在外界看來，體育贊助似乎是大型跨國企業(yè)的專利。比如三星、可口可樂、伊利、阿里等，都熱衷于通過體育贊助提升品牌曝光度，獲得更多目標(biāo)消費(fèi)群體。但是，從體育贊助的商業(yè)回報(bào)來看，這也不是絕對的。禹唐體育認(rèn)為小企業(yè)也能以相對較小的投入，獲得較高的曝光度，達(dá)到理想的價(jià)值體現(xiàn)。

一些小企業(yè)可能認(rèn)為，自己沒有完善的營銷體系和預(yù)算體系，做體育贊助完全等同于砸錢冒險(xiǎn)。不過，就實(shí)際操作來看，體育贊助也不一定非得花費(fèi)巨大，不會(huì)讓人望而卻步。事實(shí)上，對小企業(yè)而言，贊助營銷是提升品牌價(jià)值最簡單，也是最物有所值的方式之一。

贊助合作是一場雙贏的交易。無論對俱樂部、賽事、球員等而言，還是對企業(yè)贊助方來說，都會(huì)帶來意想不到的回報(bào)。

在敲定一次贊助交易前，企業(yè)要銘記一個(gè)黃金法則：體育贊助的作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是給企業(yè)打口號(hào)這么簡單。小企業(yè)要學(xué)會(huì)跳出體育贊助本身思考問題。要想想怎么通過贊助吸引目標(biāo)受眾，形成外界對企業(yè)的認(rèn)可。

體育贊助是一個(gè)營銷渠道，與廣告、直銷等商業(yè)行為一樣，有著異曲同工的作用。小企業(yè)可以借機(jī)講述企業(yè)故事、與顧客建立聯(lián)系、樹立品牌形象。

而且，體育營銷與其他營銷方式一樣，應(yīng)該被視為一種投資。隨著時(shí)間的推移，它會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，帶來回報(bào)。有人可能認(rèn)為，贊助行為是沒法衡量的。但是，只要企業(yè)明確自身的目標(biāo)，積極監(jiān)管贊助進(jìn)程，體育贊助也可以像其他營銷方式一樣被衡量。

哪怕是一些小眾的體育項(xiàng)目，也是充滿能量的。因?yàn)椋w育可以激發(fā)人們的熱情、參與感和歸屬感。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，體育運(yùn)動(dòng)可以很好地激發(fā)人們的歸屬感。我們根據(jù)針對體育愛好者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，問到受訪者熱愛體育的初衷是什么。你可能會(huì)覺得，國安的球迷會(huì)說，他熱愛足球的動(dòng)力就是，看到國安俱樂部打敗恒大俱樂部；籃球迷可能會(huì)說，是讓他們看到取勝的最后一搏。但是，調(diào)查結(jié)果卻出乎許多人的意外：79%的受訪者認(rèn)為，他們最大的動(dòng)力是與其他體育愛好者一起見證體育的魅力。

具體介紹時(shí)，他們的描述詞為“歸屬感”、“陌生人的擁抱”、“成為特殊時(shí)刻的見證者”。奇怪的是，只有13%的人提到了體育項(xiàng)目、運(yùn)動(dòng)員和比賽。37%的人指出，他們感受到了體育帶來的熱情。大多數(shù)人表示喜歡體育帶來的“興奮感”、“未知感”、“情緒突變”和 “極度失望”。

對贊助商而言，這些都會(huì)成為巨大的財(cái)富。因?yàn)椋w育運(yùn)動(dòng)所帶來的歸屬感是一樣的，不會(huì)有高低貴賤之分。無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都可以成為體育贊助商。

體育扮演著重要的紐帶作用，讓許多志同道合的人走到一起。他們加入一個(gè)體育群體后，就獲得了相應(yīng)的歸屬感。最重要的是，他們開始認(rèn)可這個(gè)群體，并在乎群體內(nèi)其他人的認(rèn)可。

從這一點(diǎn)來看，體育贊助的雙贏法則既適用于2020年歐洲杯、東京奧運(yùn)會(huì)的這樣的國際頂級(jí)IP，也同樣適用于一場單項(xiàng)協(xié)會(huì)組織的賽事如國際籃聯(lián)的斯坦科維奇杯、國際乒聯(lián)的乒乓球中國賽等。

無論是英超聯(lián)賽、中超聯(lián)賽，還是周六、日舉辦的馬拉松賽事，都能把擁有相同志趣的人聚集在一起。而且，這是人們心態(tài)最開放，也最愿意接受新事物的時(shí)候。這就是理想的營銷場景。這時(shí)候，只要企業(yè)的品牌價(jià)值與體育項(xiàng)目契合，就能輕松收獲許多目標(biāo)消費(fèi)者。

贊助國際體育頂級(jí)IP的大公司當(dāng)然可以獲得較高的品牌曝光度。不過，許多大企業(yè)也愿意贊助地方賽事和一些單項(xiàng)協(xié)會(huì)的賽事。這樣看來，盡管小企業(yè)在預(yù)算上無法與大企業(yè)匹敵，但卻可以用較低的投入，贊助適合自己的賽事項(xiàng)目，從而獲得明顯的回報(bào)。因?yàn)椋瑢π∑髽I(yè)來說，體育贊助可能是短時(shí)間內(nèi)建立信任和聲譽(yù)的最佳方式。

比如，小企業(yè)的贊助可以幫地方的少兒足球俱樂部購買裝備，或者贊助青少年運(yùn)動(dòng)俱樂部的青訓(xùn)項(xiàng)目。而隨著金錢與時(shí)間的投入，企業(yè)品牌也會(huì)得到理想的提升。

再比如說，企業(yè)可以通過選擇贊助與目標(biāo)消費(fèi)用戶高度吻合的單項(xiàng)協(xié)會(huì)的賽事項(xiàng)目，并把賽事倡導(dǎo)積極健康的生活方式和企業(yè)的價(jià)值觀結(jié)合注入品牌本身。最重要的是，無論是預(yù)算幾十萬、百萬的小企業(yè)，還是營銷費(fèi)用動(dòng)輒千萬幾億的大企業(yè)，都可以做到這一點(diǎn)。

舉例來說，西王食品贊助2017瑞士女排精英賽，就是體育贊助以小博大的典范。

西王食品與瑞士女排精英賽合作的的背景和實(shí)際效果

以下是節(jié)選了部分圖示和視頻，供禹唐讀者參考。

西王食品的合作名義授權(quán)

比賽當(dāng)日的海報(bào)

賽事央視直播截圖

國際排聯(lián)官微內(nèi)容

總結(jié)說來，就是把品牌與健康的生活方式聯(lián)系起來，通過賽事抓住目標(biāo)消費(fèi)人群為企業(yè)帶來價(jià)值和回報(bào)。當(dāng)體育贊助達(dá)到這樣的效果時(shí)，就會(huì)創(chuàng)作一個(gè)多贏的局面。最后，小企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在人們最容易釋放情緒的時(shí)候做營銷，要比媒體廣告和娛樂廣告有力的多。這就是體育贊助的真諦——建立在共同興趣基礎(chǔ)上的品牌親和力與品牌忠誠度。

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