內(nèi)容來源：部分案例摘自《創(chuàng)業(yè)創(chuàng)品牌：創(chuàng)業(yè)企業(yè)先發(fā)制人的9大方法》

封面設(shè)計 & 責(zé)編| 嘉嘉

第 4438 篇深度好文：5424 字 | 13 分鐘閱讀

內(nèi)容來源：部分案例摘自《創(chuàng)業(yè)創(chuàng)品牌：創(chuàng)業(yè)企業(yè)先發(fā)制人的9大方法》

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第 4438 篇深度好文：5424 字 | 13 分鐘閱讀

精選筆記·市場營銷

本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★+ 口感：牛肉面

筆記君邀您，閱讀前先思考：

• 產(chǎn)品不錯，但顧客記不住，為什么？
• 砸 錢做廣告，產(chǎn)品就能熱銷 ？
• 顧客憑什么買你的產(chǎn)品？
• 新產(chǎn)品能夠大賣的關(guān)鍵是什么？

同樣是開餐館，有的人做了幾十年，還是街邊那一家小店，有的人卻能在短短數(shù)年間將其打造為連鎖店，開遍全國。各行各業(yè)都有這樣的例子，即使是一根小小的油條，有人炸了一輩子，還是在街邊賣油條，可有人卻能做成永和豆?jié){。

是什么原因造成這種差距？門口大爺?shù)挠蜅l不夠美味？還是大爺起得不夠早？顯然都不是，事實上，差異的實質(zhì)是沒有找到撬動銷量的發(fā)力點。

再舉個例子，在空調(diào)領(lǐng)域，美的、海爾的銷量和利潤率遠(yuǎn)低于格力，真的是因為它們的產(chǎn)品差很多嗎？而且，普通的消費者是如何判斷哪家的產(chǎn)品更好的？既不能拆開看材料，也不能試用做比較。

其實，相比美的、海爾，格力真正勝出的不是產(chǎn)品品質(zhì)，也不是產(chǎn)品技術(shù)，而是找到了真正撬動銷量的發(fā)力點。

永和豆?jié){在想買豆?jié){的潛在顧客心中建立起了“大品牌豆?jié){”的認(rèn)知，格力在想買空調(diào)的潛在顧客心智中建立起了“第一空調(diào)”的認(rèn)知，從而帶來了“心智預(yù)售”。

也就是當(dāng)顧客想買某一品類的商品時，首先會想到這個產(chǎn)品，他在逛街沒出門之前、去電商沒打開網(wǎng)頁之前，就已經(jīng)決定要買這一指定產(chǎn)品，所以，很多企業(yè)已經(jīng)輸在起跑線之前了。

一、顧客憑什么買你的產(chǎn)品？

顧客在購買你的產(chǎn)品之前，通常會先問三個問題：

1.你是什么？

這個問題，問的其實是你的品類。

比如，可口可樂是可樂品類，農(nóng)夫山泉是礦泉水品類，格力是空調(diào)品類。

只有明確了品類，并使自己的品牌建立起在該品類的認(rèn)知，顧客才會反向地，在想買可樂時就會想到可口可樂、想買礦泉水時就會想到農(nóng)夫山泉、想買空調(diào)時就會想到格力。

產(chǎn)品只有明確品類歸屬，才能有效對接顧客需求。但這里面會有一個“坑”，很多大品牌的失敗，都是因為掉進(jìn)了這個坑里。

方太曾經(jīng)的Slogan是“方太，高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)品牌”，開始是對銷量有促進(jìn)作用的，因為“有傳播勝無傳播”；但當(dāng)競爭對手也開始做廣告并大力宣傳時，比如“老板，大吸力油煙機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，形勢馬上發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，老板品牌大火，方太品牌沒落。

這背后的奧秘就在于：“油煙機(jī)”是真品類，通過廣告?zhèn)鞑ィ?dāng)用戶想要買“油煙機(jī)”時就會選購方太；而“廚電”是偽品類，用戶根本不知道“廚電”是什么，更不會有這方面的購買需求，就沒有場景主動想到方太。

