陳歐，網紅CEO鼻祖，帶鹽體創始人。
吳曉波在《大敗局》中曾說：“商業終究是一場有節制的游戲，任何超出能力極限的欲望，都將引發可怕的后果。”這話用在陳歐和聚美優品身上毫不違和。
吳曉波在《大敗局》中曾說：“商業終究是一場有節制的游戲，任何超出能力極限的欲望，都將引發可怕的后果。”這話用在陳歐和聚美優品身上毫不違和。
互聯網創業江湖風起云涌，歸根結底無非就是兩個字——折騰。
生命不息，折騰不止，對于那些在互聯網大潮中被無情拍打在沙灘上的老牌企業來說，折騰則顯得更有意義，比如這個乍一聽有些耳熟、卻又仿佛來自上世紀的名字——聚美優品。
前幾天，聚美優品宣布，公司董事會收到了董事長陳歐及其關聯公司的私有化要約，買方團擬以每股20美元的價格收購公司剩余股票，收購完成后，聚美優品將從紐約所退市，成為陳歐的私有公司。
這不是聚美優品第一次提出私有化要約，4年前聚美就想以美股七美元的低價3折退市，因這一價格遠低于聚美22美元的發行價和此前39美元的最高價，“巨沒有品”和”陳七塊“的嘲諷之聲接踵而至。
新的更好的10年，從私有化開始。/@陳歐
此次私有化要約同樣沒有取得投資人和公眾的理解，傅山評價此舉“血洗”了所有人，大多數吃瓜網友的第一反應也認為陳歐是“又想回國騙錢了”。
聚美優品二次私有化能不能實現還未可知，但反觀此次風波的中心人物陳歐，卻顯得格外怡然自得——不像4年前那樣跳出來哭訴“聚美優品的價值被嚴重低估”，也不曾在他4千萬粉絲的微博上作出任何回應聲明。
這位曾經號召億萬觀眾“為自己代言”的雞湯先驅，這次面對憤怒的投資人和看戲的公眾，聰明地選擇了閉嘴。
“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮”，摘不掉的假貨帽子和一次次不被滿足的私有化請求讓陳歐“遍體鱗傷”，但他真的“活得漂亮”了嗎？
遍體鱗傷有了，活得漂亮倒未必。/聚美優品廣告片
陳歐：美妝界的扎克伯格
電影《社交網絡》中，恃才傲物的哈佛天才學生馬克·扎克伯格被女友甩掉之后，一氣之下入侵學校系統，盜取了校內所有漂亮女生的資料，并上傳到一個名為“Facemash”的自制網站，供全校所有同學評分。
這個網站讓哈佛服務器幾近崩潰，更成為了“Facebook”的前身。
現實生活中，幾乎在同一時期，在南洋理工大學學計算機的陳歐創辦了一個電競協會，將學校最漂亮的女同學挖進來當協會秘書和財務。
這樣的屌絲營銷套路和影片中的扎克伯格如出一轍，同樣是年少成名，大學主修計算機，陳歐的創業之路也和扎克伯格有著若有若無的相似之處。
先讓一個天才受點委屈，再用逆襲詮釋“莫欺少年窮”，人們喜歡這樣的故事。/《社交網絡》
陳歐從小就是一個典型的“別人家孩子”，小學拿過奧數比賽一等獎，初中直接跳級讀初二，16歲取得南洋理工大學留學項目的全額獎學金，27歲獲得美國斯坦福大學的MBA學位。
校內學霸校草必然搭配一個校外精英總裁的輔助人設，陳歐不僅是學霸，還是電競大神，他曾在四川省WCG《魔獸爭霸》比賽中獲得殿軍，更在大四創辦了在線游戲對戰平臺GG（Good Game），并贏得投資人的青睞。
在國產青春片里，這種校草級別的全能大神，之后的人生道路必定是“遭遇些許挫折、遇到貴人相助、創業成功、出任CEO、迎娶白富美，最終走上人生巔峰”，但陳歐的創業之路顯然比《微微一笑很傾城》中的肖奈更加撲朔迷離、險象環生。
