在全球許多地區(qū)手機(jī)出貨量放緩的時(shí)候，印度手機(jī)市場(chǎng)仍然保持了持續(xù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2018年9月印度智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為1.423 億部，同比增長(zhǎng)14.5%，達(dá)到歷史最高水平。印度智能手機(jī)用戶數(shù)量超過(guò)4億，已經(jīng)超越美國(guó)，成為僅次于中國(guó)的全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，也是全球手機(jī)制造商的兵家必爭(zhēng)之地。

來(lái)自中國(guó)的手機(jī)巨頭vivo過(guò)去五年里在印度取得了不錯(cuò)的成績(jī)，目前正以17%的市場(chǎng)份額占據(jù)全印度市場(chǎng)的第三把交椅，成為印度手機(jī)市場(chǎng)上的一匹黑馬。

在強(qiáng)敵環(huán)伺中，vivo能夠成功落地印度并異軍突起的秘密是什么？深入了解這家企業(yè)在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的成功并不偶然。

異軍突起

近期，著名影星阿米爾·汗出演的一部廣告片在印度引起了不小的轟動(dòng)，他扮演的父親是個(gè)十足的手機(jī)控，即使在和家人共進(jìn)早餐時(shí)也一直盯著手機(jī)屏幕看。

阿米爾·汗出演的vivo廣告片

廣告片通過(guò)這樣的一種方式，嘗試告訴人們要多陪伴家人，而不是徹底成為手機(jī)的奴隸。

實(shí)際上，這是vivo在印度的最新廣告宣傳片，作為一家智能手機(jī)公司卻試圖告訴人們放下手機(jī)，vivo這種反其道而行之的策略，無(wú)論是從口碑上還是情感上，都取得了不錯(cuò)的效果。

現(xiàn)在vivo已成為印度用戶最喜歡的中國(guó)手機(jī)品牌之一，市場(chǎng)占有率很高，并且一直以驚人的速度增長(zhǎng)。

vivo印度辦公室

10月25日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布《2019Q3印度手機(jī)市場(chǎng)份額》報(bào)告，其中智能手機(jī)季度總出貨量達(dá)4900萬(wàn)臺(tái)，vivo已經(jīng)晉升為印度第三大智能手機(jī)品牌。

在線下零售領(lǐng)域，vivo的增長(zhǎng)速度更為驚人，據(jù)vivo印度品牌戰(zhàn)略總監(jiān)Nipun Marya透露:“今年10月份，GFK數(shù)據(jù)顯示vivo已經(jīng)以23%的數(shù)據(jù)占據(jù)了線下市場(chǎng)份額的第二名。”

vivo印度品牌戰(zhàn)略總監(jiān)Nipun Marya接受媒體采訪

而歸納vivo在印度成功的關(guān)鍵，都離不開(kāi)其在銷售層面和品牌建設(shè)層面的持續(xù)發(fā)力。

Nipun Marya表示，vivo的愿景是要成為一個(gè)世界一流的手機(jī)企業(yè)，根據(jù)這個(gè)愿景我們?cè)谟《戎贫碎L(zhǎng)期發(fā)展的品牌策略。

據(jù)他介紹，印度線下市場(chǎng)目前占比65%，線上市場(chǎng)有35%，所以vivo在剛開(kāi)始進(jìn)入印度的時(shí)候首先瞄準(zhǔn)的是線下市場(chǎng)。

他表示，在印度銷售手機(jī)，若想要進(jìn)軍小鎮(zhèn)及偏遠(yuǎn)村莊，很大部分需要依賴線下實(shí)體店的布局。

基于此，vivo就與當(dāng)?shù)亓闶凵毯献鳎⒎?wù)中心，甚至開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，在銷售上取得了亮眼的成績(jī)。

目前，vivo在印度已經(jīng)擁有7萬(wàn)家分銷門(mén)店，其90％的銷售額是通過(guò)這些線下渠道產(chǎn)生。

同時(shí)vivo也是印度唯一一家由公司自己經(jīng)營(yíng)所有售后服務(wù)中心的品牌，這與三星和小米的定位和策略非常不同。

“我們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面也投入了很大的資源，”Nipun Marya指出，vivo非常注重印度制造，在印度有建立工廠，真正做到了每一部手機(jī)都是由印度制造，在印度售賣。

在Nipun Marya看來(lái)，“vivo還非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新度，爭(zhēng)取做到每一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新度都做到印度第一”。比如，X21的屏下指紋是印度第一個(gè)屏下指紋手機(jī)，升降攝像頭是印度第一款升降攝像頭手機(jī)。

他表示，這是因?yàn)槲覀冊(cè)诋a(chǎn)品領(lǐng)域不斷追求創(chuàng)新，所以在消費(fèi)者心里面vivo印度的品牌形象是具創(chuàng)新力的。

除去產(chǎn)品創(chuàng)新和深耕渠道，vivo在印度市場(chǎng)的價(jià)格定位也十分成功，目前vivo在印度的高、中、低端市場(chǎng)都有布局。

