屬性決定。

第一：小米有粉絲。

小米是“一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯網公司”，雷軍說小米是鐵人三項：硬件、互聯網和新零售，小米是互聯網手機開創者，是世界第四大手機巨頭，與用戶“交朋友”的小米更是粉絲經濟的發明者，跟米粉有深度連接，截至目前MIUI月活2.92億，月活超千萬小米應用38個，小米有很好的群眾基礎。

第二：小米有內容與服務生態。

手機賣出去對很多手機公司是結束，對小米卻是用戶經營的開始，多年來小米持續地在MIUI生態上構建了全面的內容和服務體系。不只是有眾多手機廠商都有的應用市場等基礎應用，同時還擁有38個月活千萬+的自有應用，四大系統入口（瀏覽器、搜索引擎、內容中心和智能助理）則形成了操作系統層面的內容和服務中心。

基于四大系統入口（瀏覽器、搜索引擎、內容中心和智能助理），小米讓用戶更多用小米的內容與服務，構建流量閉環。

信息流日活在2019年超過2000萬，2020年將達到2500萬，每日分發量已達到15億，日均用戶時長50分鐘；可搜索全網內容，桌面搜索框整體活躍度30%，即10個小米用戶有3個用系統內置搜索，首屏結果滿足率達到68%；負一屏智能助理日活全年上漲62%，日服務分發量5.6億。

看這組數據你可能以為是字節跳動或者百度的數據，實際卻是小米。內容與服務的閉環意味著更多的用戶時長，以及更多的營銷機會。

第三：小米有IoT生態。

小米不只是一家智能手機公司，更是一家智能硬件公司，一個以AIoT為入口的內容+服務生態。小米擁有1+4+N的硬件入口（1是手機，4是電視、音箱、筆記本和路由器，N則是生態鏈中的眾多產品）。在硬件基座上，小米基于MIUI、OTT和小愛同學三大平臺，打通了內容和服務生態，其中小米電視累積激活量達到3200萬，月活用戶2390萬，日活用戶1400萬，日均市場4.4小時，日均播放量1.52億次，已是中國智能家居第一入口；小米AIoT平臺連接智能設備超過2.1億臺，同比增長62%；小愛同學則是最活躍的語音交互平臺，月活5790萬，累計喚醒次數341億次。

（小米集團互聯網商業部總經理白鵬）

小米營銷的獨特性，更多是體現在如下幾個維度：

第一個是連貫性。

前幾天出差坐飛機，在機場看到一個阿里云的廣告，接著在航空雜志上再次看到了阿里云的廣告，最后下飛機打開手機又看到了阿里云在一個媒體的廣告，不同場景連續看了三次阿里云的廣告，在我看來，這是一種營銷的“連貫性”，在用戶注意力碎片化時，靠一次哪怕刷屏的廣告去擊中用戶是遠遠不夠的，只有靠多場景、高頻率和全時段地密集轟炸，才能真正影響用戶。

營銷的連貫性很重要，前提是場景的連貫性。小米最大的獨特性就是基于IoT生態，構建了這樣的連貫性。一個超級App再強，擁有再多用戶時間，都只占據用戶的一個或者幾個場景，對用戶的洞察是局部的，對用戶的影響的斷點的。小米不然，小米手機內的一切場景都是小米可控的場景。就算用戶不用手機了，在路上，在公司，在家里同樣可能成為小米IoT用戶。總之，小米具有全場景、全鏈路、全時段的穿透能力，而不是單點影響，因此具有更強的滲透力和穿透力，品牌可以通過小米連貫性去在不同場景下持續、接力和多次地影響用戶。

第二個是場景性。

沒有用戶喜歡廣告，曾經用戶沒有選擇，現在用戶可以通過會員等方式去避開廣告?？床豢磸V告是用戶說了算，今天的用戶已經越來越討厭強制、單向和填鴨廣告，正是因為此，品牌一定要貼合場景，讓廣告變為用戶價值的一部分，讓廣告成為一種內容或者服務，讓廣告成為一個擁有用戶體驗的產品。

