用戶標(biāo)簽，是一個(gè)非常基礎(chǔ)的，估計(jì)人人都聽(tīng)過(guò)的，但是卻經(jīng)常弄混淆的概念。它是用戶畫(huà)像、精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性推薦、智能投放等等各種系統(tǒng)的磚石。本文對(duì)此進(jìn)行了系統(tǒng)分析，與大家分享。
用戶標(biāo)簽，是一個(gè)非常基礎(chǔ)的，估計(jì)人人都聽(tīng)過(guò)的，但是卻經(jīng)常弄混淆的概念。它是用戶畫(huà)像、精準(zhǔn)營(yíng)銷、個(gè)性推薦、智能投放等等各種系統(tǒng)的磚石。本文對(duì)此進(jìn)行了系統(tǒng)分析，與大家分享。
一、什么是用戶標(biāo)簽
性別：男女，就是一個(gè)標(biāo)簽。簡(jiǎn)單吧！
所謂標(biāo)簽，就是：
- 由原始數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)整理、加工、分類所得
- 一個(gè)抽象的符號(hào)
- 代表一類人/物的特征
用來(lái)描述商品的，就是商品標(biāo)簽；用來(lái)描述業(yè)務(wù)的，就是業(yè)務(wù)標(biāo)簽；用來(lái)描述用戶的，就是用戶標(biāo)簽了。我們常說(shuō)“小太陽(yáng)家庭”“中產(chǎn)階層”“愛(ài)好時(shí)尚”等都是用戶標(biāo)簽。
有意思的是，我們總是說(shuō)：生活中不要給輕易給人貼標(biāo)簽。可為什么還要大張旗鼓做用戶標(biāo)簽?zāi)兀?/p>
二、用戶標(biāo)簽的作用
因?yàn)槊鎸?duì)一個(gè)人，出于尊重他人、不帶偏見(jiàn)的考慮，我們說(shuō)不能亂貼標(biāo)簽。但企業(yè)經(jīng)營(yíng)面對(duì)數(shù)以千萬(wàn)的用戶，就不能一個(gè)個(gè)去理解，時(shí)間和成本都燒不起。如果不加區(qū)分，把所有顧客一視同仁，就只能這么地毯式轟炸（如下圖所示）。
如果有用戶標(biāo)簽，就能快速、方便地細(xì)分用戶群體，鎖定更有需求的人，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷/服務(wù)。（如下圖所示）
不打標(biāo)簽，每次都基于原始數(shù)據(jù)分析，運(yùn)營(yíng)會(huì)很糾結(jié)的：到底是選買過(guò)3次的還是4次的才加活動(dòng)呢？消費(fèi)分段選3000,3200,還是3300呢？理論上，每次都這么糾結(jié)也是可行的。但是這樣做 效率太低，并且能思考的 維度太少，很有可能累禿了頭也沒(méi)啥進(jìn)展。
因此可以基于過(guò)往分析成果，預(yù)先打上標(biāo)簽，能極大提升效率，實(shí)現(xiàn)更復(fù)雜、更精準(zhǔn)的分析。
并且，還能把最后效果記錄進(jìn)標(biāo)簽庫(kù)， 積累分析經(jīng)驗(yàn)。如果標(biāo)簽打的對(duì)，那我們按標(biāo)簽做的事就能起到效果，標(biāo)簽本身質(zhì)量也被確認(rèn)；如果標(biāo)簽打錯(cuò)了，那按標(biāo)簽做的事就會(huì)沒(méi)有效果，后續(xù)就能修訂標(biāo)簽，打新標(biāo)簽。
我們做用戶分層和分群，做精準(zhǔn)營(yíng)銷，所有結(jié)果也可以以標(biāo)簽形式保存。在后續(xù)多次驗(yàn)證，從而沉淀管用、區(qū)分度高的標(biāo)簽，提升用戶畫(huà)像的準(zhǔn)確度與有用性。
想要達(dá)成這種好的區(qū)分效果，當(dāng)然只靠“男女”這種簡(jiǎn)單的標(biāo)簽是不夠的，于是就有了制作標(biāo)簽的過(guò)程（俗稱：打標(biāo)）。具體怎么做？一起來(lái)看個(gè)簡(jiǎn)單通俗的例子。
