圖|曹浩、白昊天 文|曹浩、白昊天

[搜狐汽車·E電園] 2020年1月3日，特斯拉官方宣布國產Model 3降價至29.905萬元。一石激起千層浪，在一片“狼來了”、“真香”的驚嘆聲中，也有一群車主站出來高聲維權。特斯拉降價引發的維權事件已非首例，消費者維權原因何來？又為何偏偏是特斯拉頻頻“被維權”？讓我們為您細細道來。

[ · 1 · 一年來，特斯拉對Model 3在銷售層面做了哪些調整？ ]

從2019年1月4日特斯拉Model 3（進口）在中國市場開啟預售到2020年1月3日國產版Model 3降價的一年間，特斯拉官方在調價、推新款等方面進行了12次大動作。讓我們先來看看這一年，特斯拉在銷售層面都做了什么。

2019年1月4日，特斯拉推出了進口版Model 3高性能與長續航全驅版，超過50萬元的售價在市場上反響一般

2月1日，面對美國市場補貼退坡、銷量下滑，特斯拉計劃在中國提振銷量，公司推出了價格更低的長續航后驅版。

3月1日，由于銷量仍不盡如人意，財報壓力巨大，特斯拉官方選擇關閉部分門店、產品降價6%。由于部分車型價格下降過大，引發較大規模維權事件。

3月21日，隨著降價提振銷量，特斯拉選擇暫停關店策略，并提升了部分車型1%的價格。

4月14日，特斯拉Model 3標準續航升級版（進口）開放訂購，定價為37.7萬元。拉低Model 3入門門檻的同時，也是Model 3標準續航版在中國的試水之作。

5月31日，特斯拉官方開啟國產標準續航升級版Model 3預定，定價32.8萬元，盡管價格有所下探，但不帶任何自動駕駛輔助功能、且無法免稅，被輿論定義為：誠意不足。

7月16日，隨著公司連續兩個季度呈虧損態勢、特斯拉計劃刺激進口版Model 3銷量，Model 3全系進口車型降價。相比32.8萬元的國產版，35.59萬元的進口版也收獲了不少潛在購買者。

8月30日，進口特斯拉獲得購置稅免除待遇，提升競爭力的同時Model 3全系提升1萬元售價，增加利潤空間。與此同時，剛剛購車的消費者對于這一消息表示不滿，引發第二次維權行動，希望獲得退稅優惠。

10月25日，國產特斯拉Model 3標準續航升級版開啟預售，預售價為35.58萬元，包含了基礎班輔助駕駛功能。同時官網撤銷進口標準續航升級版，但仍然在售賣。

12月6日，國產Model 3獲得補貼，補貼后價格33.105萬元。

12月27日，國產Model 3免除購置稅。

2020年1月3日，國產Model 3降價，補貼后價格29.905萬元，同時引發12月24前提車（進口標準續航升級版）的消費者維權。

[ · 2 · 降價引發三次維權 又都事出何因？ ]

根據12次大動作，我們注意到，今年特斯拉遭遇了三次較大規模的維權事件，分別是3月1日的6%降價、8月30日的進口版購置稅減免與1月3日的國產版Model 3降價。而三次維權的原因則各不相同。

第一次維權行動可以看做是消費者對于價格突然變動而產生的不滿。2019年3月1日特斯拉針對旗下全系產品進行價格調整，降價幅度約6%，這也導致除了Model 3以外，Model X與Model S也有大幅降價，有車型降價幅度達到30萬元。但其實這是特斯拉基于市場環境與公司情況所做出的經營戰略的調整。但由于調價幅度過大、緩沖期時間幾乎為0，導致消費者認為自身權利受到侵害，故而采取維權行動。而且在價格調整前夕，出現了銷售人員故意隱瞞或誤導消費者的情況發生，導致部分消費者在調價前兩三天還在付款購車。

第二次維權更多是政府的政策導致的購置稅減免。2019年8月30日國家對進口Model 3施行免購置稅政策，這一政策也讓剛剛提車不久的車主們感覺損失了10%的資金。由于政策的不可預知性，購置稅減免時部分購車車主已經繳納了購置稅，但同一批次提車的尚未繳納購置稅的車主則享受到了政策減免。這讓已經交了購置稅的車主產生了維權行為，希望可以同樣獲得政策減免。但這件事與特斯拉公司的關系并不大。

第三次維權則是由銷售人員誤導引發的集體維權。很多車友最初有意向購買國產Model 3，但銷售人員的話術使這批消費者產生了錯誤判斷，導致了他們在國產Model 3降價前購買了進口Model 3標準續航升級版。且最晚的提車日期也是12月24日——這意味著這批車主無法在看到更具價格競爭力的國產Model 3時更改訂單或退車。

[ · 3 · 降價、維權 車友們怎么看特斯拉的“戰略調整” ]

