在經濟增長趨緩，國際政經形勢多變的局面下，拉動內需消費已經成為中國經濟保持增長的不二法門。這也是不依賴“后發人口紅利”和“行政指令”，主要依靠市場機制形成繁榮的良性增長。

消費，是站在建國70年節點上，解讀中國未來經濟發展趨勢的密碼。

2019年，虎嗅聯合拼多多共同推出《十億消費者》系列深度報道，以深度研究、采訪等形式，通過不同側面和角度，記載中國當下消費市場變遷，進而刻畫出這一反映中國千年未有之“清明上河圖”。

1. 水面之下

“把所有經濟上的滿足都給予他，讓他除了睡覺、吃蛋糕和為延長世界歷史而憂慮之外，無所事事；把地球上的所有財富都用來滿足他，讓他沐浴在幸福之中，直至頭發根；這個幸福表面的小水泡會像水面上的一樣破裂掉?！?/p>

“拜大眾媒體所賜，我們在消費一種心理的寧靜。一種意識形態構序下的偽寧靜。它的寧靜需要永久的消費暴力來維系。因為無目的和無對象，它無法控制，是有史以來最大的暴力。”

這是陀思妥耶夫斯基在《死屋手記》和鮑德里亞《消費社會》的片段。陀思妥耶夫斯基旨在證明消費并不能讓人快樂，而鮑德里亞則更為悲觀，他堅信每個人都難逃消費主義浪潮的裹挾。

圖自：豆瓣讀書

這并非全無道理。

在各種博主的開箱安利中，李佳琦一聲聲“Oh my god，所有女生，買它”的號召下，人們近乎無意識地買下了嬌蘭330、巴寶莉N45、AirPods Pro，甚至給婆婆買了大豆油，為老公囤足了兩箱啤酒。

每個下單的瞬間組成了每秒鐘數千的銷售量，締造了一個個博主的帶貨神話。三四線城市的強大購買力逐漸顯露出來。最終，消費對拉動GDP的增長作出了76.2%的貢獻。

顯然，和一二線城市一樣，三四線城市年輕人也需要證明個體選擇自由的重要性。而在工作、社交等領域的選擇權明顯受限的情況下，消費在其中扮演了最重要的角色。

在中國經濟高速發展的十年間，中小城市的生活水平和環境都發生了巨大的變化，其變革之迅猛遠超一二線城市。儲蓄和樓市雙引擎的拉動下，三四線城市的青年逐漸釋放他們的消費潛力。他們可以承受并不遜于一線城市的吃穿消費，同時享受著相對低廉的住房、交通、教育開支。

半個小時的通勤時間、面積適中的房子和完全在承受范圍內的負債構成了三四線城市典型的家庭生活。而相比定價數百萬的房子，他們更愿意關心自己的賬單。在2017和2018兩年，三四線城市消費增速超過一二線城市。

而當消費者看著每個月的賬單和自己真實的可支配的收入，大部分人看向了信用卡和各種消費分期產品。在這背后，則是2019年小貸公司9272億的貸款余額與金融機構8.4萬億的短期消費貸款余額。

年輕人的高負債幾乎成為一種共識。知乎“年輕人都欠債嗎”的問題下，有超過6000個回答，堪稱字字血淚。有些剛剛工作的大學生月入三五千，卻因超前消費在各個消費平臺上欠下了十幾萬債務；有部分年輕學生在毫無收入的情況下，就向違規平臺借款數十萬，最終因為無力清償選擇自殺。

而如何憑借自己的努力爬出債務深坑，又是另一種掙扎。

一個看上去絕不會存在財務問題的女性朋友坦誠自己因為購買各類奢侈品，曾經欠下超過10萬的債務。她決心不靠父母，用計算器算出自己多個平臺的全部欠款，做成手機屏保提醒自己節衣縮食，每天記賬。過了兩年緊巴巴的日子之后，才終于還清了所有欠款。