天圖投資的馮衛(wèi)東說過：偽品類是常見的營銷陷阱，當(dāng)企業(yè)涉足多個品類的產(chǎn)品時，很容易發(fā)明一個企業(yè)內(nèi)部的分類概念去概括這些產(chǎn)品。這既是無用功，也注定了傳播費用的浪費。

現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶曉的海底撈，依然在門店招牌上標(biāo)明“海底撈火鍋”，就是為了明確品類，從而有效對接顧客需求。

2.有何不同？

顧客知道你是什么之后，接下來想知道的就是你跟其它品牌相比，有什么優(yōu)勢或差異。這個區(qū)別不能自說自話，而必須是顧客理解和在乎的特點。

比如，聽到“恒大冰泉，一處水源供全球”的廣告，大多數(shù)顧客都會問出“那又怎樣”，因為對顧客來說，“一處水源供全球”對他來說沒有意義，顯然不如“每一瓶水都來自長白山冰川”的說法。

3.何以見得？

當(dāng)品牌回答自己“有何不同”時，顧客通常會持懷疑態(tài)度，因為顧客習(xí)慣了商家的自賣自夸，不會輕易相信商家的說法，因此需要品牌拿出有力的證據(jù)，即“信任狀”。

信任狀的事實不一定是客觀事實，也可以是“認(rèn)知事實”，就是在顧客認(rèn)知中被當(dāng)作事實的觀念。比如，核桃補腦、阿膠補血、甘草解毒、綠豆清熱，就是多數(shù)中國人的認(rèn)知事實。

那么，顧客判斷品牌定位的可信度，會基于哪些事實呢？按照不同事實的構(gòu)建方式，大致可以分為三類信任狀。

第一類：品牌的可信承諾。

即能夠降低顧客購買風(fēng)險的承諾。比如，承諾讓顧客免費試用、免費試吃，或是像“先嘗后買、不甜不要錢”這樣的告示。這種公開承諾能降低顧客的疑慮，提高銷售效率。

例如，京東的“七天無理由退貨”、百果園承諾的“不好吃無條件退款”，就讓顧客對京東的商品、百果園的水果品質(zhì)產(chǎn)生了信任感。

第二類：顧客能夠自行驗證的事實。

包括產(chǎn)品本身可感知的質(zhì)量、性能、設(shè)計品味、包裝品質(zhì)、門店形象，以及品牌的能見度，在哪些渠道銷售，在哪些媒介做廣告，哪些顧客在購買，排隊購買現(xiàn)象，老顧客的口碑等等。

比如去旅游時，要找一家美食餐廳，就會選人多、排隊的餐廳，而不是門可羅雀的餐廳。

因此，產(chǎn)品本身通常是品牌最基本的信任狀。如果一個品牌宣稱自己是高端品牌，但產(chǎn)品本身一看就做工粗糙、包裝簡陋，顧客就很難相信品牌是高端品牌。

除此之外，品牌能見度也是顧客可以自行驗證的事實。如果一個品牌宣稱自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在渠道和媒介中的能見度很低，顧客就會認(rèn)為它的領(lǐng)導(dǎo)地位不可信。

比如，某個品牌定位成“頂級奢侈品”，但在頂級的商場、時裝周都不能獲取到這個品牌的信息，那么就可判定這是一個自封“頂級”的冒牌貨。

像星巴克、7-11、百果園這樣的品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場能見度就非常高，因為它們各自在中國市場都有數(shù)千家門店，所以顧客就容易相信這些品牌是各個品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第三類：權(quán)威第三方的證明。

