文 | 汽車咖啡館 馬小倩
特斯拉又降價了，沒有一點點防備。這很特斯拉。只是不知道馬斯克心里有沒有一絲顧慮？
2020年1月3日，特斯拉官宣國產版 Model 3 降價3.2萬元，加之免征購置稅及補貼政策，終端售價下探至29.9萬元，比同等配置的進口版車型落地價便宜了6萬元。終于，在2020年的第三天，特斯拉在中國市場的價格跌破了三十萬“關口”。
像是一枚“深水炸彈”，特斯拉的降價極大地刺激了中國電動汽車消費市場。這對于持幣觀望的消費者來說或許是一大利好。但硬幣的另一面是，已入手進口版Model 3的老車主稱“被騙了” 。老車主們反映，特斯拉銷售為促成交易，售前一直說“國產版Model 3不會大減價，只比進口版車型便宜8000 元”。誰知打臉來的如此快。2019年12月24日是最晚一批進口版Model 3提車日，10天后，國產版 Model 3降價。
“被維權”對特斯拉來說不陌生了。2019年，據統計，僅Model 3車型的價格就來來回回調整了9次。價格高頻率波動中，特斯拉維權事件頻生。說降就降，說漲就漲，沒有一點預兆，也不留一絲緩沖。這種行事作風很“馬斯克式”了，但卻讓早期用態度和金錢支持特斯拉的車主們感到“不公平”。有車主自我調侃：做特斯拉車主得心態好。
降價在汽車市場并不鮮見。但為什么偏偏特斯拉一降價，車主就維權？尤其在2019年車市寒冬，傳統汽車主機廠價格戰打得慘烈，甚至有車企拿出上億元補貼促銷量、產品上市即官宣降價。經銷商訴苦：“不降價就賣不動”。價格戰打得市場一片混亂，各類車型指導價形同擺設。但對比特斯拉，消費者似乎對傳統車企“官降”的敏感度和因價格波動引發的維權聲響，都更低、更小。
同樣是官降，為什么消費者對特斯拉的價格更敏感？
除了明星企業的光環使特斯拉有更多的關注度之外，特斯拉的直營模式是核心問題。在傳統的汽車銷售鏈條中，4S店充當了消費者與車企之間價格波動的緩沖地帶。說白了，雖然有官方指導價，但每一家經銷商的優惠力度和形式或多或少有差別，產品終端價格并非完全透明、統一。這就給了消費者議價空間。“討價還價”成為消費者和4S店之間的常規動作。
但特斯拉采取直營模式。直營的好處是，不設立中間商渠道環節，自產自銷，價格統一透明，企業對銷售及定價的主導權更集中，可根據市場變化及時調整售賣策略，減少了公司組織運營成本。但沒有中間商賺差價的同時，也意味著沒有中間商充當價格波動的調節器。由于價格透明，任何調整都顯而易見且快速、一刀切地反映在市場上。
國產版 Model 3將在一季度陸續交付。還沒正式交付就降價。那么隨著特斯拉產能爬坡、國產率提高，成本勢必還將下降。特斯拉會不會繼續降價？什么時候降價？現在買會不會“虧”？如何讓產品保值？這些問題擺在特斯拉和消費者之間。
不只是特斯拉，因“價”維權始終是新造車企業面臨的一大挑戰。蔚來新產品推出后有老車主吐槽被 “割韭菜”；小鵬汽車曾因新車續航更長而定價更低引發車主維權；有了前車之鑒，理想汽車在新車正式交付前直接將產品升級換代，稱“增配不加價”。新造車企業們在直面消費者時的敏感，統一指向一個問題：在當下的汽車市場，直營模式能否走通？
自2019年特斯拉帶著Model 3進軍中國市場以來，頻繁地價格調整既反映出特斯拉直營體系的高效，也顯而易見馬斯克對中國市場急迫的野心。但年輕的特斯拉和瘋狂的馬斯克，顯然還未能掌控中國新能源市場復雜又尚未成熟的消費心理。一旦出現矛盾，特斯拉的一線員工將首當其沖被消費者“問責”。這種直接的沖突顯然不利于品牌形象。
特斯拉的官方招聘網站中，設立了名為“交付專員”、“產品專員”等崗位，替代傳統4S店的“銷售專員”。特斯拉對類似崗位的職責描述是：接待所有進店客人，熱情地為客戶和特斯拉粉絲介紹電動汽車的優點，普及電動車知識；鼓勵顧客試駕，通過試駕發現駕駛特斯拉的樂趣，并通過提供良好的客戶體驗使潛在客戶向親朋好友宣傳特斯拉；收集潛在客戶，配合銷售主管完成門店的銷售目標。
無論崗位名稱叫什么，這些面對消費者的一線員工在維權事件中，既是破壞者，也是受害者。特斯拉老車主反映，與之前降價引發的維權不同，此次維權主因是覺得被售前人員誤導，特斯拉用銷售話術引導甚至欺騙消費者。車主并非只是針對降價不滿，更多的是對這種誘導、不真誠的銷售手段的不認可。
這種具有破壞性質的銷售關系，反映了公司制度問題。如果傳統4S店被人詬病的銷售套路，在特斯拉的直營體系上被復用，那么直營并不能解決分銷管理混亂的問題。調整價格是公司自上而下的決策，更多時候，一線員工只是執行者，他們和消費者一樣被動地接受價格調整，然后在KPI的指引下完成相關動作。需要去庫存的時候多賣車，需要做口碑的時候多服務......績效背后的考核指標，都會反映在一線員工的日常工作中。
無論是分銷還是直營，無論是自家員工還是4S店員工，無論是叫“銷售員”還是“管家”還是“產品經理”，大家都會在利益驅動下做出對自己更有利的選擇。企業選擇哪種銷售模式的背后，更核心的問題是：企業如何制定流通環節的利益分配？企業以什么樣的價值觀指引員工？員工以什么樣的理念對待客戶？
而為了更好的完成交付、銷售、服務，特斯拉也一直在摸索、調整它的直營體系和具體制度。2019年3月，馬斯克宣布關閉特斯拉大部分線下門店，將全球所有銷售轉向線上，下調一線銷售員工的傭金。同一時期《國際金融報》報道，特斯拉將取消中國所有一線銷售提成，僅保留底薪，但保留后續恢復部分提成的可能。同年10月，外媒報道特斯拉將雇傭更多的銷售和交車人員，仍會提供獎金激勵，但只會在業績目標達成后以股票期權模式發放。
過去十多年，直營模式為特斯拉提供了良好的消費者觸達。但汽車企業是典型的規模化企業。如果說小眾群體粉絲效應能使特斯拉從0到1，那么從1到100的過程，則需要強大的體系力支撐。尤其在中國市場，一旦將價格下探到30萬區間內，特斯拉將面對對價格更敏感的消費群體。
在充滿競爭的商業社會中，商品價格波動在所難免。特斯拉作為一家企業，根據市場波動和戰略節奏調整產品價格，無可厚非。但正如前文所說，此次特斯拉車主維權，“降價”并非關鍵詞，核心問題是特斯拉有沒有公平、真誠地對待消費者？在銷售過程中有無欺騙行為？企業在以目標為導向攻城略地的同時，是否有足以匹配其成長速度的體系力？
如果這些問題不能正視，特斯拉的價格風波和因此帶給品牌的傷害，大概率會重演。
