科技自媒體 / 百聯(lián)莊帥

今年的雙十一，除了常規(guī)的打折和拼團之外，消費者能夠獲得的驚喜并不多。

快手電商通過直播和短視頻的形式切入，從618開始，到雙十一，則在創(chuàng)新的內容形式、購買體驗和供應鏈重構，不僅給消費者帶來了更多高性價比的產品和驚喜，還給行業(yè)帶來了不一樣的玩法和創(chuàng)新。

通過深入研究快手電商“源頭好貨”的法則，以及屬于快手自己的雙十一：“1106購物節(jié)”在產業(yè)帶的運營模式創(chuàng)新，我對快手電商在零售電商的供應鏈創(chuàng)新有了新的認識。

在產業(yè)互聯(lián)網發(fā)展的過程中，除了上中下游的“產業(yè)鏈”之外，還包含“產業(yè)帶”的重要組成部分。基于互聯(lián)網平臺結合產業(yè)鏈+產業(yè)帶的縱深發(fā)展，將成為未來產業(yè)互聯(lián)網的根本所在。

本文試圖從產業(yè)互聯(lián)網的角度來深度剖析“直播電商”在“產業(yè)鏈+產業(yè)帶”縱深發(fā)展過程中起到的重要推動作用，并結合“快手電商1106購物節(jié)”的落地實踐，更清晰地理解“產業(yè)鏈+產業(yè)帶”對這場產業(yè)互聯(lián)網變革的重要影響。

直播電商的產業(yè)鏈

快手電商直播通過“源頭好貨1106購物節(jié)”，結合“產業(yè)鏈+產業(yè)帶”直播基地的創(chuàng)新模式，以商家直播為主體的各種不一樣的玩法，使得直播電商產業(yè)鏈的角色和分工出現(xiàn)了變化。

由直社交媒體（直播）平臺或電商平臺的直播模塊作為下游、廠家或品牌商家作為上游、MCN（經紀公司）機構+主播作為中游，三大角色及其對應的關系和作業(yè)內容，共同構成了直播電商的產業(yè)鏈。

直播電商的產業(yè)鏈模型與傳統(tǒng)的貨架式電商，甚至是傳統(tǒng)零售似乎并無太大區(qū)別。例如經紀公司對應代運營公司、主播對應導購等……

理解起來容易，執(zhí)行起來也不難，只是這樣的直播電商“產業(yè)鏈”模型如何保證用戶的體驗和商品的性價比，并成為一個持續(xù)的穩(wěn)定的健康發(fā)展的新電商模式？

這就不能簡單從產業(yè)鏈模型進行研究和分析并提煉出相應的方法論，則需要從“產業(yè)帶”的方向進一步研究。

從快手電商1106的“源頭好貨購物節(jié)”的實踐，以及我在11月5日和6日到河南南陽實地考察調研走訪的研究來看，快手電商的“產業(yè)帶”模型給產業(yè)互聯(lián)網的縱深發(fā)展帶來新的方法論。

直播電商的產業(yè)帶

一般來說，“產業(yè)帶”在整個“產業(yè)鏈”體系中處于“上游”，也就是“商品和商家”這個部分。

產業(yè)帶的形成是區(qū)域經濟發(fā)展的一個顯著特征。

在產業(yè)帶形成初期，企業(yè)區(qū)位行為受環(huán)境條件的影響，而表現(xiàn)為向某一優(yōu)勢區(qū)位集中，進而發(fā)展成若干城市工業(yè)集中區(qū)，企業(yè)在運營過程中又由中心向外沿軸線擴散，這兩種空間過程既相互推動又相互制約，便形成了產業(yè)帶。

產業(yè)帶是一條帶狀的鏈條產業(yè)集中區(qū)域，是相關或相同的產業(yè)的基地，在此區(qū)域內可以形成產業(yè)集聚效應，更好的壯大產業(yè)。產業(yè)帶里的資源也能會更有效地利用和配置。

河南南陽鎮(zhèn)平縣的玉石珠寶在近百年的發(fā)展過程中，就形成了這樣的“產業(yè)帶”。

根據(jù)中寶協(xié)統(tǒng)計，2018年我國珠寶首飾零售規(guī)模超5,000億，過去5年復合增速約13%，是規(guī)模增長最為迅速的可選消費品類之一，而互聯(lián)網成交占比僅5%左右，市場空間巨大。

那么，如何在“產業(yè)帶”更好地有規(guī)模地開展電商直播？

作為平臺方的快手電商以平臺定位為產業(yè)鏈的“下游”，首先需要制定平臺規(guī)則和完善平臺機制，并提供穩(wěn)定的技術支持，然后在這個基礎上搭建適合直播電商的生態(tài)體系，最終實現(xiàn)“產業(yè)互聯(lián)網”的發(fā)展路徑。