權(quán)威第三方證明通常是較為高級的信任狀類型，所以是品牌廣告中最常用的，能夠提升品牌的保障價值和彰顯價值。

包括政府或其它官方組織的認(rèn)證、專業(yè)評價機(jī)構(gòu)的評價或統(tǒng)計、專家型顧客或者有影響力客戶的認(rèn)可、權(quán)威著作的記載、與知名企業(yè)的業(yè)務(wù)合作等等。比如中華老字號，歐盟CE認(rèn)證，米其林餐廳認(rèn)證，“雙11”銷量排名，奧運會指定供應(yīng)商等。

二、產(chǎn)品功能好，就能大賣？

直到現(xiàn)在，依然會有很多企業(yè)主信守品牌無用論，認(rèn)為一些大品牌的成功是因為偶然和時機(jī)，卻不明白，品牌的創(chuàng)建，其實有科學(xué)方法可依，只是他們還沒悟出門道而已，所以常常有人會在三個問題上困惑：

1.先賣產(chǎn)品，后創(chuàng)品牌？

創(chuàng)業(yè)型的小微企業(yè)，都面臨生存壓力。很多老板把產(chǎn)品銷售放在第一位，這可以理解，他們認(rèn)為品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品銷售會有矛盾，原因是他們覺得品牌創(chuàng)建就是創(chuàng)作一句廣告語，設(shè)計一個LOGO圖標(biāo)。

然而，這并不能有效帶動產(chǎn)品的銷售。原因是，當(dāng)品牌還沒有找到一個明確的定位，就解決不了前述提到的三個問題，自然無法促進(jìn)銷售。

產(chǎn)品賣得再多，如果沒能形成差異化的品牌認(rèn)知，沒能創(chuàng)建起品牌，當(dāng)競爭加劇了，這個產(chǎn)品就會失去競爭力，通常只能靠降價來維持銷量，利潤率必然跟著下降，最后就會被市場淘汰。

應(yīng)該說，品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品銷售是相輔相成的，品牌創(chuàng)建能推動產(chǎn)品的銷售，而產(chǎn)品銷售有助于品牌的創(chuàng)建。

一個典型的例子是，很多創(chuàng)業(yè)者跑去淘寶開店，基本上都是沖著只賣產(chǎn)品去的，能賣多少是多少。為了銷量，不惜犧牲利潤，為了賺錢，不惜丟掉商譽。

而隨著大量的創(chuàng)業(yè)者涌入線上渠道，電商變成了一片大紅海，市場開始洗牌，產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰。同時創(chuàng)建起品牌的企業(yè)必然勝過那些沒能創(chuàng)建起品牌的企業(yè)，不懂品牌創(chuàng)建只知賣產(chǎn)品的淘寶店大批關(guān)閉，店主只能轉(zhuǎn)行。

2.明明功能相同，為何 別人 能大賣？

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期，物質(zhì)匱乏，產(chǎn)品有限，那時只要產(chǎn)品“好使”，就會熱銷。然而現(xiàn)在市場上供大于求，能滿足顧客同一需求的產(chǎn)品很多，僅靠“好使”已經(jīng)無法在市場競爭中勝出。

自此，新品牌能夠熱銷的關(guān)鍵，就變成了發(fā)掘并滿足顧客的潛在需求，開創(chuàng)新的市場。

舉個白加黑在感冒藥市場快速崛起的例子。

感冒的治療原則是對癥治療，所以通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過敏。

而抗過敏成分鹽酸苯海拉明具有中樞抑制作用，容易引起患者頭暈、嗜睡和乏力，這樣就使感冒藥在緩解癥狀發(fā)揮治療作用的同時產(chǎn)生了白天打瞌睡、影響患者學(xué)習(xí)和工作的副作用。

因此，拜耳公司發(fā)現(xiàn)，“白天服用感冒藥不打瞌睡”是廣大顧客的潛在需求。

于是，它推出了白加黑感冒片，分為黑白兩片，白天服用白片，成分中去掉了讓人打瞌睡的抗過敏成分鹽酸苯海拉明。晚上服用黑片，成分和其他的感冒藥沒有區(qū)別。其品牌訴求直接、有力：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。