據(jù)vivo印度國(guó)家公司CEO陳志涌介紹，在過(guò)去三四年里，vivo大多數(shù)機(jī)型定價(jià)在2萬(wàn)盧比到3萬(wàn)盧比，折算人民幣是2000~3000元的這個(gè)價(jià)位，可以說(shuō)，vivo一直都處于印度市場(chǎng)頭部位置。

據(jù)他透露，目前vivo主要聚焦在中高端市場(chǎng)，未來(lái)會(huì)進(jìn)一步聚焦在3000以上的這個(gè)市場(chǎng)去拓展，繼續(xù)鞏固好中高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

但這并不意味著完全放棄中低端市場(chǎng)。陳志涌表示，在2000元以下，vivo也會(huì)有一些產(chǎn)品布局，來(lái)滿足印度部分用戶從功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的需求。

這樣的結(jié)果是，vivo在年輕人心目中占據(jù)的分量越來(lái)越重，調(diào)研顯示vivo已經(jīng)是印度年輕人選擇的Top1、Top2品牌。

據(jù)悉，印度目前有70%的人口是在35歲以下，印度當(dāng)前正處于一個(gè)人口快速增長(zhǎng)的階段，在未來(lái)幾年，年輕人的占比仍將持續(xù)走高。

有分析人士認(rèn)為，異軍突起的vivo在2019年底甚至有可能超越三星成為印度市場(chǎng)第二大智能手機(jī)品牌。

“本土化”戰(zhàn)略發(fā)力

今年是vivo進(jìn)入印度的第五年。

許多人將vivo出色的表現(xiàn)歸功于其強(qiáng)大的線下布局，因?yàn)樵S多印度消費(fèi)者仍然不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買商品，它們?cè)谏痰曛锌梢灾苯淤I到vivo手機(jī)。

實(shí)際上，這一說(shuō)法并不盡然，vivo的崛起之所以令人矚目，在很大程度上還得益于其極致的本土化策略。

在Counterpoint研究分析師Anshika Jain看來(lái)，本土化、品牌和創(chuàng)新仍然是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)（如印度）保持增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。

對(duì)于如何做好本土化，陳志涌表示，本土化更多是指一種思維，語(yǔ)言都沒(méi)那么重要，思維上面就要去跟當(dāng)?shù)厝艘粯尤ニ季S，去思考。

畢竟，不同的市場(chǎng)環(huán)境之間往往存在較大的文化差異，想要在陌生市場(chǎng)扎根發(fā)芽，就要真正了解這個(gè)市場(chǎng)。

vivo印度國(guó)家公司CEO陳志涌接受媒體采訪

回憶起2014年vivo剛來(lái)印度的時(shí)候，陳志涌表示，團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就特別尊重、接受和認(rèn)同這個(gè)國(guó)家一些文化上的東西。

此外，就是打造了一支本土化的團(tuán)隊(duì)，包括啟用當(dāng)?shù)氐墓芾碚撸驗(yàn)樗麄兏斫猱?dāng)?shù)氐南M(fèi)者、消費(fèi)習(xí)慣和媒介習(xí)慣。

據(jù)介紹，vivo已深深扎根于印度制造中去，目前已確定進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)建計(jì)劃。

在印度開(kāi)設(shè)工廠，在提高vivo制造能力的同時(shí)，也可以以合適的價(jià)格點(diǎn)和規(guī)格積極推出新產(chǎn)品。

據(jù)他透露，目前vivo在印度的工廠大概有1萬(wàn)多員工，整個(gè)銷售體系里面差不多從導(dǎo)購(gòu)員到業(yè)務(wù)員到培訓(xùn)師，有4萬(wàn)多個(gè)員工，創(chuàng)造了不少的就業(yè)機(jī)會(huì)。

vivo印度工廠工人

還有就是幫助他們提升技能、豐富知識(shí)水平，繼而培養(yǎng)成企業(yè)里面非常重要的本土化人才，在陳志涌看來(lái)，“這是vivo本土化非常重要的一環(huán)”。

比如在印度的代理商的選擇上，vivo采取了跟國(guó)內(nèi)不一樣的做法，在國(guó)內(nèi)vivo有一級(jí)代理商、二級(jí)代理商和零售商，在印度的最大變化是只有一級(jí)代理商和零售商，砍掉了二級(jí)代理商。

印度當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商（MD）

不過(guò)，由于印度物流、金融不發(fā)達(dá)，及現(xiàn)金管控的問(wèn)題，所以就多了經(jīng)銷商這樣一個(gè)層級(jí)，在印度叫MD（Managing distributor），主要負(fù)責(zé)分銷、物流、資金，以及當(dāng)?shù)氐牧闶凵炭颓诰S護(hù)這些工作，而不是國(guó)內(nèi)說(shuō)的二級(jí)代理商。

在陳志涌看來(lái)，vivo在印度過(guò)去5年來(lái)取得不錯(cuò)的成績(jī)，跟這種代理模式也有非常大的關(guān)系。

據(jù)他透露，vivo現(xiàn)在在印度的團(tuán)隊(duì)本土化比例已經(jīng)高達(dá)95%以上，而工廠因?yàn)槭莿趧?dòng)密集型，這一比例則更高。

