文 | 小象冒冒

“消費者第一，商戶第二。”誰是第三？

多年以后的冬天，當美團小哥不知所措地站在血泊之中。答案才慢慢浮現在面前：自己。

01

2015年被認為是對中國互聯網而言意義特殊的一年。那一年的冬天，即便對于美團創始人王興而言，也可能是他一生中少有得意時光。

10月8日，就在國慶節剛剛過去的一周，美團與大眾點評合并，他的企業成為了中國本地生活服務殘酷壟斷競爭生態里的存活者。

這件事發生之后，一種定調就形成了：美團將成為人們口中“互聯網下半場”的佼佼者。那一年，這個概念初生，定位很清晰：電腦上網就是“上半場”，手機這些移動端的逐鹿賽場，就叫“下半場”。

這后面的背景很容易解釋。要知道，此前的2014年，中國O2O行業的整體滲透率僅為4.5%，對于移動端超過8億臺的，并且以每年超過三成增長的普及度而言，這意味著太小的競爭和太大的藍海。

伴隨著移動互聯網的遍地開花，確如人們所預料的，在若干年以后，和阿里、騰訊并駕齊驅，甚至在某些領域完成超越前輩們。

而事實也確實如此，2019年，美團以芝麻開花的態勢，以驚人的覆蓋率，以接近6000億港元的市值，列入了互聯網新的番號——“ATM”。

一個有趣的視角是，除了思考行業新聞里發生的事實，也不妨看看羅盤的中心：王興。王興是個怎樣的人？一個令多數人滿意的答案是：思考崇拜者。在與《財經》雜志2017年的一場著名的采訪中，他貢獻了諸多競答妙解。譬如，

“多數人為了逃避思考，愿意做任何事情。”

以及，“對手就像開車，你得時不時看看后視鏡，而不能看著后視鏡開車。”

很明顯：這個年輕有為的企業家，和前輩有著氣質，和氣勢上的不同。他不怎么談奮起直追，談經驗，甚至不怎么談宏觀。他擅長說的，是我們現在特別看重的那種“干貨”——你可以說它是方法論，或者是新商業模式里別人沒洞察的“智慧”。

從福建小城一路保送清華、自小就是“別人家孩子”的王興，被譽為“現實版的謝爾頓”。此刻，他擺出了比這個世界聰明一點點的姿態，去挑戰這個世界。

多年后，當我回想起這條奮斗故事，這則報道和報道的對象，一個詞仍然會反反復復在我的腦子里播放：互聯網的下半場。

相比于他所創造的公司，這個人物擺出的姿態，更像是某種深刻的注解。

02

這個快要過去的2019，想抓兩個點。

一個爆紅的李佳琦，和露怯的國潮百雀羚。

為什么百雀羚值得一提？就在年初，它還被稱為積極擁抱互聯網的“國貨之光”。百雀羚最成功的一次是長圖漫畫——《1931》。百雀羚甚至被網友戲稱是“被化妝品耽誤的營銷公司”。這一營銷一開長漫畫之風，許多品牌紛紛跟隨。

既然這么“潮”，百雀羚的失約，則更暴露了問題。

畢竟，掏錢找個設計師，把包裝設計得花俏，文案裝點得精致，廣告片拍得微妙，長圖做得叫人鼓掌，這些都不是難事。但最大的問題是這些只是介乎他人的表達。都不是品牌自己的。

那么什么是自己的呢？品牌的商業判斷，營銷動作，價值取向。品牌的新還是舊，其實存乎于這些主動的細節中——我們可以打上領帶，穿得好看，但是一下子改變握筷子的方式就很難。

理解電商時代，這是我們的企業，鮮能跟上的。

另一個點，是“孤獨經濟學”。

我們現在可以給任何詞套上“經濟學”3個字，并反復定義闡釋一番。這個詞涵蓋的模式有：花錢找人陪吃陪玩陪聊、一個人狂歡的一百種方法、中老年如何通過發泄解決焦慮問題，等等。

作為一個有情懷的人，聽到這個詞的第一反應，是懷舊。繼而想到——過去，班里同座位發展成夫妻，“村里有個姑娘叫小芳”，“你說我世上最善良”……這些真事、歌詞里陳述的人際關系，已經消失在風中了。