小米擁有線上線下大量的服務場景，用戶不論是學習、工作、睡覺、娛樂、出行還是購物都會用到小米的軟硬件或者服務，進而被小米洞察和影響。

比如擁有小米一級入口的服務分發中心“負一屏智能助理”圍繞用戶日常生活進行場景化設計，每天分發服務量高達5.6億，它可以智能預測用戶可能需要的服務，可以對用戶正在使用的服務進行智能提醒，從上班到購物到家庭到出行……用戶叫了滴滴就可以收到滴滴提醒，寄了順豐就會看到快遞最新進展，自選了股票就可以看到股票最新動態，預訂了酒店就可以看到最新的出行日程提醒……這些服務本身就是用戶所需，中間有許多場景化營銷的機會，小米正在招募更多優質伙伴，同時給品牌提供活動紅包、場景定制、熱點運營等場景營銷產品。

每個品牌不同時間有不同營銷需求，小米如此多的場景，總有至少一樣適合品牌場景營銷需求。

第三個是內容性。

今天最好的廣告就是讓用戶感受不到廣告的存在，營銷要做到“潤物細無聲”最佳手段就是內容營銷，讓廣告變為有價值的內容。小米擁有短視頻、直播、長視頻、VLOG、音樂、二次元、畫報諸多內容類型，通過信息流、OTT、小愛同學和智能音箱等服務，滿足不同年齡層用戶（兒童、年輕人、中年、老年）的內容消費需求。小米圖文信息流每日分發數20億+，長視頻OTT日均總播放次數1.52億，音樂和有聲讀物每日播放超過9000萬首，已經是一個規模龐大的內容分發平臺，跟字節跳動、百度、騰訊們的內容價值一樣。

基于此，小米形成了豐富的內容營銷產品，而小米的獨特性在于，其擁有AIoT生態。百度分發靠搜索，字節跳動靠信息流，騰訊靠社交，小米則是全場景分發。小米內容分發形式包括信息流、搜索、OTT視頻、小愛同學等等，分發到1+4+N的成百上千中AIoT設備中，滿足用戶全場景內容消費需求，可以跟AIoT場景結合，是小米營銷的最大獨特性。

小米在AIoT上形成的全場景優勢讓其在營銷上具有獨特性，已快速成長為頭部營銷平臺。

小米link+如何link？

小米新品效link+大會表明，小米正在加速資源的link，成為品牌與用戶的連接器。

1、第一個link是三大價值的link，將用戶、內容服務生態和AIoT場景連接起來。小米用戶、內容、服務和場景生態的基礎是數據的打通，小米生態底層數據都是融匯貫通的，因此可以實現用戶、內容服務生態與AIoT場景的深度連接，進而給品牌創造獨特營銷價值。

以垂直機票搜索引擎模式脫穎而出的去哪兒是中國最古老的OTA平臺之一，想要在成本可控的前提下實現二次增長，小米基于小米設備級和系統級洞察能力，對用戶進行全場景、全時段和全維度的畫像，擁有豐富的行業人群標簽?；诖耍ツ膬撼晒ν诰虻侥繕巳巳?，包括商務、情侶、親子、老人、大學生等群體，再結合其內容消費習慣進行精準的營銷內容推送，CTR平均提升200%。

在春運、賞花季、端午季、暑期檔、國慶節和冰雪季等重要的旅行營銷節點，小米營銷基于豐富的場景營銷組件、內容營銷產品、服務營銷能力，給去哪兒定制了一套品效合一的方案，實現全場景觸達、系統級植入，比如春運時去哪兒的營銷內容就通過小米負一屏智能助理、日歷卡片、小愛同學等實現全面觸達。

基于底層數據進行用戶畫像、標簽挖掘，小米營銷成功將用戶、內容服務生態和AIoT場景連接起來，通過定制化的品牌營銷服務，小米營銷將不同場景巧妙地融合起來，幫助品牌增長。

