經緯中國合伙人 肖敏
鈦媒體注：11月13日，在《回歸“人貨場”的本質》經緯創享匯上，經緯中國合伙人肖敏圍繞新零售賽道，分享了他對“人、貨、場”的理解，以及當下創業環境對創業者建議。
肖敏提到，今年上半年，中國社會零售總額已經超過了美國。整個消費行業是一個巨大無比的市場，每個人都覺得充滿了機會，可事實上在過去的幾年里，雖然百花齊放，但并未開出真正的大花。其原因是并未真正的抓住這三個機會：城鎮化、中產崛起和技術革新。
首先是城鎮化。
過去十年中國成長最快的行業是房地產，核心原因是中國農村人口進入城市的速度加快。全世界所有發達國家，雖然農村面積非常大，但農村人口非常少，所以大部分發達國家都是城鎮化比例非常高的，而中國60%的城鎮化率顯然與發達國家之間存在巨大的差距。
與此同時，現在的中國又是很多個“中國”組成的，一線城市是一個“中國”，二三線是一個“中國”，小縣城又是“中國”，每個“中國”都是一個圈層，城鎮化過程正是這些圈層分別升級的過程。
其次為中產崛起。
中國目前有4億中產，人數還在迅速增長，中產的消費動力比社會平均高6%-8%。比如簡愛酸奶和KK館兩個品牌在過去幾年業績很好，很重要的原因之一是中產崛起，85后寶媽想買更好的酸奶，二線城市高收入人群想買進口好物。
最后一點是技術革新。
所有的消費升級底層邏輯都是技術的進步。技術革新帶來的結果是社會化分工的進步，比如冷鏈技術的普及，零售技術的普及等等。
以下是經緯中國合伙人肖敏的演講，經鈦媒體編輯整理：
人就是流量
中國每一個細分消費市場空間都非常巨大，核心原因一是人口眾多，人口紅利釋放了巨大消費動力和紅利；二是各個圈層都在成長，無論從任何一個維度貼標簽，都能切分出一個巨大的人口數量，這就是流量池。
比如，20歲到25歲開始談婚論嫁，消費需求會變化；25歲到30歲，有了孩子，消費需求又變化了。
比如，拼多多最初出現的時候，因為信息差拉平了，五環外的人可以看到更多的好商品，同時，又把貨物流通的渠道拉平了，把五環外人群需要的商品送到了他們手上。
可以看出，多樣化消費群體的出現，催生了多樣化渠道和產品的供給；人群被圈層化和標簽化，很難有一款產品搞定所有人群。
所以無論從消費理念還是消費能力等維度而言，都需要分人群、分產品。從這邏輯而言，創業者只要找到屬于自己的目標人群，把貨沉下去，就會有機會。
貨就是內容
不同的貨吸引不同的人，新的人群需要新的內容，就是需要新的貨。從這個角度看，今天誰把過往做得不太好的貨（內容）重新做一遍就有機會，或者提供過往沒有的內容，這也是機會。“內容”領域依舊大有可為，需要抓住兩大機會：老品升級帶來的替代性產品的機會； “小眾”新品類崛起。
- 老品升級帶來的替代性產品的機會
很多時候新一代消費者不愿意用某一個品牌的產品，是因為這個品牌是爸媽在用的，新一代消費者需要屬于他們的產品。因此替代性產品的機會就出現了，用完全不一樣的解決方案，解決同一個問題。
比如，洗衣液替代洗衣粉，解決的都是洗衣的問題，但產品形態和滿足的需求缺截然不同；電子鎖替代機械鎖，解決的都是鎖門的問題，但產品形態截然不同。
品牌迭代是一個有趣的現象，過去幾年各領域品牌都進入了旋轉門，大量老品牌消失、新品牌出現。即使貨架再長，消費者腦子里能裝下的品牌也是有限的，同樣，商場賣的品牌和淘寶上熱銷的品牌也是有限的。所以如何抓住新一代消費者是品牌需要思考的問題。
- “小眾”新品類崛起
很多時候消費者不知道自己想要什么，好的品牌會洞察消費者需求、引導消費者需求。比如，漱口水、豆奶、廚房用紙都是這樣看似存量不大，但實際用了就扔不掉的新產品。
總結而言，站在消費者角度，貨的成功背后是有一些決定性因素需要考慮和滿足的，例如供應鏈是否成熟、產品化程度夠不夠高、品牌定位是否清晰、產品的教育成本有多高、營銷投放如何高效的落地等等。
貨品前端銷售和消費者觸達方面的變化，已經使得背后的供應鏈網絡、履約體系相應的跟著變化了。
3、場就是渠道，是交易場所
在線下是店，線上是交易平臺。如今線上的平臺在離散，越來越多的電商平臺涌現，各平臺雖然交易量在漲但市場占比絕對在下降；而線下在集中，線下行業連鎖化率在提升，逐步集約化和規模化，新渠道品牌逐步涌現。
- 線上、線下雙融合
今天很有意思的一個趨勢是“線上、線下融合”。以前大家會分得很清楚，這個品牌是淘品牌，那個品牌是線下賣場品牌，但如今已經不這樣區分了。此時此刻品牌應該從第一天開始就考慮如何實現線上線下相結合的打法。