白加黑通過在顧客的心智中建立起差異化的品牌定位，從而創(chuàng)建起了一個強大的品牌。

3.砸錢做廣告，就能熱銷？

很多企業(yè)認(rèn)為只要大力宣傳品牌，提升它的知名度，就能很好地促進(jìn)銷售，這是一個誤區(qū)。

知名品牌特別是全國性的知名品牌可以在市場發(fā)展的初期、產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊的情況下，因為能給消費者帶去好品質(zhì)的信任感，從而暫時促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

但是，隨著市場的發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)大幅提升且不斷趨同，很多品類都出現(xiàn)了多個知名品牌，這時品牌知名度的作用就大大降低了，消費者并不會僅僅因為知名度高就去購買一個品牌的產(chǎn)品。

在2013年11月9日晚的恒大亞冠奪冠慶典上，“恒大冰泉”的標(biāo)識元素首次出現(xiàn)。

11月10日恒大集團(tuán)在廣州總部舉行恒大冰泉上市發(fā)布會，正式對外宣布進(jìn)軍高端礦泉水市場。大量廣告隨即鋪開，還聘請了成龍、范冰冰、金秀賢及全智賢四位巨星代言。

據(jù)說恒大冰泉2014年花了20多億做廣告，全國人民都知道恒大冰泉了。可結(jié)果呢？恒大冰泉難以賣動，2014年全年只賣了10.9億元，離100億元的目標(biāo)相差太遠(yuǎn)。

甚至，某大型超市以1元的價格甩賣恒大冰泉，然后將其下架。

為什么如此高知名度，還有巨星代言的恒大冰泉會落得如此下場？品牌的高知名度真是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的核心力量嗎？就目前來說，答案是否定的。

那么，如何才能系統(tǒng)的創(chuàng)建一個好品牌，在顧客心中找到一個可行的位置，并真正占據(jù)顧客的心智？

三、產(chǎn)品剛上市， 10天賣出3萬份，

他是如何打造品牌的？

汪仔飯，成立于2017年6月，定位高端精品狗糧。在還沒有研發(fā)出產(chǎn)品的時候，就拿到了500萬天使投資。同年10月，汪仔飯研發(fā)的狗糧新品類“軟狗糧”上市，2018年1月完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資。

