今年雙 11 的電商戰(zhàn)，已經(jīng)從阿里和京東的 PK 轉(zhuǎn)變?yōu)榘⒗铩⑵炊喽嗪途〇|的混戰(zhàn)了，甚至可以說(shuō)是阿里和拼多多的對(duì)決。

本以為自己穩(wěn)居電商老大的阿里，在這兩年卻被瘋狂收割下沉市場(chǎng)的拼多多迎頭趕上。

為了“對(duì)付”拼多多，今年雙 11 阿里可是花了不少力氣，甚至可以說(shuō)打了一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”。

早在今年 3 月，被拼多多逼急了的阿里，就重啟了沉寂 3 年的聚劃算，開始進(jìn)攻下沉市場(chǎng)；同時(shí)還推出了專門針對(duì)下沉用戶的淘寶特價(jià)版，這個(gè) App 一度登上了 App Store 免費(fèi)榜 No.1。

這帶來(lái)的直接結(jié)果是，在 2020 財(cái)年第一季度（4-6 月），淘寶的新增用戶有超過(guò) 70% 來(lái)自三四線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)。

那么，在雙 11 期間，被逼急了的阿里，又用了哪些招來(lái)對(duì)付拼多多呢？今年的文章，讓我們來(lái)回顧一下阿里在雙 11 的下沉玩法。

下沉用戶的流量從哪里來(lái)？

今年雙 11 ，各大電商平臺(tái)的下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)打得火熱，京東的京喜接入微信一級(jí)入口，拼多多百億補(bǔ)貼直接降價(jià)，蘇寧則依靠大量下沉市場(chǎng)門店的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，阿里也不甘示弱，通過(guò)線上+線下、站內(nèi)+站外等多個(gè)渠道，可以說(shuō)把雙 11 活動(dòng)的信息推向了下沉用戶在的每一個(gè)角落。

1）線上手淘引流，線下門店觸達(dá)

為了讓會(huì)用淘寶的“下沉用戶”買買買，為了讓不會(huì)用淘寶的“下沉用戶”也來(lái)買買買，阿里分別在線上和線下渠道大做文章。

① 通過(guò)手淘引流至“聚劃算”和“淘寶特價(jià)版”

今年 4 月以來(lái)，聚劃算在手機(jī)淘寶首頁(yè)頻道位置不斷變化，變得越來(lái)越明顯。（從第二位上升至第一）

圖片來(lái)自億邦動(dòng)力

聚劃算上還有很多針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的運(yùn)營(yíng)玩法（拼多多既視感），比如簽到領(lǐng)紅包、砸金蛋領(lǐng)紅包、下單返紅包等操作。這類“紅包套路”就是利用用戶的“損失厭惡”心理，低成本轉(zhuǎn)化用戶。

聚劃算砸金蛋領(lǐng)下單紅包

值得一提的是，今年 9 月，還專門給“聚劃算”造了一個(gè)節(jié)：99 劃算節(jié)。

憑借聚劃算提供的 5 億補(bǔ)貼+本身供應(yīng)鏈的全新優(yōu)化升級(jí)，在 99 劃算節(jié)期間一舉拿下 5 億下沉市場(chǎng)用戶的巨量份額。

除了給聚劃算開端口之外，手淘還專門給淘寶特價(jià)版做了一波引流。

早在今年雙 11 開始前，我就收到了手淘推送的“紅包彈出”，讓我下載淘寶特價(jià)版使用紅包（不過(guò)時(shí)間有點(diǎn)久遠(yuǎn)，截圖不見了 T T）。

當(dāng)時(shí)，犯了職業(yè)病的我還跑去 App Store 看了一下，果不其然，淘寶特價(jià)版排在了免費(fèi)榜的第一名。看來(lái)，手淘這波引流應(yīng)該為淘寶特價(jià)版 App 帶來(lái)了不少新用戶。