誠然，這是故事的其中一面。而未被發現的部分還隱藏在水面之下。

這些正在深刻影響這個國家經濟和精神面貌的年輕人，究竟沿著怎樣的路徑成長，有怎樣的消費習慣和偏好，如何看待財富和自由。想要探尋這些問題的答案，就要拋棄那些刻板印象和機構報告的數字，走近那些真實的他們。

2. 經過審視的消費

你很難想象一個1996年出生的分期消費忠實用戶是這個樣子。

趙文博擁有一個95后可能會有的全部愛好，比如追星、Cosplay、漢服、盲盒，她會在朋友圈里點開一個個《陳情令》演唱會的短視頻，也能對各種品牌和價位的漢服如數家珍——“古裝戲服類的漢服在鄙視鏈低端，而真正‘高級定制’的漢服單價可超過5000元”。

乍看之下，她完全擁抱所謂的“年輕文化”。而另一面，她顯示出了高度自律的品質和強烈的競爭意識。

她可以分辨出真正珍貴的東西。凡是和時間、金錢有關的事，趙文博都嚴密的規劃和計算。

當大部分大學生都先翹課半學期，大考當前才感慨“時間都去哪了”的時候，她已經在幫自己的學弟學妹做時間規劃和考研復習安排。從大學開始，她就習慣于把第二天的時間規劃好，并保證實際完成時間與規劃之間相差最多不過5分鐘?！耙巹潟r間”的重要性在于，確保每件事都可以做完，同時，留有休息的自由。

規劃財務的目的也一般無二。

上大學之后，趙文博就再也沒有因為生活費而向父母伸手。由于時間規劃妥當，她有充分的時間做兼職；幫同學做時間規劃、攢電腦也能帶來部分收入。即便在國企做著數據分析師的工作后，她保證每個月50%的工資交給父母，用于儲蓄、理財。

和60～70后的父輩不同，年輕人們非常清楚他們的未來已經沒有“鐵飯碗”，沒有旱澇保收的收入，即便是在國企，職場也會是充分競爭的環境。于是，在消費這件事情上，趙文博顯得更冷靜、更精打細算。

趙文博并不會為了外界眼中的“精致”買單。在衣食住行上，你幾乎看不到她追求奢侈和享受的痕跡。一切都精打細算。漢服和盲盒更像是一種對忙碌生活的獎勵。而她甚至可以從盲盒消費里看到商機。

“商機就是（成為）中間商，在隱藏盲盒里賺差價，畢竟有的人一旦買就會想湊齊一套。”她說，“哪里有需求，哪里就能賺錢?！?/p>

但另一方面，趙文博對投資自己毫不手軟。

而真正大額，需要分期的消費幾乎都是出于一種自我投資和提升的需求。為了保證自己每天50頁書籍、報告的閱讀量，她卸載了殺時間的短視頻應用。5000元的線上課程，讓趙文博第一次選擇分期。而兩萬元的UI設計課程，她最終也沒有選擇尋求父母的幫助，而是申請了一筆24期的分期，每個月還款832元。

這一方面來自成年人的自覺，也是一種對自由的追求?！叭绻昧烁改傅腻X，免不了就要回答他們學得怎么樣了、證書考不考這種問題。但我自己在可以承擔的范圍里投資自己，就很自由?！壁w文博說。

精明的那一面再次顯露出來：在信用卡分期和分期產品之間，趙文博傾向性并不明顯，一切都要看數字說話。她會實實在在算出兩種產品的利息，然后選擇更劃算的那個。

這背后根據企鵝智酷聯合QQ空間發布的報告顯示，30%的95后都愿意在興趣愛好相關的學習上投資，如分享課、興趣班、知識付費等。

在趙文博身上，不難看到當代年輕人的群體面貌。95后出生的時刻，踩中了中國經濟起飛的開端。中國人均每年可支配收入超過5000元，為90后的兩倍，80后的七倍。在隨后的城市化和工業化進程中，這些互聯網原住民逐漸發現自己不必成為依附者。而充分競爭的社會環境，又讓他們從小就有了緊迫感。

