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內容來源：本文摘編中信出版集團出品書籍《俞軍產品方法論》書評文章，本書作者俞軍，筆記俠經出版社授權發布。

俞軍：百度前產品副總裁、首席產品架構師、產品委員會主席；滴滴前高級產品副總裁。

封面設計 &責編| 麗麗

第 4434 篇深度好文 : 5785 字 | 9 分鐘閱讀

內容來源：本文摘編中信出版集團出品書籍《俞軍產品方法論》書評文章，本書作者俞軍，筆記俠經出版社授權發布。

俞軍：百度前產品副總裁、首席產品架構師、產品委員會主席；滴滴前高級產品副總裁。

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第 4434 篇深度好文 : 5785 字 | 9 分鐘閱讀

讀書筆記?產品運營

本文優質度：★★★★★+口感：小籠包

筆記君邀您閱讀前，先思考：

• 什么是產品？
• 如何理解效用及效用的多樣性和無限性？
• 如何看待產品效用及用戶欲望的不對等性？

“產品經理就是以產品當筆，與世界對話。”一句頗具情懷的話，道出了俞軍近二十年對于產品經理的所有認知。

俞軍，百度前產品副總裁、首席產品架構師、產品委員會主席；滴滴前高級產品副總裁。

在互聯網圈，俞軍被網友稱作“貼吧之父”“傳奇”“神話”，他的一舉一動牽動無數人的神經，網友自發總結的“PM12條”更是早早地就被奉為業界圣經，影響著一代又一代的產品經理。

《俞軍產品方法論》收錄的正是俞軍數年來的產品實踐與思考所得，并經過了系統的結構梳理、內容整合和案例補充，它一直在迭代。

俞軍產品方法論首次大公開，在書中他講的第一個問題，就是什么是產品經理。

產品經理出現后，不同行業都逐步誕生了這一崗位，包括軟件行業、出版行業、互聯網行業等眾多不同領域。

在不同行業中，這一崗位的具體工作職責和所思考的內容都有差異，這是因為行業側重點和價值創造的方式不同。

一、產品經理的四大工作職能

產品是由人加工，有用戶，且可以被交易的商品或服務。

因此，產品要經過“需求”“ 生產”“ 銷售”三個環節。產品經理要對產品的市場結果負責，需要對這三個環節分別進行關注，并“協調”公司不同分工下的不同職能，讓大家共同完成目標。