平臺、MCN、主播、商家的角色在這個生態(tài)體系搭建的過程中需要重新被定義，通過走訪河南南陽“快手珠寶產業(yè)帶鎮(zhèn)平直播電商基地”負責人、在快手做直播賣貨商家及主播的過程中，我發(fā)現(xiàn)了快手在直播電商實踐中的這些變化。

與河南南陽鎮(zhèn)平縣電子商務協(xié)會會長、快手珠寶產業(yè)帶鎮(zhèn)平直播基地負責人滿多近兩個小時的溝通中，發(fā)現(xiàn)“直播基地”不同于“經紀公司”和“代運營公司”，更接近于連接平臺與商家，并提供上下游服務的角色。

快手電商“產業(yè)帶”直播基地的核心環(huán)節(jié)

“產業(yè)帶”直播電商核心部分涉及：品類選擇及質量把控、產業(yè)鏈資源的豐富、第三方服務等，這些成為了支撐“產業(yè)帶”直播電商持續(xù)健康運轉必不可少的三大核心環(huán)節(jié)。

一、品類與品控

直播基地本質上是一個組織，背后可以是協(xié)會，也可以是第三方公司。其核心工作之一就是對于品類選擇以及品質的控制和管理。

這個組織本身在當?shù)匦枰邆湟欢ǖ男袠I(yè)影響力和專業(yè)度，按照滿多女士的介紹，基地通過嚴格的篩選機制，三個月左右的時間就已經實現(xiàn)了100多家商家在快手開展直播電商。

由于直播基地的介入，商家質量和商品品質保障得到了有效的保障，這是實現(xiàn)快手直播電商“產業(yè)帶”模型建設最核心也是最基礎的部分。

二、產業(yè)鏈資源的豐富

一方面“產業(yè)帶”可以成為“產業(yè)鏈”中的上游部分，另一方面，單獨將“產業(yè)帶”獨立出來，也將形成“產業(yè)帶”中的“產業(yè)鏈”。

南陽鎮(zhèn)平縣珠寶玉石產業(yè)帶在長達近百年的發(fā)展過程中，產業(yè)資源已經非常豐富。只是以“產業(yè)帶”為基礎形成的“產業(yè)鏈”涉及的部分越豐富和復雜，角色和分工越多樣，也使得整個鏈條變得難以管控。

這些原石市場、成品市場、玉石加工、玉石設計等豐富多樣的產業(yè)資源一旦與互聯(lián)網平臺結合，在沒有“基地”這樣的角色介入的情況下，將出現(xiàn)各種各樣無法預計的問題，使得互聯(lián)網創(chuàng)新的直播電商模式無法真正落地健康持續(xù)發(fā)展。

當然，這也是一些直播電商平臺頻頻出“狀況”的根本原因。

那么，如何在不斷豐富產業(yè)鏈資源的情況下，直播基地又如何提升商家在直播平臺的能力？

三、第三方服務

在涉及直播平臺引流、認證及快遞服務、產品設計及研發(fā)服務等第三方服務部分，滿會長介紹了快手珠寶產業(yè)帶鎮(zhèn)平直播基地的一些已經初見成效的做法：

1 與專業(yè)的視頻機構合作，梳理適合直播平臺引流的“視頻制作課程”，一方面對基地的主播進行培訓；另一方面直接給主播制作優(yōu)質的引流視頻。（關于視頻與直播的關系，請點擊《快手電商的“源頭好貨”法則》一文）

2 與知名認證機構建立長期穩(wěn)定的合作，一方面提升品控能力，另一方面降低小微商家的認證成本。原來玉石認證證書費用是2元，現(xiàn)在直接降一半只需要1元。

3 與順豐快遞協(xié)商快遞費用，通過基地的集約的規(guī)模化訂單，將快遞價格降至最低，同時提升履約能力，提升用戶體驗及客單價。解決珠寶玉石在寄件過程中丟件、壞件、換件等長期存在的問題。

4 提供適合快手直播的低成本辦公場所，并直接對接產業(yè)商家。

5 與知名設計師共同研發(fā)新的適合年輕人和直播電商的產品。這個部分非常有意思，滿會長向我們展示了許多新產品：玉彈弓、關節(jié)可活動的玉人、可旋轉的玉陀螺，這些產品改變了我們對傳統(tǒng)以佛像、貔貅為主體形象的進行設計和研發(fā)的理解和看法。

直播基地的建立，不僅成為了“產業(yè)帶”與平臺之間的紐帶，也連接了第三方服務商和商家。并且通過年度服務費的方式，形成半公益半盈利的第三方服務組織。

快手直播商家的運營模式

直播商家同樣在這樣的“產業(yè)帶”中出現(xiàn)了新的運營模式變化，如何解決主播發(fā)展過程中規(guī)模化瓶頸的問題，是此次快手珠寶產業(yè)帶鎮(zhèn)平直播基地走訪之行的另外一個研究課題。