這次引流自然也是為了在淘寶特價(jià)版上做“雙 11 合伙人”的活動(dòng)。

當(dāng)然，在雙 11 期間，官方也在繼續(xù)給淘寶特價(jià)版引流。在手淘“雙 11 合伙人”的攻略中，就有這樣一個(gè)提示，只要用戶下載淘寶特價(jià)版，就能獲得 10 萬(wàn)喵幣。

這可是要逛 10 個(gè)店鋪才能拿到的喵幣金額啊！阿里為了將用戶引導(dǎo)到淘寶特價(jià)版，也是“斥巨資”了。

② 天貓小店+天貓優(yōu)品，布局線下渠道

針對(duì)二三線城市消費(fèi)者，阿里推出了天貓小店。

天貓小店是在保留原來(lái)街邊小店的情況下授予“天貓”品牌的小店。目前，天貓小店在全國(guó)已有 6000 多家；

今年雙11，天貓小店加入了“購(gòu)便利”支付寶小程序玩法。消費(fèi)者只需要在天貓小店消費(fèi)超過(guò) 1.1 元即刻參與抽獎(jiǎng)，從而刺激下沉市場(chǎng)消費(fèi)者前來(lái)消費(fèi)。

針對(duì)縣域鄉(xiāng)村的下沉用戶，阿里則推出了天貓優(yōu)品（主要賣家電），用來(lái)滿足下沉市場(chǎng)用戶的購(gòu)物需求。截止目前，天貓優(yōu)品數(shù)字門店已經(jīng)覆蓋全國(guó)近 1200 縣，近 4300 個(gè)鎮(zhèn)/區(qū)，近 4300 家數(shù)字門店在開業(yè)運(yùn)營(yíng)。

早在今年 618 大促時(shí)，阿里就通過(guò)天貓優(yōu)品舉辦了一場(chǎng)面對(duì)下沉市場(chǎng)用戶的年中大促。

店員引導(dǎo)來(lái)店的消費(fèi)者注冊(cè)淘寶，并用淘寶口令獲得滿減券，同時(shí)消費(fèi)者還能通過(guò)掃描門店二維碼玩游戲獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

而在雙 11，天貓優(yōu)品也參與了雙 11 合伙人的活動(dòng)，用戶只需到門店掃碼就能獲得雙 11 紅包。

在縣城的諸多廣告牌上，我們也能看到天貓優(yōu)品關(guān)于雙 11 的活動(dòng)。

天貓小店和天貓優(yōu)品通過(guò)線下門店掃碼的方式，可以讓那些平常不用電商買東西的用戶也參與到雙 11 的“購(gòu)物狂歡”中來(lái)。

2）多渠道合作，多種形式推廣

除了內(nèi)部渠道，阿里還與抖音、快手、頭條等平臺(tái)合作，多平臺(tái)“收割”下沉用戶。

① 抖音+快手，觸達(dá)下沉用戶

易觀的下沉市場(chǎng)報(bào)告顯示，近兩年來(lái)，下沉用戶在視頻和直播推薦下單成功的頻次提升明顯，直播和短視頻正在成為購(gòu)物推薦的新手段。

因此，除了淘寶直播本身承擔(dān)了一部分直播推薦的任務(wù)外，阿里還與短視頻兩大巨頭——快手、抖音進(jìn)行了合作。

首先，阿里聯(lián)合快手、抖音的頭部達(dá)人打造“賣貨王爭(zhēng)霸賽”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓淘寶聯(lián)盟站外達(dá)人在這些平臺(tái)上通過(guò)直播、短視頻賣貨，根據(jù)引導(dǎo)成交金額進(jìn)行排名。

從天貓的賣貨王榜單看，在 TOP10 中，除了李佳琦之外，其他 9 位都是快手主播。由此可見，這次賣貨王爭(zhēng)霸賽應(yīng)該還是轉(zhuǎn)化了很多下沉用戶。

而且，天貓還聯(lián)合快手舉辦了“雙 11 老鐵狂歡夜”，邀請(qǐng) 50 余位頭部紅人進(jìn)行直播賣貨，通過(guò)直播的形式引流到聚劃算的雙11 會(huì)場(chǎng)，深度觸達(dá)“老鐵”用戶。

