文｜財(cái)經(jīng)無忌：陶魏斌
一份來自中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)的問卷報(bào)告顯示，在受訪的近千名企業(yè)家中，有超過七成的人表示，那些失敗的公司大多沒有解決好“多元”和“聚焦”的問題。而《福布斯》雜志則認(rèn)為，“多元”和“聚焦”的選擇在企業(yè)創(chuàng)立12個(gè)月后，就會(huì)成為擺在CEO桌面上的“頭等大問題”。
這是一個(gè)看起來不難回答，但卻無法得到統(tǒng)一答案的命題。在君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略訓(xùn)練營(yíng)的課堂上，這個(gè)問題同樣也難倒了不少人。
有人稱，企業(yè)必須要專注于聚焦，深耕某一個(gè)行業(yè)，成為行業(yè)專家甚至老大，才能立于不敗之地。比如可口可樂，這么多年來就賣汽水。而另一部分學(xué)員則堅(jiān)持，“企業(yè)要多元化”，特別是在完成原始積累后，企業(yè)應(yīng)該伺機(jī)進(jìn)入更多行業(yè)，“超人”李嘉誠(chéng)就是典型，旗下的和黃或是長(zhǎng)實(shí)，從電信、到零售、房地產(chǎn)都有涉及。
持有不同的觀點(diǎn)的學(xué)員，幾乎都能輕而易舉地找到印證自己觀點(diǎn)的企業(yè)，或者反駁對(duì)方的失敗案例。
01
胡近東，韓都衣舍的副總經(jīng)理。作為一家迅速成長(zhǎng)起來的著名服裝品牌管理層的一員，胡近東對(duì)“多元”和“聚焦”的選擇有著不一樣的親身感觸。
韓都衣舍起源于“淘品牌”，是最早一批在電商平臺(tái)上收獲大量用戶的服裝品牌。在短短不到10年的時(shí)間里，韓都衣舍的年銷售從150萬(wàn)翻到了15億，創(chuàng)造了一段企業(yè)增長(zhǎng)的神話。
胡近東透露說，早在確定做“快時(shí)尚”女裝之前，韓都衣舍團(tuán)隊(duì)還賣過很多產(chǎn)品。
“最早我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候是2006年，在網(wǎng)上賣的東西是比較多的，又賣奶粉，還賣防輻射服，還賣化妝品，后來覺得這個(gè)東西實(shí)在是沒有前途，應(yīng)該砍掉聚焦。”
在進(jìn)行品類的聚焦之后，韓都衣舍很快做到了互聯(lián)網(wǎng)女裝第一品牌，銷售額連續(xù)多年位居電商平臺(tái)第一。
隨后，韓都衣舍部署了多品牌的戰(zhàn)略?！拔覀冇X得既然女裝做得很好，那么我們也應(yīng)該做男裝，也應(yīng)該做童裝，也應(yīng)該做其他風(fēng)格的，比如少女裝，我們也做了兩個(gè)，包括大碼?！?/p>
顯然韓都衣舍希望能復(fù)制“韓都衣舍”主品牌的成功模式，再造一個(gè)甚至多個(gè)“韓都衣舍”。一開始，情況都還不錯(cuò)，有幾個(gè)品牌的銷售也一度突破億元。但到了2016年，情況卻發(fā)生了變化。
“突然這些品牌的增長(zhǎng)都出現(xiàn)了問題，逐漸的都開始下滑?！焙鼥|說。此時(shí)，韓都衣舍旗下有20幾個(gè)子品牌，曾經(jīng)在2014年一年就新上馬10幾個(gè)新品牌。
“今天，我們現(xiàn)在來想我們做多元化，當(dāng)初應(yīng)該是不對(duì)的?！焙鼥|在君智課堂上這么總結(jié)到?！艾F(xiàn)在我們要回歸聚焦。”
君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略訓(xùn)練營(yíng)第76期課堂上的胡近東
君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略訓(xùn)練營(yíng)第76期課堂上的胡近東
韓都衣舍的多元化“冒險(xiǎn)”其實(shí)在中國(guó)企業(yè)界非常的多見。企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域或者運(yùn)作某個(gè)品牌成功后，往往都會(huì)思路如何復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)，去實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域的突破，最終達(dá)到多元化發(fā)展，畢竟不能把雞蛋都放在同一個(gè)籃子里。