1.需求（定義產品）

需求來自用戶，很難被憑空創造。作為產品經理，首先要思考的就是產品到底滿足用戶的什么需求。只有面向用戶需求的產品，才能獲得市場結果。

了解用戶需求的具體方式包括但不限于用戶調研和洞察、需求分析、試錯型判斷、新業務決策。

決定生死的新業務決策通常是公司首席執行官級別的人做的，也是最關鍵的。

一般的職業產品經理，做到試錯型判斷是最有價值的，因為在此過程中需要反復權衡，決定優先級，判斷做哪個不做哪個，先做哪個后做哪個。

2.生 產

當明確需求之后，產品經理需要進行合理的產品設計，并有效率地把產品生產出來。生產的產品可能是實體產品、軟件產品，又或是一項服務。

從產品經理的視角來看，寫文檔、畫原型、交互提升、策略優化、功能演進、復雜業務形態和組織關系下的方案梳理都只是日常的工作內容。

這些都是提高設計和生產效率的一些手段，不同行業中有不同的方法：生產洗發水產品可能需要的是設計配方等化學方法；

App 時代可能只要會畫原型就可以了，把交互做到極致就是很厲害的產品經理；再往后是策略優化、功能演進，然后是負責業務形態和組織關系下的方案梳理。

3.銷售

銷售本質上是要和用戶完成交易，產品經理需要考慮如何把產品賣給用戶，達成市場結果。

不光是軟件、傳統產品需要銷售，在線服務也是要銷售的。

只不過互聯網產品通常通過市場運作、活動、運營、增長這些方式，讓用戶用上產品，來實現銷售。

只要讓用戶用上，就是完成了銷售動作，不是一定要用戶付錢，不是一定要傳遞某個物品。

從供應到渠道的設計和維護，其實銷售和生產有重疊的地方，沒法明確劃分。

在銷售過程中，具體的工作可能會包括市場宣傳、運營活動、做增長、售后服務等。

雖然在不同公司的專業化分工中，這些方向會有專人負責，但是不排除這些也可能是某些產品經理的工作范疇。

4.協調

協調也是產品經理的日常工作之一，在公司內部不同職能分工日益明顯的趨勢下，產品經理通過協調不同職能的人員甚至部門，使其通力協作，獲取最后的結果。

工作內容從簡單的溝通推進，到復雜的跨部門組織協調和推動都有可能。

當然，在一些公司中，可能會有專職的項目經理負責協調，但好多公司不設項目經理，或者權力沒那么大。

通常需要產品經理做復雜的跨部門組織協調和推動工作，完成一個完整的業務。

其實不管是新業務的協同、組織、完整實現，還是一個業務做大以后的完整經營，都是極復雜的事情。

產品經理雖然要創造價值，對結果負責，但對于不同形態、不同階段的產品，最能創造價值的點不一樣。

產品經理需要搞清楚，在當前階段，側重哪一個部分更能夠創造價值，并在對應部分進行重點投入，以創造最大價值。

在互聯網時代，產品經理的“銷售”和“協調”工作做得平庸一點，不是嚴重問題。而對“需求”理解的好壞，往往能夠決定一個產品的生死，這才導致產品經理這個職業地位上升，受到關注。

過去五年，最大的新要素是移動互聯網；再往前十幾年，最大的新要素是PC 互聯網，歷史上的電、石油、蒸汽機也是當時的重大新要素。

每一個影響時代的新要素出現后，跟我們的生活和生產方式結合，就能創造無數的新產品，我們可以根據需求去判斷可以做什么。

但每個時代，億級和千萬級用戶規模的產品需求都是有限的，而且產品最后要從激烈競爭中勝出，才能改變時代。

只有能決定正確方向的需求產品經理，才有價值，才決定了后續成敗。如果需求產品經理表現平庸，之后不論融資多少，工程師、運營、營銷人員多優秀，可能都無法彌補錯誤決定帶來的損失。

當然，不同企業、不同階段、不同團隊認知，都會導致產品經理分工不同。有的企業分工互相重疊交叉，對其優劣對錯，不能簡單評價。

因為一種制度一旦開始演化，它就有自我強化和收益遞增的特點。

所以一個公司，無論是產品驅動，還是技術驅動，或是銷售驅動，或是短期利益導向，抑或是追求極致體驗，都沒關系，產品經理都可以在這個給定的基礎條件下去追求優化。

甚至一個公司內不同團隊都可能會有差異，這取決于一個團隊的認知。尤其像阿里巴巴這種規模巨大的公司，收購了很多業務，它內部的不同團隊，比如優酷、UC 瀏覽器、盒馬鮮生，對產品經理的認知不可能完全一樣。

二、產品工作屬于強實踐性的社會科學

產品工作更接近于社會科學，至少在面臨的環境和研究方法上比較接近。

產品是企業與用戶的價值交換媒介，用戶選擇產品的行為是有很強的社會性的，既受當下情境影響，也受偏好、認知、制度、經濟能力等約束條件的影響。同樣，企業做產品決策，也要基于社會環境的大背景。

對于自然科學和形式科學的研究，進行交流和分享會有較高效率，因為研究標的物的屬性穩定一致，結論可以跨時間、跨空間重復驗證，可以共創，成果可被傳承、被引用；

但產品的研究標的物不可能重復，結論的規律性和復用性受情境約束，需要總是結合具體案例分析相關聯的關鍵變量和約束條件。

所有研究人類社會的學科都不是嚴格意義上的科學，因為它不能真正重復驗證，也就無法從真正意義上證偽，而可證偽是科學的最根本特征。

在產品工作中，我們依然要研究總結很多經驗和規律，便于預測用戶行為、市場變化，也便于指導未來的決策，這樣能提高企業效率。

但我們要明白，人有異質性，社會有情境性，這些與產品相關的經驗和規律只是具有統計意義上的顯著性，只可歸納，不可演繹，即不能保證能準確預測具體的個人行為和新情境下的市場變化。

