作者對之前負(fù)責(zé)的一個(gè)社群項(xiàng)目進(jìn)行了梳理復(fù)盤，講述：如何利用半年時(shí)間打造萬人社群，營收近千萬。
作者對之前負(fù)責(zé)的一個(gè)社群項(xiàng)目進(jìn)行了梳理復(fù)盤，講述：如何利用半年時(shí)間打造萬人社群，營收近千萬。
一、我們?yōu)槭裁匆錾缛?1. 公司介紹
公司當(dāng)時(shí)有穩(wěn)定的淘寶銷量。
2. 公司為什么考慮做社群
2.1 避免用戶流失，加強(qiáng)用戶關(guān)系
無論多大規(guī)模、多少流量的店鋪，始終是在別人的地盤，我想所有的天貓/淘寶店老板都有焦慮。 而搭建社群，可以把用戶沉淀，由弱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，大大降低用戶流失率。
2.2 提高復(fù)購頻次
通過社群，可以給用戶打上標(biāo)簽，分層運(yùn)營，有效的提高復(fù)購頻次，提升客單價(jià)。
2.3 利用社群提升品牌影響力
2.4 我們的產(chǎn)品適合做社群
我們的用戶，是屬于騎行運(yùn)動類目里的 發(fā)燒友群體，非常精準(zhǔn)、細(xì)分；我們的產(chǎn)品有著 高頻上新、高復(fù)購、高毛利等特點(diǎn)；高端騎行運(yùn)動類目具備良好的 內(nèi)容傳播性，比如我們有非常多國外先進(jìn)的騎行經(jīng)驗(yàn)分享等。
綜合以上內(nèi)容，我們的產(chǎn)品非常適合搭建社群， 通過社群進(jìn)行延展服務(wù)。
二、我們要做什么類型的社群 1. 建立什么類型的社群
最開始我們的目的很簡單，就是把用戶沉淀下來，增加粘性，增加銷量。
我們并沒有打算做一些非常專業(yè)化的社群，而且準(zhǔn)備輕松一些、活躍一些的銷售型社群。
我們最初對社群的規(guī)劃非常簡單，僅僅分為核心群與普通群。
1.1 普通群
普通社群的主要目的為： 聚集騎行愛好者、淘寶用戶流量沉淀、核心用戶的培育、銷售轉(zhuǎn)化等。
起初，我們的分類很粗獷，后來我們發(fā)現(xiàn)，我們的業(yè)務(wù)是需要打通線下的，我們的用戶是有線下交流切磋需求的。于是我們開始做起來地方類社群。例如：華東群、華南群、東北地區(qū)群等等。
1.2 核心群
核心群，顧名思義就是社群的核心人員群。
對于高價(jià)值用戶，品牌認(rèn)同度高的用戶，活躍且配合度高的用戶，我們單獨(dú)拎出來組成核心群，優(yōu)先服務(wù)和運(yùn)營。
2. 給社群定一個(gè)小目標(biāo)
最開始做社群的時(shí)候，我心里也沒底。不知道能不能做得起來，不知道能做到什么規(guī)模。慶幸老板并沒有給我太大壓力，只是讓我放手去干。
但是我在最開始的時(shí)候，還是給自己及團(tuán)隊(duì)定了一些小目標(biāo)。
- 搭建10個(gè)400人群以上的社群規(guī)模
- 發(fā)展沉淀出50個(gè)地方KOC
- 不虧損
- 培育一個(gè)對我們忠實(shí)的用戶群體
沒有規(guī)矩不成方圓。一個(gè)社群如果沒有制定群規(guī)，那么肯定活不下去。
群規(guī)一方面讓社群更加規(guī)范，讓群主在管理上有理有據(jù)，另一方面還能有效剔除一些無效用戶，畢竟不遵守規(guī)則的人肯定對社群只有負(fù)作用。
而且群規(guī)還有一個(gè)好處，那就是可以營造一種入群的 儀式感。
那么一個(gè)完整的群規(guī)包含哪些內(nèi)容呢？
一般包含兩方面：一是社群介紹，二是社群具體規(guī)則。
社群介紹主要是讓初次進(jìn)群的人不會一臉懵，主要介紹包括： 我們是誰；加入本群對你有何好處。
而具體群規(guī)則是為了告知，留在本群需要做什么或者不能做什么，主要包括： 引導(dǎo)修改群名片；說明禁止事宜。
2. 社群組織架構(gòu)
社群運(yùn)營其實(shí)是很重的工作，尤其是當(dāng)社群規(guī)模越來越大的時(shí)候。那么如何保證每個(gè)群都正常運(yùn)行，有效活躍，產(chǎn)出價(jià)值呢？需要搭建社群的組織架構(gòu)。
從公司層面看，分為總?cè)褐?、群主、管理員。
總?cè)褐髫?fù)責(zé)社群的整體運(yùn)營，對社群整體數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，包括社群活躍、增長、轉(zhuǎn)化率等。
群主負(fù)責(zé)單個(gè)群的運(yùn)營管理，相當(dāng)于每個(gè)群的老大。平均一個(gè)全職社群運(yùn)營可以負(fù)責(zé)5-10個(gè)群。
管理員每個(gè)群1-3人，根據(jù)群人數(shù)來確定。主要負(fù)責(zé)群管理，邀請人或者踢出違規(guī)的人；群內(nèi)話題引導(dǎo)；發(fā)布群內(nèi)活動信息，活動進(jìn)程跟進(jìn)等；銷售轉(zhuǎn)化及引導(dǎo)，用戶答疑等工作。
而從社群成員的角度看，一般就是群主+管理員的構(gòu)成，總?cè)褐鲃t接觸不到。
3. 社群的輸出
要保證社群的活躍，穩(wěn)定的內(nèi)容輸出是必不可少的。 穩(wěn)定的內(nèi)容，就是社群保持活躍的最好觸媒。