“孤獨經濟”的背景，是什么？

——是4億80后以及更后，在工業化的過程中成為零件，在城鎮化的過程中成為信鴿，在信息化的過程中成為畫像，人被自上而下地在顯微鏡里看著，被把玩地越來越明白。據說，專家的選題是“肢解”這代消費者，為我們策劃某種驚喜，或者挖坑。

是人與人越來越遠。最有趣的是，偏偏有人把照料孤島和修補關系當做生意。請注意，這一數萬億市場的客戶不僅僅是年輕人，也有小孩兒，銀發和中流砥柱。商業模式和社會價值，在造就想象的共同體的同時，也創造出了隔閡的共同體。

從這個角度看，孤獨經濟，是中國當下很微妙的存在。也許，相比于經濟學本身的價值，更是一部分人無根心靈的寫實。如果非要追根究底，答案可能很苛刻，很痛苦。甚至很敏感。

大數據時代，也是大想象時代。和過去的每一次飛躍一樣，想象越大，斷層就越大，恐懼就越大。

不管是老道的企業還是智慧的個體，大多數人似乎在追逐時代的過程暴露出吃力的感覺，甚至疏離的一面。

03

從這一年出發，讓我們重新理解互聯網的下半場，到底是什么。

有人告訴我，相比于互聯網發展的表面現象，我們應該洞見“下半場”的殘酷性。作為一個球迷，他以巴薩的“Tiki-taka”所謂催眠式踢法作比：如果說，上半場是無差別的參與、你傳我倒，小心攻守。下半場，等溫水將青蛙漸漸麻痹，就可以上烈火烹油，來點真的。

悄聲之間，必然有一些人比他人更熟悉規則、或者更洞悉人性，更舍得下得狠手。根據叢林法則，一場傾軋在所難免。

只聽有人在風中唱到：誰更精明，誰更敏銳，誰就能吊打我們以外的人。這不是游戲。

從炒鞋，到盲盒，到幣圈，還有互金的那些雷。人間的哪一年，比今年爆發出更多的“互聯網思維”的割韭技術？想不到。

不管是“騙”還是堂堂正正地贏，有人在用力思考，畢竟是件好事。這個事實，讓我們對年輕人的未來依舊充滿希望。我們相信這個遍地黃金的時代，年輕人有資格掙脫父輩的藩籬。但一個偵測結果是，他們的確掙脫了不少，但好像也有了新的負累。

資本、權力密集處，會有新的席卷和裹挾。婚禮自助餐上的社交圈，人們談論升遷信息、財富神話，空氣中都彌漫著荷爾蒙——新經濟，新權利，新階層，新圈子。這種氣氛是，既然是舊的，就是值得摒棄。

于是乎撕裂發生了：當一些人在決定河流的走向的時候，一些人缺乏取巧這種“本事”，順流而下了。面對日新月異的時代變化，竟然成為了被動的一方。

在這個背景下，幾場悲劇與慘相，變得意味深長。這其中，包括了心衰瀕死的網約車司機，在人生的最后一秒，把車靠邊停穩保安全。包括了那個一周不怎么睡覺的樂觀外賣員，在睡夢中離開，錯過了飯鍋上的人間溫暖。還包括，在武漢的一座商場里，在一次“看起來不算事”的口角之后，美團小哥拔刀相向，同時向全世界展示了，一個疲憊的懶腰。

為了讓生活滴水不漏，這些人成為了河上的木桶。桶外浩浩蕩蕩，跌跌撞撞，桶內小心翼翼地裝著那些舊的東西，那是他們的堅守、他們的不足、他們的尊敬、他們人生的不得。

他們是快到無法呼吸的“互聯網下半場”運作的基本“細胞”，是被媒體翻來覆去褒獎的奮斗者。但是，在高速行駛的列車上，卻成為了最先被磨損的部分。他們的日常悲喜不足一提，他們的轟轟烈烈很難被記住。從大數據上看，甚至沒有真正地參與時代洪流本身。

反觀“下半場”的代表人物王興，因為在SNS表現活躍，他在飯否的13000次動態，被有心人做成了時間表。表后，“有心人”下了這么一個結論：企業家的活躍表態，和企業的成長，是正相關的。

不知道，前兩天，他會不會偶然想起，在2017年某個深夜發布的一條狀態：

“一條連午餐都快來不及的路，一棵一定會及時醒來的樹。”

多年之后，大地上的樹群沒有醒來。這塊澆筑了鋼筋水泥的土地，已然伸展不出濕潤的土壤。

（完）