圖片來源@unsplash
文｜零售氪星球，作者｜趙騏
文｜零售氪星球，作者｜趙騏
年關(guān)將至，各公司陸續(xù)開始籌備年貨。從高大上的蘋果手機(jī)到假發(fā)、紅內(nèi)褲等奇葩，企業(yè)老板們紛紛絞盡腦汁，尋找或?qū)嵱谩⒒蛴行乱獾亩Y品給客戶或員工。
各大電商平臺紛紛發(fā)起的年貨節(jié)自然是人們選購年貨的主要來源。以拼多多為例，超過4億用戶參與了持續(xù)27天的年貨節(jié)，訂單同比增長260%，GMV超千萬的爆款單品近200種。
除了大平臺外，像禮物說這樣垂直領(lǐng)域的禮品電商同樣是該市場的重要參與者。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，中國禮品行業(yè)電商交易規(guī)模在2018年達(dá)到1918億元，較2017年增長16.1%。同期，國內(nèi)實物商品網(wǎng)上零售額達(dá)到7萬億元，同比增長25.4%（商務(wù)部數(shù)據(jù)）。
雖然整體交易規(guī)模增速慢于大盤，但在B端（企業(yè)福利禮品、積分兌換禮品等），禮品電商依然有大量機(jī)會。
「零售氪星球」近期訪問了某禮品卡冊公司內(nèi)部人士A君，他為我們揭開了這一行業(yè)的神秘面紗。
悶聲發(fā)大財?shù)亩Y品卡冊公司？
目前服務(wù)B端的禮品公司主要有3種類型。
一個是直接贈送實體商品，比如企業(yè)逢年過節(jié)時發(fā)放給員工的米、面、糧、油。
第二種是企業(yè)員工收到預(yù)付卡后，登陸禮品電商的自有平臺，購買心儀的商品。
最后一種則是禮品卡冊公司。在這種模式下，企業(yè)員工收到的不再是預(yù)付卡，而是一本小冊子，上面印有20款左右的商品。員工可以從中挑選一款商品（通常只能是一款），并通過微信、電話等方式下單。
A君目前就任職于一家禮品卡冊企業(yè)。他的公司并不直接對接企業(yè)客戶，而是通過禮品公司接觸到他們。這是大部分卡冊公司的模式，原因是企業(yè)客戶數(shù)量眾多，想要直接覆蓋成本較高，禮品公司因此成為了他們獲客的主要渠道。
從產(chǎn)業(yè)鏈角度，卡冊公司位于上游，主要負(fù)責(zé)選品、卡片制作和給終端客戶發(fā)貨。禮品公司則是一個分銷商角色，從卡冊公司購入禮品卡后，再將卡冊倒賣給想要給員工發(fā)福利的企業(yè)。
表面看，卡冊公司的收入來自進(jìn)貨和出貨的價差，但實際上，終端用戶的低兌換率才是利潤的最大來源。這幾乎成了行業(yè)內(nèi)不能說的秘密。
“光靠商品價差根本不足以覆蓋卡冊制作和快遞成本。終端客戶的不兌換率才是這個行業(yè)生存下來的主要原因。一本卡冊的兌換期通常有一年時間，總會有一些用戶忘記兌換。”A君說。
「零售氪星球」算了一筆賬，就一張面值100元的卡冊而言，假設(shè)卡冊公司的商品采購成本是60元，如果以80元的價格出售給禮品公司，那么商品毛利率約為25%（不考慮卡冊制作和配送成本）。但這是在商品完全被兌換的情況下，當(dāng)兌換用戶的比例分別為75%、50%和25%時，商品毛利率逐步上升，從44%提高至81%。
來源：零售氪星球計算整理
這種商業(yè)模式類似健身房超賣年卡，依托用戶的低活躍度獲得利潤。健身房以超賣卡-開新店的方式不斷擴(kuò)張，一旦新店不及預(yù)期就會出現(xiàn)現(xiàn)金流緊張的問題。卡冊公司則依靠引進(jìn)新商品、新品牌獲取更多客戶，當(dāng)商品出現(xiàn)斷貨、滯銷等狀況時，他們同樣面臨危機(jī)。接下來，我們就來聊一下卡冊公司是如何選品的。