我們只能基于實踐去發現和證實產品的價值，只能基于實踐中的反饋，基于產品與用戶和市場的交互（互相影響和互相適應）去理解持續變化的新情境中的關鍵變量、約束條件和規律。

產品經理如果要學習成熟學科的話，最主要的是學習經濟學和心理學。經濟學就是講在約束條件下追求利益最大化。

一般來說，不僅企業是這樣，用戶也是這樣，每個用戶都是在自利地追求價值最大化。

從產品經理的角度看，學心理學有助于理解微觀的個體行為，學經濟學有助于理解宏觀的群體行為和結果。

經濟學領域太龐大，產品經理只要學會用四個概念分析產品和用戶就算及格了：效用、成本、邊際、供需定律。

效用，是指滿足了用戶的什么需求和滿足程度，人們默認追求總效用最大化。

關于成本，要明白什么是直接成本、交易成本和機會成本。關于邊際，要明白基本的邊際遞減、邊際成本、邊際效用、邊際交易。

供需定律是指其他條件不變時，價格下降則需求量上升。這些概念，將在后面的章節專門論述。

三、用戶模型

產品經理要研究用戶行為及其背后的原理

用戶模型是指產品用戶和潛在用戶的偏好和行為反應模型。

我們通常把“掌握一個領域的用戶模型”視為產品經理的合格線，掌握的標志是：預判產品迭代后的用戶行為變化，準確率較高。

要以異質性、情境性、可塑性、自利性、有限理性的用戶行為為基本單位來研究產品的用戶模型，并通過大量真實個體行為樣本來進行分析和洞察。

企業想要長久發展，所生產、銷售的產品需要滿足用戶的需求。而要生產出滿足用戶需求的產品，首先要研究和理解用戶。

作為企業中管理產品的人，產品經理最重要的日常工作之一就是研究用戶，以使企業面向用戶需求生產產品，獲得長久收益。那產品經理要研究什么樣的用戶？

產品經理要基于現實世界，研究宏觀背景和微觀場景下的用戶行為及其背后的原理。

1.現實世界

現實世界是由物質、生命、意識組成的，產品經理研究的更多集中在意識層面。

對物質世界的研究是指研究自然界中物質的基本性質及其運動規律。

相對于生命和意識來說，人類對物質世界的理解和認知是最為深入的，已經有很多研究成果，比如元素周期表、牛頓力學公式等等。

20 世紀以來，人類對生命的認知也有了巨大的進步。從對器官的研究，到對疾病的研究，再到對基因的研究，人類已經可以對基因進行改造，甚至可以創造生命。

而人類對意識的研究相對還比較淺顯。全球70 億個人類個體都有各自獨立的意識，每個人所想的事情都不一樣。

不同個體又組成社會，這當中，每個意識又會相互影響，形成了無數群體的復雜組合。同時，因為外界刺激不斷，意識也在不斷變化，這也使得意識的研究更加復雜。

對于產品經理來說，需要研究的是現實世界中的意識層面，意識背后是用戶。

意識是無法直接測定的，研究意識的方法主要是基于研究用戶的行為。行為的產生是意識和外界刺激共同作用的結果，早期的經濟學通常假設人是理性的，在意識層面是一致的，研究在不同外界刺激下的用戶行為。