根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《快手平臺(tái)電商營(yíng)銷價(jià)值研究》報(bào)告，84% 的快手用戶愿意接受主播推薦產(chǎn)品。天貓之所以會(huì)聯(lián)合快手特地做“老鐵狂歡夜”，我想很大程度上也是看中了快手主播的高粉絲粘性。

老鐵狂歡夜參與主播

天貓與抖音的合作相對(duì)比較輕量級(jí)，主要是在抖音頭部紅人的視頻植入了“紅包道具”，通過(guò)達(dá)人的場(chǎng)景演繹，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊紅包進(jìn)入雙11 會(huì)場(chǎng)。

除了這些之外，阿里還分別在快手和抖音投放了開屏廣告。

② “天選十二時(shí)辰”，三大平臺(tái)選錦鯉

今年雙 11，阿里還推出了名為“天選十二時(shí)辰”的錦鯉活動(dòng)，玩法跟去年國(guó)慶支付寶推出的錦鯉活動(dòng)類似。而這個(gè)活動(dòng)的主要陣地就在微博、今日頭條、快手這三大平臺(tái)。

而這也是阿里首次在頭條和快手上開展錦鯉活動(dòng)，從這波投入也能看出阿里想拿下下沉用戶的決心。

玩法其實(shí)也很簡(jiǎn)單，頭條用戶只需要每天轉(zhuǎn)發(fā)“天選十二時(shí)辰”的活動(dòng)信息，快手用戶則是帶上“全民雙11”的話題發(fā)布視頻，每天會(huì)從活動(dòng)參與者中抽取一名錦鯉送出大獎(jiǎng)。

說(shuō)白了，就是通過(guò)獎(jiǎng)品激勵(lì)，讓平臺(tái)的用戶幫助天貓雙 11 做傳播。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這次活動(dòng)在平臺(tái)的傳播效果還是挺不錯(cuò)的。

例如頭條，每天的活動(dòng)信息轉(zhuǎn)發(fā)量都達(dá)近 1 萬(wàn)；而在快手上，“全民雙11”這個(gè)話題的視頻播放量也超過(guò)了 5 億。

③ 創(chuàng)意廣告助力天貓雙 11 下沉

在這個(gè)雙 11，阿里還發(fā)布了一個(gè)系列廣告，在視頻貼片、電梯等位置投放。這些廣告的主角有 Z 世代、媽媽、白領(lǐng)、老年人等群體，基本上與阿里今年提出的八大目標(biāo)人群方向相對(duì)應(yīng)。

而其中一則主題為“指點(diǎn)江山”的視頻，畫面中一個(gè)大爺正在用方言教另外一個(gè)大爺如何使用購(gòu)物券在雙 11 買東西，看起來(lái)像是在給小鎮(zhèn)中老年用戶傳遞“買買買”的概念。

除此之外，天貓還針對(duì)下沉用戶拍攝了一支雙 11 微電影《第 11 代許愿望》。

故事的背景是在偏遠(yuǎn)的山村，女主為了實(shí)現(xiàn)村里人的愿望，需要去很遠(yuǎn)的鎮(zhèn)上購(gòu)買商品。最后，女主每年雙 11 當(dāng)天將外面世界的新東西帶進(jìn)來(lái)，將家鄉(xiāng)的美好帶出去。

對(duì)于偏遠(yuǎn)的小鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)，想要購(gòu)買外面新鮮事物，需要走大老遠(yuǎn)才能買到。

因此，如何能夠不出遠(yuǎn)門就能買到心儀的商品，對(duì)小鄉(xiāng)村來(lái)說(shuō)十分重要，而則正是該影片想要傳遞的：天貓想讓中國(guó)鄉(xiāng)村百姓購(gòu)物愿望一一實(shí)現(xiàn)。

如何刺激下沉用戶買買買

在過(guò)去的雙 11，相信大家也能感受到啦，阿里為了刺激我們買買買，又是做喵鋪，又是蓋樓的，玩法別提多復(fù)雜了。然而，當(dāng)我在研究下沉用戶的玩法時(shí)發(fā)現(xiàn)，也太簡(jiǎn)單了吧！