此外，在供應(yīng)鏈體系的建設(shè)上，vivo也把當(dāng)?shù)毓?yīng)商企業(yè)納入到自己的整個(gè)系統(tǒng)中來(lái)一起培養(yǎng)和扶持，包括從管理上，從選址上，從選員工上，都給予了極大的支持跟幫助。

此外，在產(chǎn)品和軟件研發(fā)層面，vivo也十分重視研究當(dāng)?shù)赜脩舻谋就粱枨蟆?/p>

比如印度消費(fèi)者非常喜歡自拍，希望自己的照片更亮、更白，并樂(lè)于分享在Facebook和Insgram等社交平臺(tái)上。

據(jù)vivo印度戰(zhàn)略洞察總監(jiān)Danish透露，vivo就針對(duì)印度人不同的膚色進(jìn)行分類并研發(fā)了AI美顏功能。

此外，印度的消費(fèi)者更傾向于非常多彩的產(chǎn)品外觀，vivo因此在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的時(shí)候，也會(huì)在顏色和紋路方面，根據(jù)印度消費(fèi)者的喜好去進(jìn)行調(diào)整。

與此同時(shí)，vivo在印度市場(chǎng)的成功也要?dú)w功于其企業(yè)文化在當(dāng)?shù)氐某晒β涞睾统浞直就粱?/p>

在陳志涌看來(lái)，vivo并不會(huì)去跟消費(fèi)者去講自己多么的本分，還是通過(guò)自己的行為、言行體現(xiàn)在產(chǎn)品和品牌溝通里面去。

在印度最受歡迎的兩個(gè)IP是寶萊塢和板球，而板球作為一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，在印度人民心中更像是一個(gè)種信仰。

每年的IPL（印度板球超級(jí)聯(lián)賽）賽事更像是一場(chǎng)全國(guó)節(jié)日狂歡，會(huì)邀請(qǐng)全世界最好的球手組成各自的隊(duì)伍進(jìn)行為期7周的比賽，期間每晚都會(huì)有為期2到3個(gè)小時(shí)的比賽，會(huì)有成千上萬(wàn)的人去現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。

據(jù)Nipun Marya透露，作為vivo在印度提升品牌知名度的一個(gè)非常重要的手段，vivo在進(jìn)入印度的第二年就拿到了IPL印度最大的板球俱樂(lè)部賽事主冠名權(quán)。

據(jù)悉，在成為印度超級(jí)聯(lián)賽的官方贊助商之后，vivo在2019年第一季度的出貨量是2018年同期的兩倍。

此外，vivo還聘請(qǐng)了寶萊塢演員Aamir Khan（阿米爾汗）和Sara Ali Khan作為其品牌形象大使，尤其是阿米爾汗強(qiáng)大知名度和品牌影響力讓vivo的品牌信任度得到了巨大提升。

vivo品牌形象代言人寶萊塢演員阿米爾汗

營(yíng)銷在vivo的成功故事中起著重要作用，通過(guò)阿米爾汗和IPL的作用，如今vivo在印度消費(fèi)者心智中占有十分重要的位置。

在營(yíng)銷及產(chǎn)品策略上的充分本土化，以及對(duì)于印度市場(chǎng)的充分了解，無(wú)疑是vivo在印度市場(chǎng)迅速崛起的主因。

從印度走向世界

在經(jīng)濟(jì)全球化日益加深的今天，國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛加快了拓展海外市場(chǎng)的步伐，并取得了傲人的成績(jī)。

但談到出海，印度作為全球最大和最有潛力的市場(chǎng)，是無(wú)論如何都繞不開(kāi)的一站。

vivo在印度的摸索和實(shí)踐，則譜寫(xiě)了屬于中國(guó)品牌的另一個(gè)傳奇故事，有助于中國(guó)手機(jī)制造商提升全球市場(chǎng)影響力。

這也意味著其產(chǎn)品方法論在海外的再一次成功落地，在其國(guó)際化站戰(zhàn)略中具有里程碑意義。

“more local more global”，經(jīng)過(guò)在印度的5年摸索期，vivo如今對(duì)本土化和國(guó)際化有了一個(gè)更新的理解。

“當(dāng)我們只有把本土化做得越好，你全球化才會(huì)做得越好”，在陳志涌看來(lái)，全球化不是在多少國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，而是在每一個(gè)開(kāi)展了業(yè)務(wù)的國(guó)家，能夠真正地做到用本土化的思維去做到本土化的文化融合和本土化的管理服務(wù)于本土化的消費(fèi)者。

他也同時(shí)提到，全球化是vivo企業(yè)愿景里的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在印度的投資只是說(shuō)其全球化布局中的一個(gè)階段。

除此之外，vivo在印尼、孟加拉國(guó)也設(shè)立了工廠，而這都是vivo全球化布局中的重要進(jìn)程。

如果說(shuō)中國(guó)手機(jī)制造商出海的關(guān)鍵之戰(zhàn)是在印度展開(kāi)的，那么有理由相信，vivo今天在印度本土化、品牌和創(chuàng)新上的5年成功摸索無(wú)疑開(kāi)了個(gè)好頭，向世界充分展現(xiàn)了“中國(guó)智造”的魅力。