2、第二個link是數據、內容和服務的link。

小米不只是重視數據的采集和挖掘，同時也十分重視AI技術的布局，雷軍2019年宣布小米100億投入AIoT研發，2019年10月成功邀請聲紋技術大牛Daniel Povey加盟小米……均是小米重視技術底層的體現。小米營銷同樣將AI技術作為基礎能力，特別是機器視覺、自然語言處理、語音和知識圖譜，一方面，小米有強大的AI基礎技術能力，因為很多核心業務都要用AI技術。比如小米相機用到了大量的機器視覺技術來處理照片，比如小愛同學要有強大的智能語音技術支撐……小米NLP自然語言處理平臺每天被調用60億次，在機器學習上小米AutoML 模型ImageNet 數據集性能超越業界，均體現出小米AI技術的實力。另一方面，小米生態提供了海量數據反哺AI算法。

基于此，小米營銷將大數據、AI技術結合起來，實現與內容、服務和硬件生態的連接。小米推出了DPA創意平臺，基于“人群、商品和廣告位”三重評分模型，幫助品牌智能生成千人千面的營銷創意素材。

電商巨頭蘇寧向小米提出，核心目標只有一個：成單量（ROI），小米采取“人群定向+DPA+信息流”投放策略，首先通過對已安裝用戶群體的挖掘及深入洞察，了解每個人的多元商品需求，并從“人群，商品，廣告位”三方面進行綜合評分，從人群的多元需求，廣告位的敏感程度等多維度，高效精準的把各品類商品推薦給有需求的用戶，高價獲取高消費意愿的群體，低價獲取消費潛在群體，成功的將蘇寧ROI提升了3倍之多。

愛奇藝今年進行泛娛樂戰略轉型，大力推廣“不分長短”的長短視頻融合產品“愛奇藝極速版”，一經推出就看中了小米平臺。其使用DMP+功能，從用戶APP安裝行為、興趣偏好、搜索瀏覽行為找到長視頻的愛好人群，與視頻高留存人群、高激活人群以及其他如閱讀、短視頻行業的高活躍人群進行交叉、拓展，排除ROI及已轉化人群，高質人群交叉分析并進行lookalike拓展，再通過商店+非商店進行全場景的召回。又選取了音樂、小米畫報等休閑場景結合愛奇藝的IP劇集進行精準定向投放，最終日新增激活數提升了3倍以上，且獲得了一批高質量的用戶，且均停留時長依舊穩定。

3、第三個link是用戶與內容服務的link。

沒有用戶喜歡看廣告，做一條用戶愛看還愿意主動傳播的廣告往往是自嗨。今天廣告最現實的做法是給用戶推薦有價值的內容/服務，實現讓兩端都滿意（品牌主和消費者），在商業價值和用戶價值間形成匹配的理想狀態，不打擾，不強制，不誘導。

當給用戶推薦的內容或者商品是他真正需要的時候，廣告就不再是廣告。這一點截至目前電商平臺是做得最好的，很多人不知道的是，中國最大的營銷平臺不是百度、不是字節跳動、不是騰訊，而是阿里，阿里的營銷與用戶價值完美結合，你在搜索商品時，你在點擊商品時，商家可能就在給淘寶貢獻廣告費，而你根本感受不到廣告的存在。

小米一直在做用戶經營，跟用戶交朋友，在AIoT硬件生態上進行內容服務生態布局，要“讓每個小米用戶享受到有價值的內容和便利的服務?！被谶@樣的布局，小米的營銷屬性變得不同：不是對用戶的商業變現，而是一種價值供給，就跟淘寶一樣，小米內容營銷能力讓廣告變為有價值的內容，小米服務生態閉環則可讓廣告變為有價值的服務。這也是小米營銷link+的第三個link，基于大數據和AI技術，依托內容、服務和硬件生態，完美連接客戶與用戶，通過oCPX智能投放，實現精準轉化。

2020年各行各業依然會很難，小米營銷具有真粉絲、全場景和連貫性等特性，同時在數據、技術上扎實布局，基于內容和服務生態可助力品牌實現高性價比、高質量和穩定性的增長，我相信小米營銷將給營銷業帶來全新可能，有望成為營銷行業的一大變量和各行各業品牌的一大增量。