在數字經濟發達的中國市場，究竟要如何通過社交電商等新平臺重塑與消費者的溝通方式，如何更好觸達年輕消費群體？
文｜《中國企業家》記者 謝蕓子 徐碩
編輯｜馬吉英
頭圖來源｜全景網
你可能沒有聽過開云集團，但對GUCCI、圣羅蘭、巴黎世家、Alexander McQueen等一眾品牌一定爛熟于心，而這些奢侈品牌都在開云旗下。
2018年9月，蔡金青加入開云并擔任“大中華區總裁”一職。在此之前，開云并沒有這個職務，新職務的設置與大中華區市場的劃分有關，也是開云更加重視中國市場的折射。從開云2018年財報也可以看出中國市場的重要。這一年，開云集團的綜合營收為136.652億歐元，較2017年同期增長26.3%，其中除日本以外的亞太地區貢獻了33.8%的營收。
“上任一年以來，我們最重要的工作就是把集團和中國的利益相關方更好的結合，此外，我們還有很多創新項目，在數字化與可持續研發方面，我們也做了更多的投入。”
蔡金青出生于北京，大學就讀于北京大學化學專業，而后去美國繼續深造。2012年，蔡金青加入佳士得拍賣行，成為佳士得中國地區的首任董事總經理。實際上，佳士得隸屬于開云集團最大股東皮諾家族旗下，可以說，蔡金青與開云的淵源頗深，也更了解中國的“風土人情”。
在接受媒體采訪時，蔡金青將自己稱做是“落地的領導”。在她看來，中國的數字化經濟雖已十分發達，但中國的數字化生態又與國際不同，因此必須“根據中國的市場環境來設置在中國的電子商務戰略”。
據開云相關負責人透露，在中國市場，開云已通過官網、微信小程序以及更多第三方平臺，打造了開云品牌的數字化渠道。2017年7月，GUCCI在中國推出了自己的電商平臺，與很多奢侈品牌擁抱天貓的策略不同，GUCCI選擇在中國自建電商，此舉一度讓業內擔心，但GUCCI卻靠著優秀的業績打了一場翻身仗。
GUCCI的計劃是，通過獨立的電商運營可以對產品有更強的把控力，確保線上、線下價格的一致性。同時，GUCCI也可以通過自己運營電商平臺為消費者提供與線下同等的服務體驗。這些恰恰解決了奢侈品牌與電子商務的矛盾——即奢侈品的稀有屬性與電商的追求廉價。在后期，GUCCI也不斷提升電商的物流效率，并通過采用分配當地庫存的方式送貨，用戶甚至可以在下單當天就拿到自己想要的包包或者衣服。
2018年，GUCCI的線上銷售額增長了70%。此外，開云的其他品牌也有部分在天貓、Farfetch、寺庫和京東的Toplife上線。蔡金青認為，線上虛擬空間打通了消費者與品牌方的交流，且開云集團的廣告投入也越來越傾向線上。
在數字經濟發達的中國市場，包括開云在內的眾多奢侈品集團都在思考的是——究竟要如何通過社交電商等新平臺重塑與消費者的溝通方式，如何更好觸達年輕消費群體。
11月5日，蔡金青攜開云旗下12個品牌亮相第二屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”），并在會議現場接受了《中國企業家》等媒體的采訪。
以下為采訪實錄（有刪節）。
開云集團大中華區總裁蔡金青。來源：被訪者
Q：上任一年多以來，你的工作重心在哪里？
蔡金青：我去年9月才剛剛上任，但對于開云我并不陌生，我之前在佳士得任職，佳士得也是皮諾家族所擁有的企業，藝術品與奢侈品這兩個行業有很多可以互相學習、互相借鑒的地方。
一年以來，我最重要的工作就是把集團和中國的利益相關方關聯得更緊密。“大中華區總裁”這個職位原來是沒有的，但因為我們在中國的市場規模越來越大，合作方與需要協調的相關利益方也越來越多，因此集團設置了這一職務，將大中華區從亞太區市場脫離。
除此之外，我們也在不斷嘗試更多數字化的營銷手段，開發更有創意的項目，并不斷在“可持續材料”上做研發投入。
