12月17—18日，由三聲主辦的第四屆2019“新文娛·新消費”年度峰會在北京千禧大酒店進(jìn)行。本次峰會圍繞當(dāng)下新文娛和新消費行業(yè)的發(fā)展趨勢，聚焦長短視頻、IP等內(nèi)容領(lǐng)域、電商直播、品牌營銷、資本等主題，深度解析發(fā)展現(xiàn)狀，洞察未來趨勢。
2019年整體經(jīng)濟(jì)形勢處于寒冬狀態(tài)，無論是平臺方、內(nèi)容方，還是資本方、品牌方，都是在寒冬中奮力前行。面對現(xiàn)狀，他們都在其中尋找適合自身發(fā)展的策略，著眼未來，他們在謹(jǐn)慎中看見更具遠(yuǎn)見的發(fā)展趨勢，且對未來發(fā)展充滿信心。
內(nèi)容視頻化、IP化趨勢
除此之外，他認(rèn)為垂直題材崛起將帶來新的增量，以小而美的題材為突破口不斷分化帶來市場空間；與此同時全量用戶的大IP也將繼續(xù)強化影響力，中國的“鋼鐵俠”和“美國隊長”將由此誕生。在內(nèi)容方面，視頻化、IP化的內(nèi)容打造模式已然成為主流。這一趨勢的驅(qū)動因素首先是用戶內(nèi)容閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，視頻內(nèi)容成為用戶的首選，其次是5G時代的到來，據(jù)英特爾和全球權(quán)威咨詢公司Ovum發(fā)布的最新報告，在5G網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量中，視頻將占到90%。由此可見，視頻化仍是內(nèi)容未來發(fā)展的紅利點。
而縱觀當(dāng)下視頻發(fā)展態(tài)勢，隨著短視頻的崛起，長視頻流量被稀釋后，關(guān)于“長短視頻之戰(zhàn)”的話題一直成為焦點。針對這一熱門話題，長視頻領(lǐng)域的頭部平臺方在本次峰會上闡述了相關(guān)看法。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里文娛CTO兼優(yōu)酷COO莊卓然表示，長短視頻始終會差異化競爭，長視頻平臺需要建立更完善的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式；優(yōu)酷“小真正大”的內(nèi)容價值觀，將凝聚更多的國民文化認(rèn)同，構(gòu)建更多的圈層文化；技術(shù)則將在提升內(nèi)容制作效能上發(fā)揮作用，避免喧賓奪主；而寒冬中，綜合視頻平臺的價值，在于成為連接供給側(cè)和消費側(cè)、提升行業(yè)生態(tài)績效的樞紐。
騰訊視頻副總裁王娟在主題演講中表示，“短視頻會倒逼長視頻走出舒適區(qū)，去開拓新的渠道和玩法。對騰訊視頻而言，長短視頻并不是毫無關(guān)聯(lián)的平行線，交集就是機會點。” 另外，在談及科技對行業(yè)對推動，王娟希望騰訊視頻可以把握住由5G帶來的新終端、新內(nèi)容、新生產(chǎn)方式、新商業(yè)模式等等一系列全新的機會。
愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩表示，對從業(yè)者來說，要學(xué)會兩條腿走路。首先，除了內(nèi)容創(chuàng)新外，長視頻、短視頻，包括互動和豎屏短劇等內(nèi)容樣態(tài)的創(chuàng)新也值得嘗試；其次，在渠道方面，隨著付費會員越來越多，，這個盤子已經(jīng)夠大了。如果團(tuán)隊的內(nèi)容過硬，而且能把控好成本，或許可以嘗試做分賬劇，不需要完全依仗平臺，自己就能賺到錢。
作為頭部長視頻平臺，都對于長短視頻的發(fā)展保持良性看法。而從平臺回歸到內(nèi)容本身，最近大火的《慶余年》，讓大眾看見IP內(nèi)容的熱度與價值。IP一直是近年來的熱點話題，跨界IP、專屬IP等成為營銷新玩法。對此，閱文集團(tuán)CEO吳文輝在會上發(fā)表了《IP產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入價值回歸周期，文娛行業(yè)下半場開啟》主題演講。
他表示IP下游產(chǎn)業(yè)鏈未來的趨勢一定是精耕細(xì)作與產(chǎn)業(yè)協(xié)同并存，“不論何種形式的改編都需要從作品本身的質(zhì)量出發(fā)，IP本身的價值和改編作品的成績相互成就。這就要求在對作品精耕細(xì)作的同時，強調(diào)與各方的協(xié)同鏈接，將IP的受眾進(jìn)行整合并不斷破圈。”
《慶余年》的成功是精細(xì)化運作下的典例。男頻IP的影視化改編在此前頗受非議，但《全職高手》、《慶余年》等作品打破了這種固有印象。吳文輝分享了《慶余年》的成功經(jīng)驗，并表示，《慶余年》將成為男頻IP影視改編一個分水嶺。除了精品化的開發(fā)思路，還包括打破了以往孤立的IP開發(fā)模式，而是充分調(diào)動起整個體系的聯(lián)動。
品牌、電商平臺的內(nèi)容創(chuàng)造路徑
