世界高速運轉，女性投身其中。“她們”自我意識的覺醒已成影響社會的重要力量。

虎嗅將目光投向那些富于獨立、進取精神的新一代女性，她們來自文化、科技、商業領域，在與世界的互動中，完成對自我持續的建構與重構。

今天我們故事的主人公是超模呂燕。王府井那張震驚世界的“丑照”；主流審美者的喊話封殺；T臺上重新定義東方時尚的灰姑娘...在呂燕的模特生涯里，“丑”“不入流”“高級”“驚艷”這些原本處于極端對立的詞匯，都在她身上實現了巧妙融合。

從鄉野小鎮到潮流前端，塌鼻梁、小眼睛、厚嘴唇的呂燕也用實際行動向外界演繹了富有傳奇色彩的逆襲童話。2013年，在眾人的極力反對中，呂燕果敢為自己的人生換了航向，成為一名創業者，重新書寫另一段故事。

出品 | 虎嗅年輕組

作者 | 胡展嘉

題圖 | 受訪者提供

采訪一度陷入尷尬。

和作為創業者的呂燕對話需要強大的心臟，商業數據、盈利指標是她極度反感的詞匯，女性創業者這個詞在她那里都成了忌諱。以至于當聽到“女德”這個詞時，呂燕顯得有些怒不可遏，感到深深被冒犯。

2019年12月17日下午，大雨肆意澆灌的上海，沿著靜安區威海路的弄堂向里走，在一座復古盡顯年代感的老房子里，我們見到了已經在這里“隱居”六年的世界名模——同時也是服裝品牌Comme Moi掌舵人的呂燕。

采訪當天，呂燕素面朝天、不施粉黛，米白色衛衣搭配黑色長褲的極簡風，與昔日舞臺上的裝扮相距甚遠。

在有限的對話時間里，呂燕對很多關鍵問題進行了回避和否定，并摻雜了情緒化的表達，諸如“不知道”“不想答”“你去網上搜吧”，當我們試圖給呂燕的創業加諸某些特定的意義，甚至價值層面的考量時，呂燕當即進行了打斷。

坐在呂燕對面，在極富壓迫和侵略的磁場里，慌張和強大的無力感時不時涌上心頭，她不會走進你設定的輿論場，整個主場必須要掌控在她所熟悉的安全區域內。采訪過程中，她的情緒也實現了由平和到憤怒，再到喜悅，最終回到溫和的切換。

如果你想看到英雄穿越叢林最終完成自我的故事，呂燕不會滿足你的期待，因為她注定不會按常理出牌，你也無法用主流的規則去定義她。她始終活在主流之外，并孜孜不倦對抗著主流。用時下流行的一個詞就是：很剛。這種特質也貫穿整個采訪過程。

作為曾經名震一時的國際超模，呂燕的T臺生涯在她身上烙下了無法磨滅的印記。

1999年，一張掛在王府井的“丑照”引發軒然大波，照片中的姑娘滿臉雀斑、單眼皮、小眼睛、塌鼻子、厚嘴唇，這個人就是呂燕。在知名造型師李東田的賞識下，由攝影師馮海操刀，為呂燕拍攝了一組震驚主流審美圈的照片，這位從江西德安走出的小鎮姑娘就這樣以頗具爭議的方式闖入大眾視野。“丑娃娃”“影響市容”“灰姑娘”，對于呂燕外貌的爭議也不絕于耳。

“丑”“不入流”“高級”“驚艷”這種原本處于對立的詞匯，都在她的身上進行了巧妙融合。呂燕曾試圖打破這面墻，她向外界反擊：我只是不漂亮，但并不丑。

呂燕早年照片（圖：攝影師馮海微博）

不被主流容納的呂燕隨后也選擇奔赴法國，在輾轉期間，這張東方面孔再度引起了巴黎時尚圈的注意，2000年11月，呂燕代表中國參加世界超級模特大賽獲得亞軍，在國際上，呂燕開始真正擁有姓名，并成為各大時裝秀場、雜志封面的常客，“呂燕現象”“首位走出中國的模特”“重新定義東方時尚”...各大媒體開始對呂燕不吝贊美。