這一點體現在消費行為上，形成了一個略顯矛盾的綜合體——既習慣精打細算，又在投資自我時舍得花錢投入。

而對這屆年輕人來說，他們試圖通過建立一種新的消費模式，來證明自己擁有話語權——用多樣化、個性化來代替奢侈消費和炫耀性消費。

3. 另一種投資

從武漢出發，沿滬渝高速行駛323公里，就可以到達宜昌。

這里總面積21227平方千米，截至2017年底，宜昌市常住人口為413.56萬人；2018年，宜昌市實現生產總值4064.18億元，比上年增長7.7%。

1997年出生的阿美是生活在這里的“普通”年輕人。她出生在這里，讀大學在這里，大概率也要在這里生活一輩子。

她這樣跟我描述別人對自己的期許：“這是一個熟人社會，口碑很重要。如果能進入體制內，再在28歲之前找一個同樣在體制內的人結婚，人生就是100分?！倍鴮嶋H上阿美整個學生時代都沒有談過戀愛，原因很簡單——上午牽著手在街上走，下午父母就會知道，并開始盤問。

而絕大多數的時間，因為成績平平，她并沒有受到過什么關注。

她對這種循規蹈矩生活最大的反抗就是愛上街舞。在22歲這一年秋天，她出了一趟遠門，參加韓國首爾舉辦的街舞比賽。在4分30秒的視頻里，她全程都站在舞臺中心。阿美很得意，笑著說：我很好認，褲子側開衩最大的那個就是。

對生活的第二次反抗，就是選擇醫美整形。中國有96%的整形者都在35歲以下，其中超過一半的人不足25歲。阿美就是其中之一。

她確信自己配得上C位，而唯一對自己顏值不滿意的地方，就是“下庭”過短。她到處向做過醫美的熟人尋求攻略，以期找到最佳的醫院和醫生。最近單曲循環Jony J 的《fantasy》，對其中一句感觸很深“嫌棄自己原本長的樣子以為換張臉就可以得到以前得不到的尊重”。

阿美已經找到一份朝八晚五的文秘工作。住在家里，她也可以過上中午回家吃飯、睡覺的安逸生活。但她總覺得自己的人生還有其他更重要的事情——比如引起注意、獲得尊重。

在一線城市，青春無價。所有消費品牌、社交產品、娛樂內容都在挖空心思迎合年輕人的品味，但在三四線城市，年輕代表的東西就顯得曖昧起來。

中小城市年輕人認為自己的現在和未來都是極其受限制的，而且面對成人的世界，青春是弱勢的。他們生活中個體能動性和自我選擇空間非常有限。

在三四線城市，青春，只是遠離現實社會成人世界寬廣大陸的孤島。誰留在那里，誰就沒法進入成人世界。青春意味著焦慮，意味著等待，意味著無人問津，意味著選擇有限。

在她身上，可以看到主流中產夢想和彰顯個性的夢想之間明顯的罅隙。宜昌這座城市的主流夢想說，“成為穩妥的大多數人”“為將來打算”；而另一個聲音告訴她，“成為最好的自己”“享受現在”。而投入的時間、資源、金錢都是稀缺的，這兩種夢想不斷拉扯著身處其中的人。

消費成為了這兩種夢想之間的粘合劑，為三四線城市的年輕人提供了另外一種可能。

阿美一個月的薪水不過3500元，單次注射玻尿酸的價格正好是一個月的工資。她咬牙選擇分期，盡管手續費就高達800元。

醫美完成后的第一天，吃飯還有些張不開嘴；第二天注射處的傷口淤青變硬；第三天，開心地去練舞。阿美用照片記錄下了這一切，發在微博上。得出結論：物超所值，下庭真的協調了很多。下一步，阿美打算去咨詢一下縮小鼻翼的事情。

對于一個半專業的街舞表演者來說，顏值的重要性毋庸置疑。阿美希望自己能跳一輩子舞，同時，要站在第一排中間的位置。她也堅信，這筆為了臉做的分期絕不只是“瞎花錢”，而是一筆對自己的重要投資。