而產品經理不但要研究行為，更多的是要研究行為背后的意識，從而預判不同的產品對用戶未來行為產生的影響。并在不斷變化的現實世界中，獲得一個約束條件下的最優解。

2.宏觀背景

用戶的主觀認知和偏好是先天基因和后天社會（家庭、社會、教育）共同決定的。

對于企業和產品經理來說，宏觀背景是指獨立于產品之外的外部客觀因素。不同時期、不同地域、不同國家的宏觀背景可能都不相同，而不同宏觀背景下的用戶又會有所不同。

比如不同國家的傳統文化都有比較大的差異，對用戶的研究和理解就需要考慮這種差異。

例如，在巴西等國家，大家非常喜歡和朋友一起聚會，且喜歡對所有支出實行AA 制。大家經常在聚會結束后一起打一輛車回家，打車出行場景中占很高比例的是聚會。

而中國與之相比，還是有明顯差異的，雖然國內也有一定的聚會場景和AA 支付需求，但是其比例遠低于巴西。

面對于這種獨特的文化背景，設計打車軟件產品時就需要考慮提供路線途經點、一筆訂單的AA 支付功能等，以滿足這種差異性的需求。

3.微觀場景

微觀場景是直接影響用戶當前意識的環境。用戶處于不同的微觀場景中，意識和行為都會有所不同。

例如，某用戶早起上班選擇不同的出行工具：假如用戶所處的微觀場景是當前還有較為充裕的時間，則他對時間確定性的要求可能不是最高的，價格、舒適程度等都會成為影響用戶行為的不同要素；

如果用戶所處的微觀場景是上班時間非常緊張且遲到的后果比較嚴重，則他在選擇出行工具時，對時間確定性的要求就會非常高。

在這個例子中，雖然是同一個用戶，但是在不同微觀場景下，其意識和行為都會不同，因此對用戶的研究要代入微觀場景去思考。

四、交易模型——交易是最需要關注的

交易模型研究是指以交易為基本單位來研究產品，目標是建立可持續交易的互惠模型。

我們把“掌握一個領域的用戶模型”視為產品經理的合格線，而把交易模型設計視為產品經理的進階之路。

這要求產品經理除了掌握用戶模型， 還能理解一個領域各利益方的價值判斷和行為習慣，以及產品實現過程中的各種干擾因素，這樣才能自如地設計和優化交易模型。

這里是把所有產品看作交易，搜索、社交、閱讀等信息類產品只是貨幣價格為零的特殊交易。研究交易模型，除了理解產業鏈上各方的價值判斷和復雜關系，主要研究的就是交易費用。

什么是產品？

企業以產品為媒介跟用戶進行價值交換。產品的關鍵不是其表面的材料、功能、屬性，而是其深層的價值，因為產品就是價值交換的媒介。

為什么企業總是說創造用戶價值，而不是創造產品呢？因為用戶關心的是得到什么和付出什么，包括這個產品給他什么效用組合，需要他付出多少金錢或時間等。

用戶同樣也會比較機會成本，看這個產品是比其他產品更好用還是更讓他離不開，從用戶角度來看，這就是一個交易過程。

所以，做產品要強調創造用戶價值，因為企業與用戶交換的從來不是產品，而是價值。

產品每增加一個屬性，調整一個功能，都是在調整效用組合，給用戶提供不同效用，有增加，也有減少。

在增加和減少效用的同時也進行了用戶選擇，選擇了哪一類用戶，哪一類情境優先，哪一類其次。

因為不是所有的效用都能無限疊加，且用戶體驗是有成本的，有的效用疊加成本很高，一旦增加，企業可能就要虧本，甚至活不下去。

企業追求的是效率，簡單來說，就是考慮投入和產出。這些，就屬于交易模型的范疇。

互聯網時代，交易的含義更加廣泛，本質上用戶和產品發生的每次交互過程，都發生了一次交易。

用戶可能沒有付出金錢成本，但是可能付出了時間成本、認知和思考成本等。每個交互和體驗細節設計，本質上都是在降低用戶的交易成本，同時也在增加用戶在交易過程中獲得的收益，這個收益可能是多方面的，例如愉悅感等。

我們認為，一個好產品要有三個屬性：（對用戶）有效用，（ 企業）有收益，可持續。

只有可持續，才能讓企業長期賺錢；只有可持續，才能長期為用戶創造更多價值。而可持續就涉及交易模型設計問題。

只有產業鏈上各方在創造價值和利益分配方面公平合理，有競爭性，產品才可持續。

*文章為講者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

數字化轉型的4大價值