母嬰行業貫穿整個孕產周期及嬰幼童成長周期，圍繞準媽媽(備孕)、孕婦、產后新媽媽、嬰幼童等衣食住行相關的產品或服務展開，是一個規模龐大但又較為分散的產業。隨著近年來電商滲透率持續提升，消費者對線上購物的依賴性越來越強，消費比重也逐年增大，整體母嬰線上市場受到了廣泛的關注。

下面就讓ECdataway數據威通過分析2019母嬰行業B2C線上零售數據，來盤點母嬰行業的市場格局與趨勢，為品牌方用戶提供發展方向。

數據采樣時間：2018/12-2019/11 對比 2017/12-2018/11

基于產品：情報通、市場洞察

覆蓋平臺：天貓、京東、蘇寧、國美、考拉、聚美優品

數據采樣時間：2018/12-2019/11 對比 2017/12-2018/11

基于產品：情報通、市場洞察

覆蓋平臺：天貓、京東、蘇寧、國美、考拉、聚美優品

B2C線上保持穩步增長

天貓是最大規模渠道

來自電商數據服務專家ECdataway數據威的數據顯示，MAT11月2019年主流B2C電商平臺，母嬰行業整體市場規模達1,795.0億元，銷售額同比增速22.6%，保持穩步增長。

渠道分布方面，天貓是最大規模渠道，MAT2019市場規模達1,354.8億元，占75.5%市場份額，同比MAT2018市場份額增長3.6%，是最主要的分銷渠道；天貓渠道則以天貓B2C為主，天貓B2C占整個天貓90.9%市場占比，而天貓國際與天貓超市合計份額為9.1%。

看過了母嬰行業整體趨勢，我們再來進一步研究其子品類又有怎樣的表現。如上圖所示，童裝童鞋依舊是母嬰行業最大規模子品類，MAT2019規模達565.6億元，占31.5%市場份額。而玩具/益智類市場規模排名第二，其銷售額同比增速達28.5%，領跑母嬰行業其他品類。

下面，讓我們來聚焦這兩大品類，深挖其線上數據背后的新消費趨勢。

童裝童鞋：童鞋市場潛力大 雙11對全年銷售額貢獻大

如上圖所示，童裝童鞋線上市場中，童裝品類規模最大，線上銷售額達到436.4億元；而童鞋銷售額同比增速最快，達27.1%，市場潛力大，是該行業重點研究子品類。

從童鞋月度線上消費曲線數據來看，2019年11月銷售額達24.2億元，環比10月增長160.6億元，迎來爆發，而6月則無明顯銷售增長。可見，雙11對童鞋品類全年線上銷售額貢獻最大；從電商大促角度出發，雙11的優先級與資源側重也應高于618。

60-118元是主銷價位段 增速有所放緩

分銷主要依托品牌旗艦店 市場份額超75%

如上圖所示，童鞋在天貓平臺的市場份額達91.6%，是主要分銷渠道。我們聚焦該品類在天貓上的零售數據，對應市場洞察中的價格段趨勢分析模塊可知，60-118元價格段產品規模排名第一，達42.6億元，但增速有所放緩。243元以上的價位段產品銷售額同比增速最快，高達50%。可見，消費者對線上品質高端化需求明顯，對品牌與正品的訴求也越來越成為剛需。

在品牌分布方面，國內品牌占主導份額，占比78.5%；TOP10品牌分布平均，國際大牌均價較高。Nike線上規模排名第一，國產品牌安踏與回力分別排名二、三位。

在線上，童鞋品類主要依托品牌旗艦店分銷，其市場份額達77.9%，是品牌方入局天貓平臺的首要選擇。TOP品牌店鋪分布平均，Nike兒童官方旗艦店排名第一，占市場份額3.4%；安踏與斯凱奇品牌旗艦店分列二、三位。