伴隨內(nèi)容與形式的不斷迭代發(fā)展，在品牌營銷與發(fā)展的生態(tài)中，其傳播與銷售的模式也在不斷變化，圈層內(nèi)容、電商直播成為其品牌的新探索路徑。在三聲舉行的12月18日晚的 “未來之夜”晚宴上，揭曉了26項文娛、消費領(lǐng)域的年度獎項得主，其中，李佳琦獲得年度創(chuàng)新人物獎項；年度平臺是騰訊視頻、嗶哩嗶哩、小紅書、抖音、快手、淘寶直播、拼多多；茶顏悅色、完美日記、中國李寧等品牌獲得年度消費公司獎項。
對于品牌如何把握內(nèi)容與長短視頻的傳播方式，峰會上進(jìn)行了多維度、多廣度的探討。
知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮表示，品牌就是一種聲音，而銷售的產(chǎn)品就是這種聲音的衍生品，重要的是持續(xù)輸出內(nèi)容的能力，還有和年輕人交流對接的能力。小紅書品牌號業(yè)務(wù)部總經(jīng)理施啟偉也認(rèn)為這是做品牌最好的時代，真正的好品牌會在這個時間跳出來。
燦星文化副總裁陸偉表示，長視頻不能完全從商業(yè)角度考量，它構(gòu)建了一個場景中一群人的故事，這個故事不僅僅是傳遞品牌，還傳遞更多打動人心的東西。品牌需要的不僅是曝光，而是讓用戶看到品牌的價值，這種價值大于純粹的帶貨。
從電商平臺方角度來看，天貓品牌營銷中心傳播總監(jiān)吳宛蓉表示，“大品牌能不能做網(wǎng)紅品牌、新銳品牌能不能成為大品牌，這是今天的兩個問題?；氐教熵埿缕穭?chuàng)新中心可以幫助更多的集團(tuán)品牌發(fā)掘出新的關(guān)鍵趨勢和潛力機會。而天貓小黑盒要實現(xiàn)的則是在最快時間內(nèi)幫助新品賣爆、提升規(guī)模。”
說到電商，這已是當(dāng)代全球消費者熱衷的購物模式。內(nèi)容與視頻形式則是對電商發(fā)展的一種雙重賦能。
對此，魔筷科技創(chuàng)始人、CEO王玉林看來，直播電商興起正在為更多個體提供機會。他以薇婭為例，薇婭2018年的銷售額已經(jīng)可以與國內(nèi)多個著名商場一年的銷售額相當(dāng)。這種情況在快手表現(xiàn)的也很明顯。王玉林提供的數(shù)據(jù)顯示，過去11個月，快手100萬以上粉絲主播交易量增長了9倍，20萬粉絲主播交易量增長了34倍，發(fā)展非常迅猛。
而從產(chǎn)品本身而言，嗶哩嗶哩電商事業(yè)部總經(jīng)理王欣磊在其《解碼Z世代ACG衍生品消費》的演講中，分享嗶哩嗶哩（簡稱B站）的電商經(jīng)驗與觀察。他表示，bilibili會員購（以下簡稱“會員購”）是依托于B站建立的基于ACG內(nèi)容衍生品的電商平臺。會員購?fù)ㄟ^提供極致的服務(wù)來滿足年輕人的需求，并且借助B站UP主創(chuàng)意內(nèi)容的引導(dǎo)，能吸引許多手辦的潛在用戶。此外，會員購在運營中加入了許多游戲化元素，通過小游戲為會員購的大促做預(yù)熱與引導(dǎo)，增加購物樂趣，吸引年輕人購買。據(jù)悉，自該平臺2017年11月上線后，經(jīng)過兩年的發(fā)展，今年會員購的年度GMV超過了10億元，電商季度用戶數(shù)大幅提升，累計賣出293萬個手辦、59萬件周邊、64萬模型、346萬張漫展票。另外，隨著中國ACG用戶規(guī)模的壯大，這些商品逐漸突破次元壁，進(jìn)入了大眾視野。王欣磊預(yù)測，未來中國的ACG及相關(guān)衍生品市場會迎來大幅增長，泛二次元將有巨大的市場空間。
老飯骨創(chuàng)始人兼CEO胡立文表示，“電商的本質(zhì)是三個要素，即支付、信息、物流。短視頻是一種新的信息方式、展示方式。明年我們想把短視頻做的貨架化，用更高頻、更貼近消費者生活的短視頻，做出新高度?！?/p>
在內(nèi)容與形式上，無憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO則更強調(diào)內(nèi)容的核心作用。他表示，“現(xiàn)在做內(nèi)容，大家更多強調(diào)是短視頻還是直播，但這實際上只是表象的形態(tài)，不要忘了更底層的邏輯是算法，你做什么樣的內(nèi)容，就會吸引什么樣的粉絲，這些最終會影響到你怎么變現(xiàn)?！?/p>
在本次“新文娛·新消費”年度峰會上，可以看見多方聲音的交流與碰撞，也能縱觀當(dāng)局的痛點與難點，以及未來的機遇與挑戰(zhàn)。在2019年末尾，回顧這一年發(fā)展歷程，由此，站在新的起點上，展望下一個發(fā)展前景，這是多維度觀點中帶來的價值。
從資本角度洞察文娛產(chǎn)業(yè)，泰合資本合伙人蔣科表示，“文娛產(chǎn)業(yè)不會消亡，只會伴隨歷次資本周期不斷更迭。當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行的時候，在需求端，人們會更追求高效的消費方式；而在供給端，隨著文娛行業(yè)成本的下降，會帶來后續(xù)文娛投資ROI的上升。
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