此次走訪兩類有代表性的商家，其中一類屬于以商家自己個人作為主播，通過“人設、IP”形象，依托“產業(yè)帶”資源在快手電商平臺進行直播賣貨的運營模式；另外一類則是建立多個直播賬號，招募全職員工進行培養(yǎng)，以展示和銷售產品為主，不以主播的“人設、IP”規(guī)模化發(fā)展的運營模式。

第一類的本地商家走訪的是叫一名98年的賬號為“玉匠人”的小徐，他在快手從事直播賣玉的時間并不長，但已取得了巨大的成就。在11月5日和6日兩天時間，“玉匠人”賬號直播銷售額突破600萬元。

他的直播特點就是真實，且產品性價比高。他的辦公室就是直播間，外面的大房間則是十幾個員工在處理訂單、發(fā)貨和售后。

除了直播銷售珠寶玉石產品之外，小徐還會錄制各種玉石相關的知識類視頻。截止11月10日，他在快手的粉絲是91.7萬，發(fā)布了51個視頻作品和7個圖文動態(tài)。

在走訪過程中，小徐正在和他在快手直播認識的老婆進行直播。在我看來，整個直播過程就猶如普通人家在向鄰里娓娓道來產品的特點，現(xiàn)場讓自己的老婆試戴，以這樣的方式賣了成千上萬的產品。

而視頻質量的提升，快手直播基地提供的培訓和服務起到了關鍵作用，在沒有直播的時候，這些視頻仍然持續(xù)在幫助小徐銷售著一件又一件的玉石產品，帶來更多的粉絲關注。

這種以商家自己為主播通過直播和視頻建立起專業(yè)的、行業(yè)的“人設、IP”，然后依托產業(yè)帶和基地服務，直接向消費者銷售產品的運營模式，目前仍然是快手的主流模式之一。

只是這種運營模式存在的最大風險則是主播的可持續(xù)性問題，對于年輕的小徐們來說，似乎還不需要過多考慮這個問題。

對于直播基地來說，他們則需要培養(yǎng)更多這樣的商家參與直播，否則規(guī)模化服務無法實現(xiàn)。

對于快手電商的平臺來說，除了強化頭部主播商家的規(guī)模化服務能力之外，還需要借助基地的服務能力不斷拓展新的商家和提升內容品質。

當然，另外一類以賬號為體系的運營模式同樣在快手電商平臺不斷發(fā)展成長中。此次走訪的商家有一家叫做“良玉奇緣”就采用了該運營模式。

“良玉奇緣”目前已經有6個主播間，運營著多個珠寶玉石相關的直播賬號，每個賬號的粉絲在幾萬到十幾萬之間，但是銷量同樣非常可觀。

這種模式與以商家個體的“人設、IP”做直播的優(yōu)勢在于，將主播流失的風險降至最低。所有直播過程僅展示商品，描述商品的特點及價格，并通過“直播砍價”的方式推動購買。

劣勢在于沒有了人與人的面對面連接，粉絲的粘性不強，轉化率為不夠穩(wěn)定。

“我們現(xiàn)在也在嘗試以人為主的直播方式，畢竟直播還是希望通過人來建立信任。至于主播離開單干這種事情我們還沒有特別好的辦法，只能讓自己信賴的人先進行嘗試。”

當問起以“人”為核心的直播模式及相應的風控問題時，以多賬號運營模式為主的“良玉奇緣”創(chuàng)始人的回復可以看出，他們顯然還沒有完全做好兩種運營模式并行的準備，只是在越來越多的“產業(yè)帶”參與進行直播的大環(huán)境下，他們同樣必須嘗試主流的運營模式。

結 語

通過快手電商1106“源頭好貨”期間對快手珠寶產業(yè)帶鎮(zhèn)平直播基地的走訪和調研，深入分析直播電商的“產業(yè)鏈+產業(yè)帶”，發(fā)現(xiàn)快手電商的產業(yè)化已經開啟了。

這是一個不斷重新定義“產業(yè)鏈”各種角色及其分工，逐步在各種行業(yè)“產業(yè)帶”形成新的電商生態(tài)體系的過程，這個過程讓直播電商這種通過互聯(lián)網創(chuàng)新的商業(yè)模式不僅能夠規(guī)模化，并持續(xù)健康發(fā)展。

快手電商產業(yè)化的實踐讓產業(yè)互聯(lián)網出現(xiàn)了新的方法論，同時讓產業(yè)帶的商家和第三方均能夠從中受益。

當然，隨著規(guī)模化和規(guī)范化的發(fā)展，直播電商產業(yè)化的過程必然還將面臨越來越多的嚴峻考驗，這個趨勢已不可逆轉。