企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域的成功，往往兼具“天時(shí)地利人和”，而離開了時(shí)間窗口，再去復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)很難得到預(yù)想的結(jié)果。韓都衣舍的發(fā)展最快的時(shí)候，剛好是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商迅速普及的那幾年，而隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)已經(jīng)很難再給韓都衣舍創(chuàng)造另一個(gè)奇跡的時(shí)間了。
而韓都衣舍的成功是因?yàn)槌晒劢沽嘶ヂ?lián)網(wǎng)快時(shí)尚女裝這一品類，在不少用戶的認(rèn)知中，樹立了這樣的形象。從這個(gè)角度來說，韓都衣舍如果離開了“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚女裝”這一形象而做的子品牌，多半會(huì)做得異常艱難——實(shí)踐也印證了這一論斷。
顯然，企業(yè)管理者應(yīng)該丟掉“一專多能”的幻想，而很多時(shí)候，“復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)”是企業(yè)家多元化的沖動(dòng)源泉。
02
如果韓都衣舍的多元化是因?yàn)樵噲D復(fù)制成功，那么來自廈門的后古婚紗攝影的“多元化”則是被迫的，因?yàn)闉榱恕盎钕氯ァ薄?/p>
侯江峰是后古婚紗攝影的營(yíng)銷總監(jiān)，他也參加了君智的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課程，在課堂上，他直言不諱，道出了為什么“多元化”的原因。
“我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)獲客非常貴，一個(gè)客戶大概是需要2、3千元，而我們這個(gè)產(chǎn)品價(jià)格只能夠買到6、7千的價(jià)格，也就是說50%的成本，會(huì)用在互聯(lián)網(wǎng)獲客上面。而這個(gè)時(shí)候我們行業(yè)大部分的商家一開始都會(huì)選擇什么？將我們的客戶介紹到禮服、介紹到鉆戒、介紹到婚宴等多元化產(chǎn)品上，保證我們的利潤(rùn)。因?yàn)槲业目蛻暨M(jìn)來拍攝，然后可以在禮服上面再賺點(diǎn)錢，可以在酒店或者異業(yè)合作那邊收點(diǎn)錢。”
這是一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景，也是很多創(chuàng)業(yè)者面臨的一個(gè)難題。
一方面企業(yè)的獲客成本越來越高，大家都在搶同一批用戶，另一方面產(chǎn)品的利潤(rùn)越來越低，價(jià)格也越來越透明，微利已經(jīng)成為了行業(yè)的普遍現(xiàn)象。
在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)在好不容易吸引了一個(gè)顧客后，要不要衍生或者推進(jìn)更多的產(chǎn)品，從而給到客戶提供一整套的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)利潤(rùn)的疊加？
于是，我們就會(huì)看到一家水果店，老板甚至也會(huì)賣一些“網(wǎng)紅食品”，不管它是酸奶還是糖果或者飲料。在寫著“西北燒烤”的美食店里，不但賣潮汕粥，還有黃燜雞米飯，老板的理由是某一天有個(gè)客人點(diǎn)了這個(gè)菜。
君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略訓(xùn)練營(yíng)第76期課堂上的侯江峰
君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略訓(xùn)練營(yíng)第76期課堂上的侯江峰