“但就像一個衣架，一個道具在那里展示，沒價值感。”呂燕告訴虎嗅。作為模特，在職業鏈條中，呂燕處于最后一個環節，每個schedule都有化妝師、發型師、攝影師助理、經紀人進行精密安排，穿什么衣服、化什么妝、拍什么風格照片，都不由她說了算。于是2013年，呂燕做了一個決定：褪去模特光環，創業做自己的服裝品牌。

然而當呂燕把這個想法告訴朋友時，沒有人支持她，呂燕也在多個演講場合講述這個“悲慘”景象：我所有的朋友，我的模特朋友，家里人，包括我的經紀人，沒有一個人支持我，他們說，呂燕你瘋了吧，做一個品牌是特別特別累的，而且現在經濟不好，服裝又是那么瑣碎，你還是不要做了。

但呂燕沒有聽他們的，并且堅信自己能成。

采訪開始，當我們從她的創業深層意識問起，并試圖以模特生涯的焦慮、生存危機、想要尋找事業的另一個高點來揣測她的動機時，當即得到了很剛的否定。

“我沒有你們想象中的危機感。”

呂燕辦公室一角

“（選擇創業）就只是覺得時間到了，做點自己可以掌控的事情。”呂燕說，“就是喜歡，沒別的。不是說我今天沒飯吃了，也不是說我這個模特做不下去，有生存壓力了，就一定要（去創業）怎樣。恰好這個東西是我熟悉的，就去做了。”

采訪前，我們訪問了呂燕的同行，對于呂燕的創業事業，認識或不認識她的人，給出了出奇一致的評價，當然是褒義的：開創了秀場和平民的中間地帶；品牌在定價和定位上都比較精準；半個娛樂圈的人都為她打call；櫥柜里三分之一的衣服都是她家的....

當我們把這些評價一五一十的反饋給她，呂燕照單全收，并沒有在這種評價中停留太久，“咱們快點進行采訪吧，接下來我們要去工廠住四天，還要去歐洲，我的行李還沒有收拾。”

從模特到創業者，各個環節，面料、設計、成品，都由呂燕說了算，她也努力適應著另一種游戲規則。

創業之后，呂燕成為規則的制定者，成為復雜流程的掌控者，這也給她帶來了比模特要強烈很多的成就感。“一幫人跟著你，那種自我價值感真的跟做模特不一樣。”身份雖然轉變，但剛性特質依然保留。

在做個人服裝品牌之前，呂燕也曾瞧不上很多牌子。這種自以為是又叛逆的性格，早在青春期已經形成，呂燕稱自己是被放養長大，很小的時候就是一個天不怕地不怕、比較野的人；在做模特時，年少成名，這種性格，讓她有段時間幾乎迷失了自己，超模帶來的強大光環讓她站到了人生巔峰，對于周圍的一切都覺得理所當然。

“當時別人送你東西，都覺得是應該的，還挑三揀四，說這個不好看，那個不好看。”后來栽了跟頭，身邊朋友點醒了她，“我現在已經收斂很多了。”

工作中的呂燕（圖：呂燕微博）

成立自己的品牌之后，呂燕開始約束自己的言行，不像以前亂說話，也學會了自嘲，稱之前看到的天只有fashion小小一塊，并把自己比喻為井底之蛙。

在時尚行業浸淫20多年，對于如何做秀，如何拍攝，呂燕早已了然于心，在巴黎做模特時，呂燕最常逛的就是各種畫廊和博物館，同時會和藝術家朋友保持密切的往來，這給了她異于常人的藝術感知能力和靈感來源。她也把這種得天獨厚的條件在創業中加以最大化運用，但遠遠不夠。

在服裝這個產業鏈上，需要有好的樣衣工、好的工藝師、好的版式、好的面料、好的染色公司以及好的工廠互相配合，這是做好一件衣服的基本要素。但對于供應鏈、零售、工廠等其他環節呂燕基本一無所知，她開始感到很多東西不會了。