1）淘寶特價(jià)版：玩法簡(jiǎn)單，紅包門檻低

就拿雙 11 合伙人的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，同樣是瓜分 20 億紅包，淘寶需要完成任務(wù)、升級(jí)喵鋪才能瓜分紅包，而淘寶特價(jià)版的用戶只需要在規(guī)定的時(shí)間登入淘寶特價(jià)版“開寶箱”，即可獲得紅包。

原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，低門檻就是為了能夠讓更多的下沉用戶參與進(jìn)來(lái)。如果活動(dòng)玩法過(guò)于復(fù)雜，很可能就會(huì)勸退一部分用戶了。對(duì)比一下拼多多、京東你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)大家的下沉玩法都是比較簡(jiǎn)單粗暴的。

除此之外，我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié)，與天貓滿 200-20 和滿 400-50 的津貼不同，淘寶特價(jià)版的紅包滿減額度分為滿 30-3 和滿 50-5 這兩檔。

這個(gè)滿減額度的設(shè)計(jì)其實(shí)也考慮到了下沉用戶的整體消費(fèi)能力，能夠讓盡可能多的用戶用上紅包（然后買買買）。

2）聚劃算：直接打五折，送“滿減”紅包

今年雙 11，聚劃算推出了“雙 11 吾折卡”活動(dòng)，只要用戶加購(gòu) 5 件雙 11 商品（加購(gòu)即可，無(wú)需購(gòu)買），就能夠抽一次吾折神卡。這個(gè)卡有兩個(gè)額度，分別是滿 20000 減 10000 和滿 1000 減 500。

這個(gè)活動(dòng)的參與門檻低、優(yōu)惠力度大，既能讓用戶覺得很劃算，同時(shí)還能提高客單價(jià)。

除此之外，聚劃算給到下沉用戶的另一個(gè)省錢法寶是雙 11 特惠價(jià)購(gòu)買“紅包省錢卡”。這個(gè)省錢卡其實(shí)跟淘寶的 88VIP 很像，只不過(guò) 88VIP 的權(quán)益是購(gòu)買商品打折，而省錢卡的權(quán)益是直接獲得紅包。

左：88VIP；右：紅包省錢卡

同樣是會(huì)員模式，明明都有 88 VIP會(huì)員卡了，為什么還要針對(duì)下沉市場(chǎng)用戶推出紅包省錢卡呢?

當(dāng)我在思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，今年 6 月刷屏的《我在下沉市場(chǎng)生活的一個(gè)月》一文中，有一段對(duì)話給了我啟發(fā)。這段對(duì)話顯示，下沉用戶認(rèn)為交了會(huì)員費(fèi)等于什么也沒(méi)拿到，感覺自己的錢就像白扔了。

在后續(xù)的用戶觀察中，作者得出這樣兩個(gè)結(jié)論：

① 在做促銷時(shí)，必須讓用戶感覺立馬占了便宜才行，不要把優(yōu)惠后置，不然容易流失；

② 立減和直接打折是最好的促銷方式。

據(jù)此可以看出，對(duì)于聚劃算來(lái)說(shuō)，想要“轉(zhuǎn)化”用戶，最好的方法一定不是收會(huì)員費(fèi)，而是打折或者發(fā)滿減紅包。

而從“紅包省錢卡”來(lái)看，其實(shí)也能看出聚劃算的小心思，通過(guò) 2 個(gè) 回本紅包和“領(lǐng) 3 個(gè)就回本”的引導(dǎo)語(yǔ)就能讓用戶感受到確實(shí)“占了便宜”，從而開通省錢卡。

針對(duì)下沉用戶的選品有何策略

過(guò)去大家總以為，下沉用戶就是喜歡低價(jià)的產(chǎn)品。于是，很多電商平臺(tái)做下沉市場(chǎng)時(shí)，也是從低價(jià)入手，但產(chǎn)品質(zhì)量你們也知道的。

