“中國有1億人在假裝健身”。

這是一家媒體機構根據天貓發布的《2019運動消費趨勢報告》與國家統計局數據所得出的結果。測算過程也許并不嚴謹，但結論卻真實地刺痛了不少自詡“健身愛好者”的人們。

在996高壓與健康焦慮的夾擊下，健身似乎已經成為現代社會的政治正確，沒有什么比一張大汗淋漓的健身房自拍更能獲得點贊了。唯一的問題在于——健身本身是一件高門檻、延遲滿足、需要專業訓練的事，過程并不那么愉悅。

大部分時候，跑步機的宿命往往會淪為晾衣架，健身卡變成洗澡卡。

事實上，過去幾年，中國健身產業經歷了一輪爆發式增長。從2015年起，中國健身產業市場規模保持著30%以上的增速，但在急速催熟的市場背后，相應的基礎設施建設、人才培養與觀念轉變并未真正完成。到了2019年，這種“虛假繁榮”的負面效應開始顯現，市場增速放緩，部分領域甚至出現倒閉潮。

國互動健身平臺公司Peloton的異軍突起，為大洋彼岸的健身從業者們提供了一種新思路——以智能化、軟硬件一體、按月付費等新型健身模式的概念，降低運動門檻，誘發嘗試欲望，迅速完成融資與擴張。今年9月，Peloton在納斯達克上市，市值一度突破百億美元大關。

而它的模仿者們正身處于前所未有的考驗關口。這些新興的智能健身平臺能否復制Peloton的成功？當市場“假裝健身”的熱情消退，如何才能沖破傳統健身業態的困局、孵化出一個健康可持續的市場？

Peloton成功離不開美國健身文化

在Peloton興起之前，美國已經形成了高度成熟的健身市場。作為全球體育健身產業最發達的國家，美國人早已將健身寫進文化中，可以說，是否保持健美的體魄是用于區分貧民、中產與富裕階層的重要標志之一。

當時，美國的線下健身房運營模式主要有三類：

一、傳統大型健身房連鎖店。這類健身房覆蓋密度大、器材設備齊全，比如著名的Planet fitness，在北美地區擁有一千多家門店，而基礎會員費僅需每月10美金；

二、小型精品健身房。這類健身房以某種特定項目為主，動感單車房Soulcycle、拳擊練習室Gleason’s、CrossFit工作室都是精品健身房的典型代表，一節課收費從20-40美金不等；

三、線上健身房通用卡。即O2O式健身房，用戶購買線上平臺會員，即可預約各個線下健身場館的課程，不必與任何一個健身房長期綁定，以ClassPass平臺來說，在紐約，每月付75美金可預訂5節課程。

Peloton模式的出現，是過去以線下場館為主的健身業態的最佳補充。平臺提供大量不同領域的專業視頻，比如瑜伽、跑步、動感單車等，用戶通過支付月費或年費的形式進行訂閱，即可在家中跟著健身視頻隨時進行訓練。這種平臺在年輕人當中備受歡迎，足不出戶就能在單車或跑步機上運動，器械直接連接直播教室，還能和明星教練實時互動，省時省錢，且提高健身效率。

Peloton是美國健身產業精細化運營的體現，它的成功離不開高度成熟的健身市場環境和已經把運動作為生活方式的龐大用戶群，過去幾十年，美國致力于培養國民運動素養和運動學科基礎研究，同時不斷破除健身固有標簽，使其變得大眾化。

比如說，健身房Planet Fitness便明確提出“不評判空間”（Judgement Free Zone），在健身房內禁止批評別人、禁止發出嘶吼聲、禁止自拍等等，這些規定是為了避免給身材肥胖者造成壓力，以防制造出新的“健身困難戶”。當市場足夠大、用戶夠忠誠，產品和企業就可以不斷挖掘出更多可能性。

中國健身產品為何觸礁？

Peloton的成功，在大洋彼岸造出了一個家庭智能健身的風口。從國內最大的運動科技平臺Keep，到小米、華為等智能硬件廠商，再到一批健身賽道的創業公司，都開始謀劃布局。

在此之前，中國健身產業正經歷劇變。最先倒下的是大型傳統健身房，今年，成立20年的傳統連鎖健身巨頭浩沙健身轟然倒閉，引發連鎖反應，倒閉潮開啟，很多人將此歸因為線上健身App興起，真正的問題是——健身房數量在十年內暴增18倍，但用戶的健身意愿和習慣并沒有同步成長，導致復購率太低。

很多人斥巨資辦卡之后發現，健身房離得太遠，工作時間碎片化，除了第一個月后再也沒去過，甚至變成“一次性消費”；爭奪用戶帶來惡性價格戰，使年卡價格連年暴跌；客少價廉導致的資金缺口又促使健身房啟動更密集的“游泳健身了解一下”的銷售策略，進一步降低口碑。