“如果我鼻子再挺一點，再立體一點，我再瘦一點，跳街舞就會更有沖擊感。而且對找下一份工作也有幫助?！卑⒚勒f。

這確實反映了一部分年輕人的想法。

中國勞動力動態調查（CLDS）數據，通過計量實證方法分析了中國勞動者顏值對其收入的影響。在此基礎上，進一步探討了顏值影響收入的可能路徑。研究表明：勞動者顏值對收入具有正向影響，平均而言，勞動者的長相得分每提升一級，其年收入將增長0.062萬元。而且女性勞動者顏值對收入影響的程度要略微高于男性勞動者。

2018年《中國青年顏值競爭力報告》指出，求職者認為外貌是僅次于工作經驗和學歷的影響因素，年薪30萬以上的調查者認為高顏值有利于升職加薪。

基于微整形消費需求頻次正在成倍增加，肉毒素和玻尿酸因其創傷性小、恢復期短、成本及客單價低等特點，成為最有潛力的微整形項目，銷售量一直呈現顯著增長趨勢。

4. 避風港

2019年對張博來說，太過殘酷。

在短短一年內，他連續經歷了投資失敗、失業。而此前，他覺得這些事情絕對不可能發生自己身上，起碼，不可能同時發生。

張博在國外讀了大學，自詡見過世界、見過世面。決心回山東老家工作，不過是為了離父母更近一些。

他以為自己將要過上一眼看到頭的安穩生活，可事情突然全變了。

主營廣告投放的公司已經接連裁了三撥人，名單上始終沒有出現自己的名字?？晒べY已經停發，這意味著他比被裁的員工更慘，連基本賠償金都拿不到。“提起勞動仲裁也沒有用，公司就是沒錢。”他說。

而他從念書起，靠節約生活費、做代購攢下來的15萬人民幣，在一次錯誤的投資里又全部打了水漂?！澳鞘莻€挺大的平臺，理財顧問直到現在對我的態度都很好，說公司正在最關鍵的時候。”張博嘆了口氣。因為我們都知道，理財顧問這句話的意思就是——雷了，給不了錢。

他不敢把這兩件事告訴父母，只有每天掐著時間，依然在上班的時間出門，算好下班的時間再回家。

他被一系列壞消息打擊得發懵，生活還是要繼續。張博已經盡量節流，戒了煙酒和宵夜，但賬戶余額還是飛快減少。作為家里唯一的男孩，要給父母生活費，還要支持日常開銷的人來說，把賬單分期成了眼下僅有的選擇。

“比起問父母朋友借錢欠下一屁股人情債，還是欠互聯網公司的吧。如果告訴了朋友，整個社交圈子就都知道了?！彼f。

在海投簡歷兩星期之后，他總算重新找到了工作。但他不可避免的陷入一種焦慮——我能否過上穩定的“中產生活”。張博必須實現自給自足，于是會感受到更強烈的焦慮，并且對如何解決和應對這種焦慮感到無助。

不同于一線城市，任何人只要有能力，不必去找關系，價值取決于自己，而并非自己對熟人關系網的價值。但三四線城市的情況則完全不同。

中小城市年輕人大概分為以下兩類：

• “有關系的年輕人”：他們有人脈網絡可以保證穩定的生活，不管是人情關系還是經濟資源。
• “靠自己的年輕人”。

而他們大概由四個部分構成：

• 移居至中小城市的農村或是縣級以下的年輕人；
• 沒有大城市生活經歷的當地年輕人；
• 從大城市返回的年輕人；
• 其他同級別城市移居而來的年輕人。而其中，從大城市返回的年輕人占比正逐年增加。盡管張博的家庭條件尚佳，但自小的教育讓他必須實現自給自足，于是他感受到更強烈的焦慮，并且對如何解決和應對這種焦慮感到無助。

而分期產品為這些陷入困境、迷茫中的年輕人提供了一個暫時的避風港。

事實上，此前他們并不是消費金融機構和銀行的“理想客戶”。

一切變化肇始于2016年。銀監會數據顯示，截至2016年12月15日，全國批準開業18家消費金融公司。消費金融公司與商業銀行位互補發展，以培養新消費增長點為目標，通過提供額度小、門檻低的消費信貸產品，提升了中低收入者的消費能力。