針對過去這一年特斯拉出現頻繁價格調整，并引發三次車主集體維權的行為，我們也在E電園各大車友群中進行了一次投票，其中有34.4%的車友認為特斯拉的頻繁調價缺乏對于消費者的尊重。有28.1%的車友則認為特斯拉忽略用戶和潛在用戶對價格及權益和服務的知情權和透明度。這讓用戶感到不被尊重，被愚弄。另外還有37.5%的用戶認為價格調整就是市場行為，并不需要過分在意。

根據調查，我們注意到，超過6成的車友認為特斯拉在這一年中的頻繁調價是缺乏對消費者應有的尊重。其中部分影響因素來源于政策，無可厚非。但在其市場行為中，過快、過大幅度的調價引發了消費者的不滿，且引發消費者維權的主要原因是公司并未對消費者盡到提前告知價格變動的義務，忽略了用戶的知情權。

[ · 4 · 維權者的經歷告訴我們：特斯拉銷售套路太深 ]

從參與維權的車主的描述來看，國產Model 3剛發布時的預估價格為32.8萬元，而隨后在2019年下半年，國產Model 3正式開啟預售時的價格為35.58萬元，此時特斯拉進口Model 3標準續航升級版只比國產貴了8000元，而進口版年底就可以提車，國產需要等到2020年第一季度。正是由于消費者出于早買早享受的心理，所以在二者價格相差不大的情況下，訂購了進口版Model 3車型。

而隨著國補出臺，國產Model 3可以享受到2.475萬元國家新能源補貼，此時的價格也就相比進口版具有更強的競爭力，所以車主想將進口版換為國產版，但銷售則以品質差距大、員工都不買等理由使車主產生誤判。同時，銷售人員還表示：車主需要在2019年12月24日前提車，否則將無車可提。而24日前提車的結果就是——在2020年1月3日國產Model 3降價時，該批車主已經過了7天無條件退車的期限。

不過，在經歷了前面那么多次的價格調整之后，特斯拉的車主和潛在車主應該已經習慣了特斯拉這個品牌的策略，但卻沒想到跳進了特斯拉銷售人員所挖的“坑”里。

經過銷售人員的一系列操作，我們有理由認為：由于國產Model 3即將交付，銷售人員的所作所為，是為了讓特斯拉可以盡快清理進口版Model 3庫存，故而讓銷售人員以多種方式引導消費者購買進口版車型。因為這些進口Model 3從美國工廠生產、運抵中國，也投入了特斯拉大量的資金，如果這批車沒有賣出去，那對于特斯拉來說也是一筆數目不小的虧損。

在第三次維權事件發生后，負責大中華區相關業務的特斯拉公司全球副總裁陶琳在社交媒體上對漲價、購置稅等相關內容進行了解釋，但并未對銷售人員引導消費者購買進口Model 3標準續航升級版的行為進行具體說明。

[ · 5 · 價格策略的頻繁調整背后 是直銷模式面臨的困境 ]

2019年Model 3進口版開啟預訂至今，特斯拉對Model 3進行了12次較大規模的價格與產品調整。過于頻繁的調整讓消費者對其價格穩定性與企業信譽產生了質疑——似乎傳統主機廠并不會做出如此頻繁的變動？

一系列眼花繚亂的操作背后，也顯現出了特斯拉在直銷模式下的困境——只有把車賣出去，才能賺錢。相比于可以依賴經銷商進行價格調整的傳統主機廠，特斯拉的直銷模式價格更加透明，也引來了額外的“負擔”。面對波動的市場、政策變化，想要實現盈利，公司不得不頻繁調整產品售價，以獲取更高的銷量與利潤。這一行為極有可能對消費者造成負面影響，從而影響品牌口碑。

根據特斯拉此前公布的消息，國產Model 3的國產化率目前為30%，2020年中期將達到70%，年底更是會實現100%國產。同時，近期也有傳言稱，特斯拉將會更換電池供應商，其成本可能進一步下降，所以我們也有理由相信，國產特斯拉未來仍有很大降價空間，其調價之路仍未結束。

此前乘聯會秘書長崔東樹曾在其文章中指出：目前國產Model 3訂車仍會在1季度交付，說明訂單并不是很充足，由于特斯拉的價格剛性與需求彈性的銜接沒有緩沖，因此未來的特斯拉價格還會劇烈波動。隨著特斯拉的國產化率提升和產量爬坡，未來的國產Model 3的價格下探空間還是很大的。

[· 6 · 全文總結]

特斯拉一年12次頻繁調整與其所采用的直銷模式有著根本的聯系，而這一模式在價格透明、節省經銷商成本的同時，也會造成一系列的相關問題。

隨著價格更低的國產Model 3標準續航升級版的出現，也直接影響了進口Model 3的銷路，為了快速清理進口Model 3標準續航版庫存，特斯拉通過一系列的手段“割韭菜”，而隨著國產化率的不斷提升，價格將會進一步下探，那如今30%國產化率的Model 3庫存又將如何清理？難道要把消費者當成韭菜再割一遍嗎？