三、用戶標(biāo)簽的制作流程
比如談戀愛(ài)，未來(lái)的丈母娘上來(lái)問(wèn)的肯定是：
- 多大？
- 哪里人？
- 有房嗎？
- 有車嗎？
- 公務(wù)員嗎？
- ……
你看，問(wèn)的全是用戶標(biāo)簽，人家絲毫不在乎你有多癡情，你有多努力。甭整那虛了吧唧的玩意，Show me the 房產(chǎn)證！十八姑娘一枝花，追的人多了去了，就是要大量過(guò)濾那些饞身子的小垃圾……
然而如果只知道回答是“有房”，是不是就能區(qū)分好青年了呢？——當(dāng)然不可以。 因?yàn)閱我痪S度的標(biāo)簽，信息量很有限。就像單純說(shuō)“有房”，那到底是上海的房子還是鹽城的房子，是60平小兩房還是120平大三房，是全款的還是欠了一屁股債的，通通不知道。因此，丈母娘才會(huì)問(wèn)一大堆信息，逐步規(guī)整判斷：到底這個(gè)小伙靠不靠譜。
這就是制作用戶標(biāo)簽的直觀步驟：
歸納一下，共有7步：
- 從單維度開(kāi)始
- 設(shè)定區(qū)分目標(biāo)
- 進(jìn)行維度拆解
- 觀察區(qū)分效果
- 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)
- 多維度交叉
- 不斷提升效
做用戶標(biāo)簽可以很簡(jiǎn)單，但想做有效的標(biāo)簽，就會(huì)很復(fù)雜。它是一個(gè)從單維度到多維度，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，不斷迭代驗(yàn)證的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題。
四、用戶標(biāo)簽的五大常見(jiàn)問(wèn)題 問(wèn)題一：沒(méi)有目標(biāo)，盲目干活
很多人被“比如性別：男女就是個(gè)標(biāo)簽”這句話誤導(dǎo)，以為只要做了分類，就算是標(biāo)簽了。至于分出來(lái)的類別之間有什么差異，有多大差異，壓根沒(méi)檢驗(yàn)過(guò)。甚至， 你問(wèn)他為啥這么打標(biāo)簽，他說(shuō)不知道。領(lǐng)導(dǎo)讓打，咱就打，管他呢。
實(shí)際上，即使是同一個(gè)原始數(shù)據(jù)，在不同目標(biāo)下，打標(biāo)方式會(huì)完全不同。拿用戶年齡舉例，可能有好幾種分類貼標(biāo)簽的方式（如下圖）：
問(wèn)題二：不區(qū)分時(shí)間狀態(tài)
比如打一個(gè)“高價(jià)值用戶”標(biāo)簽，這里“高價(jià)值”指的是 歷史消費(fèi)水平高，還是未來(lái)消費(fèi)的多？很多人傻傻不分，就統(tǒng)計(jì)下歷史消費(fèi)金額，然后消費(fèi)多的就是價(jià)值高。
但是誰(shuí)保證用戶過(guò)去買的多，未來(lái)一定買的多？？完全不一定。
注意：如果我們要打的標(biāo)簽是個(gè)未來(lái)情況，比如未來(lái)消費(fèi)多，意味著我們要做一個(gè)預(yù)測(cè)：用戶未來(lái)會(huì)消費(fèi)多少。這里就得基于測(cè)試或者建模預(yù)測(cè)才能得到結(jié)論，不能簡(jiǎn)單基于歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
問(wèn)題三：行為動(dòng)機(jī)亂歸因
比如用戶買了產(chǎn)品A，于是就打個(gè)“A產(chǎn)品喜愛(ài)者”標(biāo)簽。然而用戶真的喜歡A產(chǎn)品嗎？ 我們只知道用戶買了A的行為，并不能直接推導(dǎo)出動(dòng)機(jī)。如果想推倒動(dòng)機(jī)，需要基于一段時(shí)間數(shù)據(jù)分析，并且綜合多個(gè)維度判斷。