除了模特，呂燕沒有上過班，也沒做過其他職業，這時候呂燕不得不強迫自己學習社保，公積金，財務，人事等一系列不熟悉的事物，在每一個節點，她都會陷入強烈的自我懷疑，在這種循環往復的過程中，她也鍛煉了自己的心理承受能力。“這是一個過程，沒有停止的時候。”

團隊初創期，呂燕招了5個人，兩個樣衣工，兩個版師，一個設計師，由于單量小，去市場進面料，根本沒有人理，“別人都是幾千米起賣”；約定好的按設計圖紙生產衣服，成品出來總會出偏差；大公司不愿意合作是常事，衣服進的面料也比別人貴，愿意跟你合作的供應商質量也稍微偏低。

對于合作出問題的工廠，呂燕的手段依然很剛，果斷把他們拉進黑名單。“我又不是沒付他們錢，衣服出來后，和原定不符，他讓我離遠一點看，離遠一點就沒問題了嗎？”

2017年Comme Moi北京三里屯店開業

終于設計出來第一批衣服，在時裝評論人唐霜的介紹下，Comme Moi的10個look走進了長作棟梁，一家只賣中國設計師品牌的買手店，在進行銷售時，剛開始基本無人問津。一個星期之后，買手店的人告訴她，衣服有人買了。靠這種方式打開名氣后，Comme Moi開始進駐了連卡佛北京和上海的買手店。

“但做買手店，沒有安全感，客人畫像不清晰。”于是2015年6月，在上海老法租界的東湖路，Comme Moi第一家專賣店正式開業。2016年4月又正式進入靜安寺久光百貨。2017年呂燕嘗試異地開店，北京三里屯和SKP開始出現Comme Moi的身影。2018年，最高峰時，呂燕曾在一個月時間開出5家新店，覆蓋北京、上海、成都、重慶、南京等城市。

呂燕也聲稱品牌已經破了她的時尚圈。

在很多同行眼中，呂燕的品牌也代表了她個人強烈的風格特色：知性和野性并存，款式經典，剪裁硬挺。

“之前很多設計師品牌定價非常昂貴，大部分是通過買手店銷售，但呂燕介入了一個聰明的價格帶，衣服均價3000元左右。”“相對比較大氣的設計，又非常實穿，這也是跟其他很多設計師品牌不太一樣的地方。很多品牌是為秀場或者是買手做的，但是日常實穿性不好，而呂燕產品線的設計非常符合日常穿著需求。”多位設計師表示。

“呂燕也是這些年來，層出不窮的設計師里，商業化做的比較好的一個。”

據了解，目前Comme Moi有12家直營店，17家合作買手店，除了線下銷售渠道，淘寶和天貓上也開設有旗艦店。

Comme Moi北京三里屯店

“很少有設計師會選擇開自己的直營店，這也是呂燕能夠成功的原因，當然，她的品牌風格、設計比較統一，這也是她銷售額走得比較靠前的原因。”某位業內人士稱。Comme Moi北京三里屯的店員也告訴虎嗅，單店業績好的時候，一個月流水就超過100萬。

“數據太虛了。”呂燕直言。

當我們希望她能夠從商業數據這些量化指標談談創業這件事兒時，她平緩的語氣瞬間又開始鋒利起來：這不是男性才會聊的東西嗎？這個問題我沒辦法回答。

“我不會說我的業績做到多少，也不會拿數據示人，我做品牌的原則，就是腳踏實地在做事情，可以說，我的每個單店業績做的都很好。”“當然，銷售額也隨著店的增長一起增長。”

當很多創業者用融資輪次、估值、營收情況等數據對自己的創業進行量化時，呂燕不以為意。在她看來，很多創業者在短期內拿了一筆快錢，但很快就燒掉了，她不是那種人設，“虛的、講概念的、不腳踏實地的，很難在創業路上堅持下來，錢總有燒掉的一天。”

在采訪第二天，我們來到了呂燕服裝的特賣現場，平日里上千元的衣服在當天進行一折銷售，相比于公開售賣的衣服，這些衣服或多或少都存在殘缺

創業六年時間，呂燕拒絕了一波波來找她的投資人，和合伙人忍受了好幾年的虧損，即便如此，呂燕依然很剛，“多少投資人來找我，我都不見人家。”