國家金融與發展實驗室發布的《2019年中國消費金融發展報告》顯示，到目前我國消費金融獲得率依然偏低，仍有近40%成年人從未獲得過消費金融服務。直到現在，三四線城市年輕人的消費潛力，依然沒有得到充分挖掘。

5. 矛盾體

在試圖走近這些年輕人之前，我認為他們和新聞、社交網絡中頻繁出現的形象別無二致——從未吃過苦的熱衷超前消費的一代人，在消費金融產品創造了這種可能性之后，他們毫不猶豫地壓上了自己的未來。

但我很快發現并非如此。

這是一代精明與沖動盲目并存的年輕人。作為互聯網原住民，他們可以熟練運用信用卡和各類金融消費產品，在不同消費場景中獲得最大的利益。而另一方面，他們比上一代更沒有耐心，不再愿意以“攢錢”的方式來延遲滿足感。

中國人民銀行2017年的一則數據表明，90后消費金額的增速同比增長73.2%，遠高于80后的49.5%，是70后37.2%的近兩倍。

而這其中，三四線年輕人扮演者重要的角色。

摩根士丹利（Morgan Stanley）首席中國經濟學家邢自強指出，我們預計，三四線城市的消費將從2017年的2.3萬億美元飆升到2030年的6.9萬億美元。此外，這些三四線城市或將成為同期拉動中國11.8萬億美元個人消費市場的引擎。

三浦展在《第四消費時代》里這樣定義日本的第三消費時代：

1975年～2004年之間，這是追求個性的時代，人們對標準化的、重量不重質的消費觀念嗤之以鼻，希望通過購買特色商品體現與眾不同的自我。

而第二消費時代到第三消費時代，本質上是“從需要（必要）到想要”“必需品到必欲品”的轉變。換言之，就是人們的消費對象從生活必需品，變為非必需的、讓人感到開心的商品。

生活必需品極好判斷，但消費者以為自己清楚，卻并不真正知道“必欲品”是什么。

此刻的中國，此時的我們正處于這個“消費時代”。我們在微博、抖音、各種直播上購買了泡腳桶、啤酒、口紅，拿到手之后卻早就已經忘了下單瞬間的心路歷程。

年輕人也概莫能外。根據埃森哲發布《全球95后消費者調研中國洞察》報告顯示，相較于80后（23%）和90后（19%），95后中國消費者更容易沖動購物（29%），常常為買而買。而沖動消費的后遺癥便是頻繁的退貨，因而需要注意的一個數據是：32%的95后會因為零售商退貨政策模糊不清而不再繼續購買，大約60%的95后稱退貨政策不清楚就可能不再購買。

對于三四線城市的年輕人來說，故事就顯示出更復雜的一面。

一直以來，中國年輕人普遍相信“社會上升通道”的存在和開放性。但事實是，“城鎮二元化”仍然很難消除，互聯網所帶來的割裂感，也讓這些沉默的小鎮青年產生一種“孤島焦慮”。

“三四線”城市往往意味著個人能動性降低，夢想受限。他們越來越難以相信通過個人奮斗獲得成就，比如更好的學習成績，能帶來更好的生活。從前，消除這種焦慮的方式就是閉上眼。他們并不關心一線城市，更不希望被提醒小鎮之外還有另一個世界。

而消費為彌合這種割裂提供了新的可能性。一線城市的年輕人通過論壇社區、付費內容充實自我，而在三四線城市，年輕人從美妝博主的安利里買到新款的高光、顏值提升同樣可以帶來更直接的回報。

分期消費幫助他們構建一種新的世界觀，他們希望以年輕化、個性化的消費和一線城市享受性、炫耀性的消費分庭抗禮。

他們花的每一分錢，都是在為自己想要的世界投票。而當代年輕人正在身體力行地觸摸更多的可能性。

注：應采訪對象要求，阿美、張博為化名，文中部分圖片來自：圖蟲網