經(jīng)過不斷的調(diào)整優(yōu)化，我們將非常多的資源整合活動作為社群的內(nèi)容輸出，提升社群成員的 參與感。
我們將活動分為固定活動和非固定活動。
固定活動包括：國外著名車手介紹、視頻分享、新品嘗鮮、邀請有獎(jiǎng)等，通過持續(xù)的活動活躍社群氛圍，培養(yǎng)用戶分享、邀請的習(xí)慣。
非固定活動包括一些線下騎行活動、賽事等，通過線下賽事活動等，提高用戶活躍和粘性。
四、社群的發(fā)展過程 1. 準(zhǔn)備階段
養(yǎng)號。買幾部手機(jī)，申請幾個(gè)微信，按照正常的用戶使用習(xí)慣養(yǎng)號一個(gè)月。
2. 線下活動
我們社群的起步，是從線下賽事活動開始的。
因?yàn)闃I(yè)務(wù)的獨(dú)特性，我們通過贊助參與線下賽事活動，開始邀請社群的第一批種子用戶。
為什么要采用這種重模式呢？主要還是為了 精準(zhǔn)。在賽事活動現(xiàn)場，遇見的用戶，加入的好友肯定都是精準(zhǔn)粉，否則人家也不會跑去湊這個(gè)熱鬧。
我們參與了10場線下賽事，平均每場活動拉粉100人，活動成本在1萬元左右一場，拉新成本在100元/人。
通過參與賽事，我們搭建了10個(gè)群，每個(gè)群100人左右。這就是我們的第一批 種子用戶，而且是非常精準(zhǔn)的用戶。
3. 電商沉淀
除了線下活動外，我們還持續(xù)將電商用戶進(jìn)行沉淀。
主要采用了2種方式。
第一種，短信引流。
通過不斷優(yōu)化短信文案，我們最終將轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在8%左右。（即發(fā)100條信息，可以加微信好友8人）
短信成本0.05元/條，返利紅包平均1.5元，獲客成本在2.1元/人。
第二種，采用包裹卡片引流。
發(fā)貨后，通過包裹中的小卡片進(jìn)行引流。
包裹卡片的引流轉(zhuǎn)化率，我們最高最高過15%，后來穩(wěn)定在10%左右。
卡片成本0.1元/張，返利紅包平均1.5元，獲客成本在2.5元/人。
我們總結(jié)出高轉(zhuǎn)化率的包裹卡片需要注意幾個(gè)點(diǎn)。
- 材質(zhì)不能太差，要和產(chǎn)品放在一起，避免被無視，要可以吸引用戶拿起來看看；
- 利益點(diǎn)明確，最好一句話就能講明白，加我微信有什么好處；
- 卡片名稱、二維碼頭像、掃碼后的微信頭像要統(tǒng)一，能夠打消用戶顧慮，更容易建立信任。
4. 活動裂變
當(dāng)有了一定的種子用戶后，利用活動來進(jìn)行裂變是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。
我們當(dāng)時(shí)也使用非常多的玩法。
- 邀請X人給好禮
- 拼團(tuán)活動
- 朋友圈秀車技點(diǎn)贊活動
- 拉人進(jìn)群得優(yōu)惠
無論哪一種玩法，最靠譜的做法就是先在一個(gè)群內(nèi)試驗(yàn)，當(dāng)把流程跑通，各項(xiàng)數(shù)據(jù)相對穩(wěn)定后，再復(fù)制到其他群。
5. 電話引流
如何定義高價(jià)值用戶呢，還是通過下單頻率和客單價(jià)來確定的。
五、總結(jié)
在這里把這個(gè)復(fù)盤案例做一個(gè)總結(jié)。
- 初期根據(jù)業(yè)務(wù)形態(tài)、產(chǎn)品屬性，選擇建立社群大方向即可；等發(fā)展到一定規(guī)模后，在根據(jù)運(yùn)營過程中遇到的具體情況進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。
- 以內(nèi)容和服務(wù)為主，驅(qū)動社群持續(xù)成長與活躍。雖然我們是為了銷售轉(zhuǎn)化而搭建的社群，但是依然要靠內(nèi)容和服務(wù)驅(qū)動。天天在群內(nèi)發(fā)廣告、發(fā)鏈接、發(fā)優(yōu)惠券，并不是最優(yōu)解，而通過內(nèi)容與服務(wù)，拉進(jìn)與用戶的距離，喚醒用戶需求，達(dá)成自然轉(zhuǎn)化才是長久之計(jì)。
- 無論是拉新還是促活，一定要 重點(diǎn)關(guān)注數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)運(yùn)營。這個(gè)就不多說了，大家都知道，關(guān)鍵是 夠不夠重視，能不能執(zhí)行到位。
- 社群同樣需要分層運(yùn)營。核心用戶、高價(jià)值用戶單獨(dú)重點(diǎn)照顧，同時(shí)需要培養(yǎng)各個(gè)群的核心成員，這些核心成員在管理社群的過程中會產(chǎn)生非常大的能量。
T哥；微信：T2018skr；公眾號：用戶運(yùn)營玩起來（ID：happy_yiyi517），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。5年運(yùn)營從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，從事過社群運(yùn)營、活動運(yùn)營、用戶運(yùn)營等多板塊，希望用簡單的文字講述復(fù)雜的內(nèi)容。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
