文|「廣電獨(dú)家」林沛

如果說視頻網(wǎng)站會(huì)員早期的競爭，還囿于內(nèi)容優(yōu)勢的圈層，那么目前的主要任務(wù)正是向用戶優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化。

芒果粉絲為愛豆和芒果打call

在QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》中，2019年二季度全網(wǎng)用戶凈降200萬，時(shí)長紅利也即將見頂。在一片紅海和廝殺中，報(bào)告同時(shí)指出，“基于內(nèi)容興趣或信任關(guān)系沉淀下來的私域流量，相比公域流量用戶觸達(dá)更精準(zhǔn)更便捷，轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購率更高。”

雖然是社交電商的概念，但私域流量卻揭示了一切在線會(huì)員服務(wù)的真理：連接用戶，觸達(dá)用戶，轉(zhuǎn)化用戶。對于視頻網(wǎng)站來說，則是在用戶中做好深度下沉，充分挖掘用戶需求打造深度體驗(yàn)。

如果說視頻網(wǎng)站會(huì)員早期的競爭，還囿于內(nèi)容優(yōu)勢的圈層，那么目前的主要任務(wù)正是向用戶優(yōu)勢的下沉。簡單的線上線下聯(lián)動(dòng)概念已不足以實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化，要互動(dòng)起來，更簡而言之——玩起來。

2019年12月31日，在跨年的當(dāng)口，超1000名獲得直通跨年演唱會(huì)門票的會(huì)員領(lǐng)取門票和芒果TV會(huì)員臂貼，共同見證“馬欄山星光榜”應(yīng)援值TOP5嘉賓專屬展位，現(xiàn)場參與芒果知識問答領(lǐng)取獎(jiǎng)品，欣賞大屏幕優(yōu)質(zhì)飯制視頻。

馬欄山星光榜

據(jù)悉，此次跨年線上活動(dòng)采取 游戲化場景設(shè)計(jì)，這1000多位會(huì)員用戶通過“拼手速2020芒果豆搶兌雙人票”“馬欄山星光榜”線上活動(dòng)等獲取到了直通跨年演唱會(huì)現(xiàn)場機(jī)會(huì)。

這是一項(xiàng)名為#跨海跨年快樂Double#的主題活動(dòng)。在12月11-19日的第一階段，芒果TV首先推出針對所有用戶的新元素“轉(zhuǎn)運(yùn)卡”，在“購買轉(zhuǎn)運(yùn)卡→分享轉(zhuǎn)運(yùn)卡→兌換芒果豆→種植翻倍收獲”的游戲化環(huán)節(jié)中，用戶通過多種簡單、有趣的方式爭奪跨年晚會(huì)門票。

官方提供的五個(gè)藝人專屬應(yīng)援資源位

在12月19-27日的第二階段，“馬欄山星光榜”上線，粉絲用戶以“個(gè)人+團(tuán)戰(zhàn)”模式爭奪“每日榜單”前30名，并瓜分40張門票，粉絲應(yīng)援TOP5的藝人還獲得了大屏等專屬資源位。在12月31日跨年晚會(huì)的外場，芒果TV亦設(shè)置了可供會(huì)員/路人參與的游戲互動(dòng)環(huán)節(jié)。

游戲化、場景化，成為此次芒果TV會(huì)員服務(wù)的主打運(yùn)營概念。

▍ 玩起來的背后，是芒果TV會(huì)員運(yùn)營的階段策略

據(jù)悉，此番芒果TV設(shè)置在海口跨年晚會(huì)外場的會(huì)員活動(dòng)，也是第十九屆會(huì)員開放日。近年來，芒果TV在會(huì)員運(yùn)營上的步伐，也堪稱一部視頻網(wǎng)站會(huì)員運(yùn)營小史。

第一階段，是基于內(nèi)容的會(huì)員拉新階段。

如在第一屆會(huì)員開放日里，為會(huì)員開啟搶先看熱劇未播花絮模式，滿足了觀眾們對熱播花絮的搶先看欲望；又如第十三屆會(huì)員開放日，芒果TV又順著密室大逃脫的潮流為會(huì)員們打造了一場密室大逃脫主題線下活動(dòng)。

超1000名會(huì)員通過芒果會(huì)員活動(dòng)獲得跨年門票

第二階段，是賦予特權(quán)的會(huì)員留存階段。

早在2018年10月，芒果TV便發(fā)布了“1+9”超能量會(huì)員權(quán)益矩陣，以頂配內(nèi)容集群的1領(lǐng)銜，附以9大概念型會(huì)員權(quán)益。此后，“直通馬欄山”又為芒果會(huì)員專享綜藝錄制門票提供了線上官方搶票渠道。