惡性循環之下，行業崩了。而被視為“傳統健身房顛覆者”的線上健身App也開始遭遇暗礁。

以健身視頻教程為主的內容App，難以回避內容同質化、用戶留存低的問題；主打健康管理的智能硬件產品，在早期新鮮感過后難以維持用戶長久的使用意愿；紅極一時的健身O2O、共享健身等產品，也因客流少、器材損耗、運營效率低等問題而倒閉。

這些產品沒能取得預期的成功，本質原因是尚處于初期階段的中國用戶最需要解決“動”的問題。和美國市場不同，中國用戶的運動健身習慣并非理所當然，僅僅是高級的器械、精美的內容、科技感的硬件并不足夠，用戶真正缺少的是持續的動力與運動的習慣，只有通過系統的解決方案將軟硬件與線上線下打通、構建一套持久的激勵與陪伴機制，才有可能長遠地“留住”他們。

作為國內最早開始涉入健身領域的平臺，Keep可以說是到目前為止走得最遠的。大量用戶在Keep上完成了從“萌新”到“大神”的轉變，即使是“假裝健身”的人也會在手機上安裝一個Keep應用，期盼哪一天心血來潮再次開始新一輪減脂增肌的計劃。

某種程度上，Keep以互聯網的方式開啟了中國健身領域的一個黃金時代，也因此建立了不可撼動的品牌口碑。

但Keep所具有的核心競爭力不止于此。在擁有超過1200套健身內容和22億條用戶數據之上，今年以來，Keep接連推出全新的運動產品與服務，從一上線就被搶空的智能運動手環，到跑步機與智能單車，再到體脂秤、輕食、運動水壺、訓練褲等運動相關產品，對于運動愛好者來說，Keep正在成為那個無所不在的服務者與陪伴者。

智能健身的意義是用戶價值回歸

很多人將Keep視為Peloton的中國版，實際上，Keep在智能健身領域所作的布局比Peloton更超前。原因很簡單：在美國市場，把產品做好了，用戶會蜂擁而來；但在中國市場，作為一個嶄新行業的探路者，你應該做得更多更好。

在軟硬件一體上，Keep已經實現實時、互動式體驗。當用戶購買一臺Keep跑步機，他同時也擁有了Keep為跑步機設計的MIIT和HIIT燃脂課程，包括5種難度進階的課程等等，如同教練在旁鼓勵、指導、支持用戶跑步；針對入門級用戶對“跑步傷膝蓋”的擔憂，Keep跑步機可通過語音指導隨時糾正不良跑姿、提示呼吸調整；運動數據通過智能手環等硬件進行實時采集與傳送，系統可實時提出建議與個性化運動方案；用戶還能看到其他人的實時訓練數據。

這一切，在家或辦公室就可完成，不用跑到健身房忍受公共環境下可能產生的噪音和氣味，并且價格更低。

這套體系背后，是Keep致力于構建的雙向服務閉環。簡單說，一臺跑步機不再僅僅是一臺“硬件”，而是內容的終端分發器，同時是用戶運動數據的采集機器，它們可以成為線下的入口，幫助平臺了解用戶的運動生命周期和訴求，以此為基礎提供更高效的運動解決方案。數據越豐富，服務越精準，用戶對平臺的粘性就越大。

同時，受益于中國先進的智能硬件產業，Keep也嘗試開放合作獲得更多入口，實現共贏。通過與小米、創維等互聯互通，Keep得以在各個領域接入、獲得更多維度的數據回流、與更多用戶連接。“996”的年輕人在加完班后對著搭載了Keep AI大屏互動健身產品的智能電視做10個深蹲，也能迅速得到姿勢矯正和訓練指導。

這些嘗試與Keep一直以來所秉持的核心價值是一致的，即：讓平臺與用戶產生關聯、讓用戶與用戶發生互動。歸根結底，最能夠激發用戶運動熱情的無非兩點，一是高效的訓練成果，二是良好的社群氛圍。

從這個角度來看，Keep在今年以來受到爭議的“無邊界拓展”是合理且必須的。不管是投入巨大的AIoT，還是覆蓋“吃穿用練”的全方位服務，核心都是用戶價值的回歸，Keep所提供的運動解決方案與增值服務都是為了給用戶的“動”輸入動力。

“自律給我自由”，這種真實的內生的動力，才是打開一個萬億規模健身市場的鑰匙。健身市場的培育與用戶習慣的養成同樣需要時間，也許，Keep所帶領的智能健身行業可以使其加速。