在推導(dǎo)動(dòng)機(jī)的時(shí)候要特別謹(jǐn)慎，因?yàn)殄e(cuò)誤的、隨意的歸因會(huì)誤導(dǎo)業(yè)務(wù)行動(dòng)。明明用戶喜歡的是打折，結(jié)果缺誤判為產(chǎn)品粉絲，最后很有可能狂推一堆產(chǎn)品卻沒(méi)有響應(yīng)。
問(wèn)題四：多目標(biāo)混合不清
比如評(píng)高價(jià)值用戶，把活躍度和付費(fèi)金額，付費(fèi)金額和毛利幾個(gè)指標(biāo)混合在一起，美其名曰“綜合評(píng)價(jià)”。結(jié)果搞出來(lái)一毛不花天天白嫖的用戶也是高價(jià)值用戶。要是都這么折騰公司就得破產(chǎn)了。
這類問(wèn)題，主要是做數(shù)據(jù)的同學(xué)嫌一個(gè)維度一個(gè)維度切分不體現(xiàn)數(shù)據(jù)能力，非得整個(gè)模型，算個(gè)權(quán)重才顯牛逼。降維可以做，但牢記整個(gè)原則： 不同類目標(biāo)不混合。特別是涉及錢的目標(biāo)。到底公司賺沒(méi)賺錢，是個(gè)很嚴(yán)肅的事。搞混了，是要喝西北風(fēng)的。
問(wèn)題五：結(jié)果缺少檢驗(yàn)
打用戶標(biāo)簽是希望區(qū)分用戶，那么最后區(qū)分效果，在目標(biāo)上的差異越大越好，如果差異不大，那打標(biāo)意義就不大，可以取消標(biāo)簽，或者再做優(yōu)化（如下圖所示）。
遺憾的是，很多公司都是為了打標(biāo)而打標(biāo)。至于打了標(biāo)簽干什么，用在哪里，效果如何，從來(lái)沒(méi)考慮過(guò)。
亂象背后深層問(wèn)題，是這幾年大肆吹噓的“數(shù)據(jù)中臺(tái)”、“用戶畫(huà)像”的概念。很多企業(yè)不是從需求出現(xiàn)，先思考：我們要解決什么問(wèn)題。而是從朋友圈文章出發(fā)：哇塞，領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)《震驚！阿里數(shù)據(jù)中臺(tái)秘密，終于揭露了》，領(lǐng)導(dǎo)喜歡，我們就做，搞起搞起。
于是不管數(shù)據(jù)采集如何，不問(wèn)業(yè)務(wù)落地場(chǎng)景，也不想最后實(shí)現(xiàn)什么效果，盲目打標(biāo)簽。臨到年底匯報(bào)，還喜氣洋洋說(shuō)：我們完成了10萬(wàn)標(biāo)簽組成的海量數(shù)據(jù)庫(kù)！數(shù)倉(cāng)、模型、可視化啥都有了，就是沒(méi)人用，最后一地雞毛。
本質(zhì)上，想取得好結(jié)果，還是得從結(jié)果本身出發(fā)，根據(jù)問(wèn)題找工具，而不是拿著錘子看什么都像釘子。不過(guò)很多同學(xué)自己也沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，天天喊用戶畫(huà)像，也沒(méi)見(jiàn)幾個(gè)具體落地成果。啤酒與尿布聽(tīng)得很多，可就是橫豎沒(méi)見(jiàn)過(guò)一家超市是這么擺的（于是編故事的人們，會(huì)注上：國(guó)外某超市，嗯嗯）。
其實(shí)，想做出好的業(yè)務(wù)效果，遠(yuǎn)沒(méi)大家想的復(fù)雜，關(guān)鍵在于做好： 打標(biāo)-驗(yàn)證-積累-二次打標(biāo)的過(guò)程，持續(xù)的進(jìn)行迭代。
#專欄作家#
接地氣的陳老師，微信公眾號(hào)：接地氣學(xué)堂，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深咨詢顧問(wèn)，在互聯(lián)網(wǎng)，金融，快消，零售，耐用，美容等15個(gè)行業(yè)有豐富數(shù)據(jù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