第三階段，是品牌營銷的會(huì)員認(rèn)知階段。

眾多會(huì)員主題活動(dòng)，構(gòu)成了芒果TV在2019年內(nèi)幾個(gè)亮眼的“地標(biāo)”。如在去年2月14日舉辦的“芒果TV告白季”，情人節(jié)前掀起了“告白”的風(fēng)潮。自2019年5月始，“芒果盒子校園跑”落地各高校，以校園品牌活動(dòng)面向垂直學(xué)生群體，針對青年用戶圈層進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

由芒果音樂節(jié)、青春芒果城、青春芒果夜等組成的“青春芒果節(jié)”品牌今年行至第二屆，作為開幕創(chuàng)新環(huán)節(jié)，3D空間燈光秀“芒果星球”在北京、上海、廣州、長沙四地展開，配合各路網(wǎng)紅打卡，尤為亮眼。活動(dòng)不僅打破圈層受眾認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)受眾方和平臺方的雙向互動(dòng)，增強(qiáng)了用戶對平臺的記憶點(diǎn)，從而推動(dòng)這一活動(dòng)IP的不斷升級。

跨年晚會(huì)會(huì)員開放日粉絲應(yīng)援

而第四階段，正是基于下沉聯(lián)動(dòng)的會(huì)員粘性階段。

在此次跨年搶票活動(dòng)中，為了積攢更多的芒果豆，許多芒果會(huì)員自發(fā)分享轉(zhuǎn)運(yùn)卡至社交平臺，在SNS社交平臺自發(fā)擴(kuò)散和聚合，形成“轉(zhuǎn)運(yùn)卡”廣場，讓非會(huì)員收獲芒果7天VIP會(huì)員時(shí)幫助自己成功收獲多張跨年晚會(huì)門票。以游戲化玩法營造場景式新體驗(yàn)，利用用戶的傳播心理，讓用戶從被動(dòng)接受到主動(dòng)分享，從釋放福利到深度體驗(yàn)，從普通用戶“平權(quán)”到資深用戶下沉，與平臺如好友般面對面，真正玩起來。

▍ 看重用戶情感，會(huì)員增速穩(wěn)健快速

作為后起的視頻品牌，芒果TV在會(huì)員路線上的一切似乎都能以“唯快不破”概括，在短時(shí)間內(nèi)，這一路線高度濃縮并創(chuàng)新了同類競品的會(huì)員路線，以 “會(huì)員拉新（基于內(nèi)容）——會(huì)員留存（賦予特權(quán)）——會(huì)員認(rèn)知（品牌營銷）——會(huì)員粘性（下沉聯(lián)動(dòng)）”的路數(shù)，打法輕便、快速突圍。

與愛優(yōu)騰第一梯隊(duì)動(dòng)輒過億的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模相比，芒果TV處于第二梯隊(duì)確是事實(shí)，而作為行業(yè)第四的這家平臺也從未否認(rèn)過這種差距，而是抓住特色，自行發(fā)力，在擅長的主干道上瞄準(zhǔn)七寸。

可以看到，無論是搶先看、拿門票，還是要告白、校園跑，都始終貫徹著對用戶深度體驗(yàn)、場景體驗(yàn)、游戲體驗(yàn)的重視。從芒果TV會(huì)員運(yùn)營的4個(gè)發(fā)展階段看，它們也并非割裂，而是每個(gè)階段有重點(diǎn)、有目標(biāo)。而 它們共同的落點(diǎn)，正是對用戶體驗(yàn)的看重。

事實(shí)上，在芒果TV會(huì)員運(yùn)營中著實(shí)發(fā)生過一些趣事：因?yàn)橛袝?huì)員留言表示好奇在芒果TV工作是什么體驗(yàn)，芒果TV馬上策劃邀請會(huì)員走進(jìn)芒果TV，參與芒果TV內(nèi)部年會(huì)的活動(dòng)，成就了第五屆會(huì)員開放日；2019年8月，因會(huì)員用戶“抱怨”不能親臨現(xiàn)場看偶像，會(huì)員官方又馬上開啟了線上同步直播功能。這樣單純直白的“寵粉”，是芒果TV骨子里的。