Q：你認為中國的消費市場呈現怎樣的消費趨勢？目前開云對于中國市場有怎樣的發展計劃？
蔡金青：我覺得中國的年輕消費者是世界上最棒的消費者，他們更愿意嘗試創新的設計，同時伴隨著年輕一代經濟實力的增強，他們的話語權也越來越大，能更充分去表達自我個性，選擇更多樣的消費平臺，這也是開云在中國市場表現優異的一大原因。
另一方面，中國年輕的消費群體社會意識也在增強。他們對可持續的環保概念，包括動物福利都有所關注。我相信如果品牌能與這些消費者更好溝通，就能夠在某種感情上達成共識，讓更多消費者選擇我們品牌的原因，不僅是因為潮流，而是因為情感的鏈接。
而從集團的層面來看，我們對于中國市場的長期向好是非常確信的，這也是開云為什么在中國各方面都加大投入的原因。近年來，皮諾先生不僅頻繁來到中國，還會要求員工學習、感受中國的文化與創新，比如帶動集團員工去使用微信、QQ，這些社交軟件在中國市場十分重要。
Q：在你看來，中國對外營商環境有怎樣的變化？
蔡金青：首先是關稅的降低調整，然后是《電子商務法》與《外資投資法》的實施（《外資投資法》將于2020年1月1日正式實施），所有這一切都表明中國政府持續擁抱世界市場的決心。當然，開云集團各品牌也在積極響應國家政策，包括我們對于價格的不斷調整。
Q：但現在很多中國消費者選擇國外的代購，在你看來，開云應該如何讓更多消費者在中國本地購買開云的產品？
蔡金青：消費者的選擇我們必須尊重，不管是在中國還是世界各地，我們都需要為其營造統一的品牌體驗，這是非常關鍵的。
此外，我們在中國可以做的事情還有很多。比如調整零售布局網絡，通過互聯網進行市場下沉，和中國的三、四線城市，甚至五線城市的消費者更多互動，而中國不斷成熟的物流網絡也將給我們帶來更多的發展機會。
Q：雖然GUCCI在中國被大眾熟知，但從最新的財報數據來看，增速也有所放緩，你覺得是什么原因？
蔡金青：其實開云旗下的各個品牌在中國市場的發展都非常好，其中GUCCI尤其明顯。在全球范圍內，GUCCI都是開云旗下最受年輕消費者喜歡的品牌，一直也是行業領先。它基本代表了行業的指標，也正是因為它的體量巨大，所以在增速上有一點波動也非常正常。
Q：開云現在的數字化轉型進展如何？
蔡金青：其實開云在奢侈品電商方面剛剛起步，現在做得最好的品牌就是GUCCI，中國消費者可以直接通過GUCCI中文網、微信平臺、微信小程序等購買GUCCI的產品。除GUCCI之外，開云旗下的其他品牌都有在阿里巴巴、天貓、京東等不同渠道售賣產品。
對于開云旗下的各種品牌，他們更多以自己的愿望選擇電商平臺，當然不能只是做銷售，他們也有與消費者互動的訴求，是一個與消費者互動的平臺。
Q：現在很多奢侈品集團都已經在跨界經營，往多元化的方向發展，開云集團有沒有打算拓展經營范圍？
蔡金青：在整個集團的演變過程中，開云從最早的木材公司，演變到很多零售和百貨店，到現在完全變成奢侈品品牌的集團，在過去幾十年的成長過程，我們已經逐漸明確了自己奢侈品集團的定位，且每一個品牌都有非常獨特的價值，他們之間可以互通或融合，不是競爭關系，這也代表著開云集團最核心的理念，創造力、大膽。
Q：開云集團對于扶持中國獨立奢侈品牌有什么計劃？
蔡金青：我們一直在關注中國的獨特設計，開云有一個來自中國創意的品牌叫做“Qeelin”，Qeelin就是“麒麟”的諧音，這個品牌非常年輕，只有15年的歷史，在Qeelin快速成長的背后，也是開云集團對新品牌的不斷加大投入。我們相信在未來，中國會涌現更多有潛力的年輕設計師，他們會不斷走向世界，在這個過程中，也會與開云有更多的互動融合。
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