創(chuàng)始人王金沿用馮衛(wèi)東的方法論，做到了產(chǎn)品上市10天賣出3萬份的成績。

馮衛(wèi)東說：

如果小企業(yè)的品牌名帶著品類信息，傳播的時候就會更省錢。

如果小企業(yè)的品牌名帶著品類信息，傳播的時候就會更省錢。

按照這個思路，“汪仔飯”這個名字顯然是不錯的。

在廣告語的設(shè)計上，王金榮起初定的是“軟糧”。

但馮衛(wèi)東說：

因為消費者頭腦中是沒有“軟糧”這個詞的，發(fā)明了這個概念，就得去教育客戶。

因為消費者頭腦中是沒有“軟糧”這個詞的，發(fā)明了這個概念，就得去教育客戶。

最后，王金榮將“軟糧”改為了“軟狗糧”，既能帶出品類信息，而且還帶出特性：軟。

因為汪仔飯的品類是“狗糧”，特性是“軟”、易消化。“軟”和“狗糧”都是消費者頭腦中已有的認(rèn)知，不需要燒錢再教育。

按照馮衛(wèi)東的方法論，最終王金榮將廣告語敲定為——“汪仔飯、軟狗糧、易消化”。

在產(chǎn)品賣點的設(shè)計上，王金榮使用了馮衛(wèi)東“信任狀”的方法論。

• 第一類信任狀，就是品牌的可信承諾；
• 第二類信任狀，就是權(quán)威第三方的證明；
• 第三類信任狀，就是用戶能夠自行驗證的事實。

過去因為信息不流暢，第一類信任狀“承諾”和第二類信任狀“權(quán)威第三方證明”對客戶影響比較大。

但現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，第三類信任狀“用戶事實”變得異常重要：

• 軟糧： 軟的實物，容易消化；
• 狗狗吃一兩個月后毛色發(fā)亮。

因此，信任狀最好按照客戶能證明的邏輯去設(shè)計，要做到我們的賣點就是客戶自己認(rèn)為的賣點。

王金榮所在的行業(yè)，往往狗糧貓糧一起銷售，但王金榮只賣狗糧，不碰貓糧。

為什么？

在馮衛(wèi)東的升級定位理論中，戰(zhàn)略分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和。企業(yè)戰(zhàn)略就是發(fā)現(xiàn)新品類和定位的機(jī)會，并用品牌戰(zhàn)略去捕捉適當(dāng)?shù)臋C(jī)會。

但很多企業(yè)由于缺乏對“企業(yè)戰(zhàn)略”和“品牌戰(zhàn)略”關(guān)系的正確認(rèn)知，在實踐中陷入了誤區(qū)。

比如茅臺企業(yè)想要增加營業(yè)額，去做了啤酒，這就是破壞茅臺主打“高端白酒”的品牌戰(zhàn)略。

正確的做法應(yīng)該是收購兼并其他啤酒品牌，茅臺品牌依舊是專注于做高端白酒，而且越聚焦越好。

這就解釋了王金榮的“汪仔飯”為什么專注于做狗糧，而不碰貓糧。

“汪仔飯”產(chǎn)品在上線第10天的時候，就已經(jīng)賣了3萬碗。

四、動輒上10萬的培訓(xùn)，

就這樣被399元顛覆

馮衛(wèi)東， 天圖資本創(chuàng)始合伙人之一， 投資界中的 知名人物， 他把高深的定位理論深入淺出地進(jìn)行整理，結(jié)合當(dāng)下時代特點、中國市場的環(huán)境，進(jìn)行本土化延展，并遵循這些方法，長期指導(dǎo)天圖投資的企業(yè)，助力企業(yè)品牌成長。

從 周黑鴨、德州扒雞、江小白、百果園、鮑師傅糕點、墮落小龍蝦，到最新下注的新式茶飲店“ 奈雪的茶”，馮衛(wèi)東用 真金白銀實踐著他的品牌定位理論，成功投資了一批 10億級營收的國民品牌。

自此，馮衛(wèi)東開始應(yīng)各大創(chuàng)投機(jī)構(gòu)邀請，講授定位課，幾乎堂堂爆滿。

眾所周知，一場“定位”的線下培訓(xùn)，會包含老師的出場費用，以及機(jī)構(gòu)的承辦費用，個人保底的參與費用，起碼要 10萬元。 而市面上一場定位咨詢費更是需要 百萬、千萬元。

為了幫助更多的創(chuàng)業(yè)者，讓中國創(chuàng)業(yè)企業(yè)少走彎路，馮衛(wèi)東覺得需要以更快捷的方式傳播升級定位理論。于是他來到 更新學(xué)堂，與更新學(xué)堂、高維學(xué)堂共同打造了這門 《馮衛(wèi)東·升級定位24講》。

我們聯(lián)合馮衛(wèi)東打造的這門升級定位24講的線上課——僅399元。

在399元的課程中，你可以體系化地學(xué)到動輒10萬打底的線下定位課。

在我們陪伴打磨課程的多半年里，馮衛(wèi)東放棄了節(jié)假日、周末和很多夜晚， 反復(fù)推敲、再三修改每一個方法論、每一句話，甚至專門聯(lián)系案例中提及的企業(yè)去核查考證，為的就是做到 科學(xué)有效、實操實戰(zhàn)、不誤導(dǎo)。

馮衛(wèi)東開玩笑說，當(dāng)真有“身體被掏空”之感。

聽聽東哥講為何耗時8個月打造《升級定位24講》