馬欄山星光榜top5藝人應(yīng)援資源

從2017年四季度的400萬大關(guān)，到2018年底突破1000萬，再到2019年7月的1500萬，芒果TV的會(huì)員增速是穩(wěn)健并快速的，或正與會(huì)員運(yùn)營策略密不可分。

另據(jù)財(cái)報(bào)顯示， 芒果超媒營收貢獻(xiàn)最大的正是包含會(huì)員業(yè)務(wù)在內(nèi)的新媒體平臺運(yùn)營業(yè)務(wù)。

2019年上半年，芒果TV運(yùn)營主體快樂陽光營業(yè)收入 39.74億元，同比增長 52.67%； 其中廣告收入 16.99億元，增幅 62%，會(huì)員業(yè)務(wù)收入 7.86億元，同比增長 136%。 若從“2019年上半年，芒果TV凈利潤 6.71億元，同比增長近 60%”這一事實(shí)看， 會(huì)員貢獻(xiàn)了超過平均值兩倍的增長，或可算作是芒果TV目前主要的利潤增長點(diǎn)。

▍ 連接更多用戶，突圍愛優(yōu)騰的“他山之石”

在2019年4月舉行的岳麓峰會(huì)上，芒果超媒總經(jīng)理、芒果TV 總裁 蔡懷軍曾以《從馬欄山到迪士尼，創(chuàng)新引領(lǐng)芒果長青》為題發(fā)表演講。 演講中雖點(diǎn)明了國有屬性下自造芒果模式的意愿，但 相比Netflix等高舉高打的綜合視頻付費(fèi)模式，迪士尼所采取的垂直模型，或許正是芒果TV突圍愛優(yōu)騰的“他山之石”。

相比迪士尼定位青少平臺，芒果TV平臺上的內(nèi)容類型顯然并非如此“集約”，但定位女性群體、年輕群體的打法卻多有相似。

跨年晚會(huì)外場會(huì)員開放日粉絲應(yīng)援盛況

一方面，芒果TV目前全平臺 70%是女性，68%是14-24歲的年輕人，具有極強(qiáng)的消費(fèi)意愿與能力； 另一方面，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，芒果TV人均單日使用時(shí)長長達(dá) 81.49分鐘，在業(yè)界遙遙領(lǐng)先，意味著平臺受眾已經(jīng)形成較強(qiáng)的平臺粘性。 “她們”愛玩、會(huì)玩，愿意與廣義的娛樂IP互動(dòng)起來，因此構(gòu)成了芒果TV會(huì)員運(yùn)營最重要的基礎(chǔ)。可以說，采取游戲化思維進(jìn)行場景式會(huì)員運(yùn)營，正是基于這一用戶洞察。這也意味著在四大視頻網(wǎng)站中，芒果TV深度運(yùn)營用戶的資本是得天獨(dú)厚的。

據(jù)悉，在邀請會(huì)員“直通馬欄山”之后，芒果TV會(huì)員運(yùn)營的新定位是突破時(shí)空限制創(chuàng)造芒果粉絲場景，走到會(huì)員身邊。而至今已成功舉辦十九屆的芒果TV會(huì)員開放日，足跡也已遍布長沙、北京、上海、廣州、成都、海口等多個(gè)城市，期間邀請了 劉歡、吳青峰、魏大勛、徐開騁、鄭爽、包貝爾等30余名明星嘉賓到訪，旨在豐富會(huì)員權(quán)益，打造線下芒果TV會(huì)員之家，持續(xù)深度運(yùn)營用戶。

1111嗨爆夜后臺直播間吳青峰送芒果會(huì)員卡

如果將一個(gè)人的財(cái)富基本盤化用為一個(gè)視頻網(wǎng)站基本盤，或可引申為這樣兩個(gè)組成部分：第一，視頻網(wǎng)站的用戶存量；第二，平臺和人連接的本事。而后者是前者的放大器。“本領(lǐng)可能會(huì)過時(shí)，資本可能會(huì)貶值，但是，人和人之間的連接是可以一直延續(xù)下去的。”

會(huì)員開放日一周年之際，芒果TV會(huì)員代表上臺分享與芒果一起走過的日子

作為新的會(huì)員運(yùn)營策略，芒果TV將如何激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)、提高互動(dòng)參與、鼓勵(lì)社交分享作為最新切入點(diǎn)，將游戲化、場景化貫徹到用戶運(yùn)營當(dāng)中去，實(shí)則正是提升了“平臺和人連接的本事”。

從如此角度以觀，芒果TV會(huì)員運(yùn)營或可給視頻平臺的下半場帶來更多啟發(fā)。