選品的講究
網(wǎng)購已成為國人主要購物方式的今天，禮品公司、企業(yè)客戶等都會通過主流網(wǎng)購平臺尋找卡冊上的類似商品比價。所以，選品的第一要點就是很難找到對標(biāo)品，價格不透明。
某些品牌有禮品特供渠道，電商平臺上可以找到同樣品牌，卻沒有一樣型號，這樣的品牌往往會獲得禮品行業(yè)的青睞。此外，卡冊公司還會在網(wǎng)上掛一件商品，甚至開一個店，專門用于比價。
A君說：“比如把某個商品標(biāo)價1500放到網(wǎng)上，而這個商品在我們冊子上的屬于1200元的價位。這樣用戶就會感受到實惠。但實際上，這個商品根本就不是用來線上銷售的，純粹就是為了比價”。
選品的第二個要點是供應(yīng)鏈穩(wěn)定，不能出現(xiàn)斷貨、滯銷或者價格大幅上漲。這看似理所當(dāng)然，但對禮品行業(yè)則更為重要。
一本禮品卡冊上展示20款左右的商品，兌換期限通常是一年，在初期很難知道哪些商品更容易被兌換，又會在什么時候兌換。卡冊公司需要盡力保證冊子上的所有商品在未來一年內(nèi)都不會斷貨。這導(dǎo)致禮品行業(yè)的供應(yīng)鏈管理難度要比常規(guī)的電商/零售業(yè)更大。
在初期難以判斷各個商品兌換率的情況下，A君的公司通常會為每一個SKU備貨幾十件，然后根據(jù)后續(xù)幾天的轉(zhuǎn)換率進(jìn)行補(bǔ)貨。有時，部分供應(yīng)商要求的最低起訂量比較高，這又容易造成滯銷。
中秋、春節(jié)和端午是禮品行業(yè)的旺季。阿里2018年雙11單日交易額占全財年GMV的3.7%；同年京東雙11期間（11月1日-11月11日）貢獻(xiàn)了全年9.5%的交易額。在禮品行業(yè)，中秋節(jié)對全年業(yè)績的影響甚至高于雙11之于電商。
價格穩(wěn)定同樣至關(guān)重要。由于電商平臺的價格一直在波動，而禮品卡一旦售出后，就無法再更改價格，所以，卡冊公司必須做到未來一年內(nèi)，卡冊上大部分商品的價格都低于電商平臺。
此外，有時供應(yīng)商突然漲價，這也會侵蝕禮品公司的利潤，尤其是那些高兌換率的商品。如果無法協(xié)商解決的話，那么卡冊公司將被迫更換供應(yīng)商或商品。
被互聯(lián)網(wǎng)遺忘的行業(yè)？
線上商品最大的功能居然是用來比價。。。從這里就可以看出，禮品行業(yè)中的互聯(lián)網(wǎng)成分依然偏低。由于門檻低、模式簡單、容易復(fù)制，所以行業(yè)內(nèi)大量公司并沒有創(chuàng)新的動力。
A君告訴我們，禮品公司、卡冊公司、供應(yīng)商等還在通過傳統(tǒng)的線下展會獲取客戶信息。銷售是這個行業(yè)最主要的人員。老板們既不懂互聯(lián)網(wǎng)更害怕互聯(lián)網(wǎng)，擔(dān)心現(xiàn)在悶聲發(fā)大財?shù)哪Ｊ奖换ヂ?lián)網(wǎng)顛覆。
但是，如同超賣年卡的健身房正遭遇“按次付費”模式的挑戰(zhàn)。禮品行業(yè)也在期待互聯(lián)網(wǎng)帶來變革。2018年上線的拜手禮品電商就在模式上進(jìn)行了巨大的變革，將現(xiàn)有的禮品公司線下操作模式完全互聯(lián)網(wǎng)化，令企業(yè)更直觀、更便捷地選擇禮品和發(fā)放方式。畢竟，打破信息不對稱，是互聯(lián)網(wǎng)最擅長的事情。
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