從過往的經驗來看，線上品牌往線下走，要補的功課非常多，無論是渠道拓展、定價、經銷商網絡等等，目前還沒有太多互聯網原生品牌在線下做的特別好。而線下渠道做的好的品牌，同樣會在線上的節奏慢一些，需要熟悉新的流量打法、運營方式，但總體而言，發展的會比線上轉線下的品牌更快一些。
從消費規模來看，線下依然是絕對大頭，60%-70%的消費依然是在線下完成。因此，如果不涉及好符合線下渠道的定價體系、經銷體系，那么很有可能你的品牌只適合線上，這意味著你失去了很大的市場和機會。
所以，線上、線下如何做好，是同樣重要的兩個問題。
- 線下的核心是打好商品+服務的組合拳
線下做好的核心是打好商品+服務的組合拳，找到能滿足大腰部人群的大渠道。
線上的流量總是會變的。隨著內容的變化，從頭條變成了抖音，但你家門口小賣部的流量沒有變過，十年前如此，十年后還是如此，客源結構比線上穩定，雖然線下渠道難做，但做下去會更穩定。
線下無法回避的就是物理輻射的范圍有限，有限的半徑，有限的流量，有限的人群，雖然城鎮化形成了人口密度相對較高的區域，但依然無法跟線上一網覆蓋全國相比。
所以實現線上玩法線下化，需要充分通過線下渠道抓住消費者后，實現多觸點觸達，牢牢跟著消費者，提高錢包份額。包括后端供應鏈如何改造的更快捷響應，拉伸貨品深度和豐富度；門店管理系統如何數字化、標準化、產品化；消費者觸點如何多樣化等等這些都十分重要。
- 線上做好同樣有新的要素
如今對于品牌而言是黃金期，很重要的一個原因是今天的銷售路徑變短了，從產品生產到觸達消費者變快了。美國迅速崛起的一批DTC品牌，正是因為上游鏈路縮短，去中間環節實現的，中國有類似的機會。
另一個原因就是貨品和消費者交互的介質發生了重大變化，直播電商、視頻電商、社交電商都在通過全新的交互方式、內容載體、傳播路徑實現消費者觸達和交易轉化。李佳琪、薇雅，或是你身邊的小伙伴都可以帶貨，都可以輔助交易，甚至影響交易。這對線上平臺背后的供應鏈網絡同樣提出挑戰。
技術是消費的底層基礎，人貨場的變化，離不開技術重構，帶來的產品、供應鏈和規模化等能力的升級。
技術重構新消費主要體現在三個方面：第一，真正幫助把產品做好的技術；第二，幫助從源頭降本提效，提高性價比或者履約效率的技術；第三，幫助降解規模化后管理難度的技術。這些技術是值得我們認真關注的技術，我們很關心創業公司對技術本身的重視程度。
新消費：入門容易，畢業難，精耕細作緩稱王
我們花了幾年看新消費、新零售，總結而言特點就是一句話“入門容易，畢業難，精耕細作緩稱王“。無論做品牌、渠道，還是供應鏈的，沒有哪家公司是創立伊始就跑的飛快的。但凡起初跑的飛快的公司，后面肯定有很多地方需要補課。
品牌公司，產品力肯定是排在第一的。今天的很多公司其實談的不是產品力，而是營銷力。不注重產品，不注重渠道，只注重營銷的話，有可能可以完成從幾千萬到幾個億的階段，但后續怎樣可以做到三五十億，長期來看消費品品牌還是產品說話，口碑影響復購，需要形成長期的與消費者正向溝通的渠道和界面，而產品是核心因素。
線下渠道公司，我們很關心可復制的模式穩定性。模式如果不穩定，開出一家店是爆品店，但復制的越快，可能死的越快。好的模型，可以讓公司長遠發展，可以讓加盟商賺錢，這是需要花很長時間打磨的。模型在穩定的基礎上要快速迭代，小區里的人群是固定的，但他們會長大會變化，25歲的女生買的是化妝品和零食，30歲就給孩子買奶粉了，所以線下渠道死的快不是因為沒客戶，是因為產品和內容迭代沒有跟上消費者需求變化的速度。沒有迭代能力的公司在渠道里只有幾年生命周期，慢慢的老了，老是非常可怕的事情。
要具有大規模、精準、復制的能力這三個關鍵詞同樣重要。沒有辦法把一個月盈利100萬的店復制到100家的公司是做不大的。做不到可以精準復制，有的店賠錢，有的賺錢，這樣的公司也很危險。大家應該仔細把自己的事情琢磨清楚，然后慢慢的爆發，飛機起跑有蓄勢的過程。
供應鏈公司只要滿足了新時代的需求，最少可以比過往做大十倍。鏈路短、響應快、周轉快、控貨強，滿足這四點的公司在未來5年、10年，甚至是20年里都會成為非常牛的供應鏈公司。品牌和渠道的創新一定會倒逼供應鏈的快速響應變化和創新。
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