雖然下沉市場(chǎng)的用戶確實(shí)對(duì)價(jià)格比較敏感，但是，易觀今年發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察》顯示，其實(shí)下沉用戶的消費(fèi)理念逐漸成熟，不再只關(guān)注低價(jià)爆款（下沉用戶：我特么又不傻！）。

那么，如何讓用戶感受到“超劃算”呢？淘寶特價(jià)版其實(shí)就比較簡(jiǎn)單，直接就是低價(jià)。而聚劃算的策略則是抓住“低價(jià)好貨”的原則，從品牌和工廠兩個(gè)方向入手提供選品。

1）品牌直供：價(jià)格打折，品質(zhì)不打折

聚劃算品牌總經(jīng)理曾表示：下沉用戶不是就要一個(gè)便宜的商品，核心是要一個(gè)高性價(jià)比的商品。對(duì)于一些大品牌，消費(fèi)者的訴求更為強(qiáng)烈，尤其像 Olay、歐萊雅這些產(chǎn)品本身口碑好、知名度高的品牌。

但可能他們因?yàn)闆](méi)有渠道，或者他們所在的城市沒(méi)有品牌新款，而買不到自己想買的產(chǎn)品。而聚劃算本身其實(shí)就積累了很多品牌資源，在“大牌供給”上具備天生的優(yōu)勢(shì)。

因此，針對(duì)一些有口碑的大品牌，聚劃算實(shí)施了非常大的優(yōu)惠促銷，讓品牌下沉，讓三四線用戶也能買到大品牌。

有些用戶就發(fā)現(xiàn)，自己付了定金購(gòu)買的商品居然沒(méi)有比直接用聚劃算買便宜。

從聚劃算發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在美妝品類的單品 TOP 10 中，Olay小白瓶、歐萊雅黑精華都榜上有名。

除此之外，聚劃算也“學(xué)習(xí)”拼多多推出了百億補(bǔ)貼，這也是為了讓下沉用戶能夠高性價(jià)比地購(gòu)買品牌好物。

聚劃算百億補(bǔ)貼

今年雙 11，iPhone 11、華為 Mate 30 Pro等熱門手機(jī)，有超過(guò)一半的訂單都來(lái)自下沉市場(chǎng)。

2）工廠直供：源頭好貨，省去中間差價(jià)

除了讓優(yōu)質(zhì)品牌下沉之外，聚劃算的另一個(gè)方式就是直接與工廠合作，讓下沉用戶低價(jià)買到“源頭好貨”。

例如，聚劃算與竹漿紙廠“理文”先前就達(dá)成協(xié)議，“理文”將為聚劃算長(zhǎng)期提供高品質(zhì)的紙巾。

在今年雙11，這個(gè)紙廠生產(chǎn)的品牌植護(hù)紙巾 2 個(gè)小時(shí)就賣出了 53 萬(wàn)件，進(jìn)入了“2小時(shí)購(gòu)買件數(shù)單品 TOP 10”。

結(jié)語(yǔ)

今天的文章，我們從選品、渠道和玩法 3 個(gè)角度剖析了阿里雙 11 的下沉玩法。

在渠道上，阿里線上+線下、內(nèi)部+外部多渠道聯(lián)合推廣活動(dòng)，可以說(shuō)觸達(dá)到了下沉市場(chǎng)的每一個(gè)角落。從這一點(diǎn)也能看出阿里的野心。

在玩法上，為了降低下沉用戶的參與門檻，讓更多的用戶買買買，阿里推出了超簡(jiǎn)單的玩法。

在選品上，阿里了“低價(jià)好貨”的原則，通過(guò)品牌和工廠直供，為用戶提供巨劃算的商品，打破了以往“下沉市場(chǎng)只要低價(jià)”的認(rèn)知。

當(dāng)上攻的拼多多遇到下沉的阿里，雙方接下來(lái)肯定還是免不了一場(chǎng)“惡戰(zhàn)”。

（內(nèi)容來(lái)源：運(yùn)營(yíng)研究社）

圖片來(lái)源：金蝶精斗云