除了數據，女性創業者這個詞在呂燕那里也成了忌諱。“很多人來問我如何平衡事業和家庭，我一聽到這個就火大，怎么沒有人問男性這個問題？”在呂燕看來，大家一起玩這個game，從根本上來說，就都是創業者，女性不比男性做的事情少，遇到的困難也不比男性少，做性別的區分，對女性就是一種不公。

法語中，Comme Moi的英文意思是Like Me，中文翻譯為“似我。”在Comme Moi的對外宣言里，清晰標注著想要吸引的受眾群：生活和精神皆豐盈獨立，在家庭和職場中切換自如，凡事有自己的觀念和主張，喜愛藝術、文化、旅行和美食。

如果你問公司員工，很少有人能一字一句，完整不落的把產品理念復述出來，但她們幾乎會說同一句話：“就是燕姐那樣的。”呂燕的公司員工，自上而下已經形成了一種默契和認知，呂燕就是她們產品的DNA，也是公司傳遞的大女人理念的最佳樣本。

“我們賣的產品就是大女人設定，生活工作都很聰明，勇敢，又很柔軟，燕姐本身就是這種性格。”市場部經理Kayco說，加入Comme Moi前，Kayco從事了多年金融工作，“我等于是跨行，做市場的工作算是從頭做起。”對她而言，呂燕把她放到市場位置上，這種用人方式本身就是很“非主流”、很果敢的大女人作風。

“跟燕姐一起工作，你就會覺得她本人就是大女人。”今年1月加入公司的商品部主管美玲告訴虎嗅。她稱最先關注到呂燕是因其超模的身份，她對大女人這個詞的理解，也來自于呂燕，加入進來后，呂燕滿足了她對大女人這個詞的想象，獨立女性，有自己的思想和事業，有美滿的家庭，心態也足夠年輕。

呂燕在Comme Moi2019秋冬系列大秀現場

2016年Comme Moi春夏發布會，在國外留學的王菲被產品簡約、大氣的風格吸引，于是選擇加入成為一名設計師，談及其中的原因，她稱整個秀走下來就是白色的，在顏色相對單一的情況下，大秀做出來的每一款衣服都很有風格，“我覺得特別厲害。”

作為設計師，王菲主要負責衣服的款式設計。每一季的開發是緊接著的，當中沒有太多休息時間，據她介紹，一個季度（春夏一季，秋冬一季）會有220到230種款式，最后被確定下來，兩場大秀下來，要有400多件衣服問世，等于是平均每天都有一款衣服被推出。

而在今年春夏大秀籌備期間，時裝的整體開發進度比平時慢很多，在團隊焦灼之時，王菲稱呂燕幾乎是挨個兒安慰每個人，并為大家樹立信心。“她可能會很直接的反對你，否定你，但又有很溫和的一面。”

用呂燕自己的話說，產品的設計理念是她本人生活方式的傳遞，不編故事，邏輯自洽的大女人人設也是她一直追求的。“我的穿著打扮本身就是我的品牌對外傳遞的東西。”“都市女性，對生活有認知，跟年齡沒有關系，跟閱歷有關系，可以是做各種職業的女人人群。”

每年2月和7月，呂燕會在上海和北京各辦一場時裝秀，嘉賓可以在現場下單，24小時內，走秀的服裝有30%會在店里上架。

每年Comme Moi大秀，都會有眾多明星前來捧場（圖：呂燕微博）

而每年的大秀，也成了呂燕人脈的大型展示現場，名模大咖、明星陣容，呂燕的服裝也穿到了孫儷、張靜初、柯藍、秦海璐、小宋佳等一眾明星的身上。

現在呂燕每天最常做的事就是辦公室每日一拍，偶爾會去各大線下店當一日店長，接下來呂燕準備帶著Comme Moi進軍海外市場，當被問及未來想要帶著公司達到什么狀態時，呂燕又開始鋒利如初：我沒有什么野心，也沒有大的抱負，說要把這個行業改變怎樣，我只是想做一個讓人尊敬、讓人認同的品牌而已。

（注：文中部分圖片由作者現場拍攝）