另一個(gè)“被迫”多元化的案例，也是來自于攝影行業(yè)。有一家主打兒童攝影的品牌，在企業(yè)發(fā)展過程中，選擇用授權(quán)加盟的形式來擴(kuò)張。在個(gè)別城市門店里，由于日常生意有起落，加盟的老板便悄悄“開發(fā)”了新項(xiàng)目，比如也接一些寵物攝影之類的活，而他的這個(gè)需要，也是來自于客戶的主動(dòng)提議。
事實(shí)上沒過多久，這家兒童攝影的門店逐漸生意蕭條，原因就在于，老板的“多元化”，讓品牌失去了特色，同時(shí)也失去了競(jìng)爭(zhēng)力。
在君智的課堂上，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的專家老師則評(píng)價(jià)認(rèn)為，在構(gòu)建用戶認(rèn)知的過程中，堅(jiān)持是有必要的，如果只是為了實(shí)現(xiàn)眼前的業(yè)績(jī)“增長(zhǎng)”，而放棄堅(jiān)持的“特色”，那么，增長(zhǎng)也將是不可持續(xù)的。
03
既然輕易的“多元化”是冒險(xiǎn)而莽撞的，那么聚焦又該如何來理解？
潔麗雅董事局主席石昌佳對(duì)“聚焦”深有體會(huì)。這位在上世紀(jì)80年代就下海的創(chuàng)業(yè)者，正是靠著聚焦，在浙江諸暨小城，成功打造出一家擁有超過1.6萬(wàn)名員工，總資產(chǎn)達(dá)到30億的細(xì)分行業(yè)龍頭公司。
“只有聚焦才能做強(qiáng)、才能做大。如果你不聚焦，你一個(gè)手打出去，沒有力量?！笔言诰堑恼n堂上，這樣分享道，“我們企業(yè)是86年辦廠的，三十幾年我們就專心致志做一個(gè)事情，做毛巾?！?/p>
“我們聚焦提出打造中國(guó)毛巾行業(yè)第一品牌。所以在這幾年里面，我們不但自己專心致志，用專業(yè)的工匠精神做毛巾，在國(guó)有企業(yè)退出毛巾行業(yè)的時(shí)候，我們收購(gòu)湖北9家國(guó)有企業(yè)，我們還依靠‘一帶一路’的政策，在新疆棉花地里建立工廠，投資25個(gè)億?！?/p>
按照石昌佳的理解，潔麗雅打通毛巾行業(yè)的上下游，將資源也都投在產(chǎn)業(yè)鏈中，實(shí)現(xiàn)從原材料到品牌、到設(shè)計(jì)、到品牌的全鏈路打通。
“企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈打通之后優(yōu)勢(shì)就強(qiáng)了，聚焦聚焦再聚焦。”石昌佳自豪地說。
但即使如此“聚焦”，潔麗雅依然有自己的“煩惱”。雖然潔麗雅在毛巾行業(yè)市場(chǎng)份額排在第一，但始終做不大規(guī)模，品牌競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，價(jià)格戰(zhàn)是同行之間廝殺的常用手段。
同時(shí)來自外部的挑戰(zhàn)也不少，“最近市場(chǎng)很火的一次性‘洗臉巾’，讓很多用戶不再買毛巾了。”一位潔麗雅的同事憂慮地說道。
君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略訓(xùn)練營(yíng)第76期課堂上的石昌佳
君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略訓(xùn)練營(yíng)第76期課堂上的石昌佳
那么，潔麗雅已經(jīng)如此“聚焦”了，企業(yè)為什么還是面臨增長(zhǎng)乏力的問題？在君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的專家老師的眼里，潔麗雅的“聚焦”只是物理層面的產(chǎn)品聚焦。
“我們所謂的‘聚焦’，應(yīng)該是用戶認(rèn)知中的‘聚焦’?！彪m然潔麗雅在毛巾行業(yè)進(jìn)行了聚焦，但是在產(chǎn)品的定位上，高中低價(jià)都有，而這會(huì)混淆用戶對(duì)潔麗雅形象的認(rèn)知，同時(shí)潔麗雅也布局了家紡行業(yè)，雖然量都不大，但在用戶認(rèn)知中還沒有形成聚焦時(shí)，這樣的動(dòng)作只會(huì)“減分”。
顯然，大多數(shù)人對(duì)于聚焦的理解只是停留在產(chǎn)品上，但君智的觀點(diǎn)是，只有形成用戶認(rèn)知的聚焦，才是真正的聚焦?！氨热缧前涂?，無論它賣杯子也好，賣三明治也好，我們都不會(huì)覺得星巴克多元化了，因?yàn)樗谟脩粽J(rèn)知中，牢牢聚焦了咖啡這個(gè)品類，所以星巴克始終就是咖啡的形象?！?