在游戲行業相繼遭遇兩次失敗后，陳歐偶然發現國內化妝品行業的巨大風口，并毅然決然投身其中，在陳歐看來，“做這個其他男生都不太好意思做的行業反倒能給自己贏得更多機會”。
廣告語還是很真誠的，陳歐的確想做最漂亮的自己。/圖蟲創意
電競男神一秒化身美妝博主，最初創業時，因為資金不足，陳歐不辭辛苦，親自去專柜提貨、托人從香港代購。
這樣的篳路藍縷讓團美網（聚美優品前身）在不到5個月的時間里就吸引到10萬多注冊用戶，并在更名為聚美優品的半年后，突破1.5億的銷售額。
成立四年之后，聚美優品成功登陸美國紐約證券交易所，市值超過35億美元，陳歐成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO，個人身價暴漲到15.75億美元，一時風光無兩。
陳歐是幸運的，他巧妙抓住國內狂熱商業時代的尾巴，在互聯網競爭大潮中率先搶灘，充分利用時代所能預留給他的所有想象空間，打造出當時國內最大的化妝品垂直電商。
但機遇與危機往往相伴而生，國內復雜的商業環境和運行邏輯顯然超出了陳歐在國外的學習經驗，聚美上市之后，股價連續下滑四個月，縮水65%，曾經的商界新星，也面臨著隨時隕落的窘境。
為自己代言多年，陳歐這次已然無言。/聚美優品廣告片
“為自己代言”：偶像從云端跌落
說起陳歐，大多數觀眾印象最深刻的應該還是那句擲地有聲的“我為自己代言”。
“你既然沒錢，就為自己代言”，陳歐接受了投資人徐小平的建議，從2011年開始，出入各種媒體節目：
加入天津衛視《非你莫屬》BOSS團，拉近和職場年輕人的距離；接受《Lady呱呱》專訪，塑造傳統、專一的好男人形象；在湖南衛視《百變大咖秀》中模仿吸血鬼愛德華和電視劇《宮》中的信王子。
王子演多了，就會很難出戲。/《百變大咖秀》
那時仍是一個對商業頂禮膜拜并深信個人努力能打破階層、抹平一切憂傷和不平等的時代。
帥氣多金、年輕有為的商業精英形象在當時十分吃香，陳歐每一次在媒體節目上的露面，都會讓聚美優品的銷售額上一個臺階。
陳歐照著張朝陽的目標苦心孤詣地設計自己的CEO形象，卻在不知不覺中把自己活成了郭敬明。
CEO火了，但，那又怎樣？/@陳歐
2012年雙十一大促之前，聚美優品在湖南衛視黃金檔重磅推出2份39秒的超長廣告。
“夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”
“陳歐體”廣告巧妙融合了蝸居、裸婚等引發年輕人強烈共鳴的元素，瞬間刷爆網絡，成為繼“凡客體”的又一次話題性廣告。
“陳歐體”廣告上線不到24小時，點擊率就突破了100萬，陳歐本人的微博粉絲也由100萬躥升至154萬。
在娛樂圈登高的商界名流，幾乎都難逃在商圈跌重的命運，“我為自己代言”的兩面性隨即顯現，有網友質疑他是富二代，根本無法為草根年輕一代代言；也有人扒出他早年間創業失敗的例子，質疑他是否具備商業才能。
大概是顏值給了他闖蕩娛樂圈的信心，即使在非洲也美到宛如磨了皮。/@陳歐
“為自己代言”也成了陳歐為自己打下的一針致幻劑，在一次企業家研討會上，一名觀眾向陳歐咨詢如何把自家的鮮花蛋糕做成一個品牌和成熟的產業鏈，陳歐笑著回答她“可以嘗試著為自己代言”。
《脫口秀大會》曾經邀請陳歐來當嘉賓，但當陳歐得知同場嘉賓有MC天佑時，就臨時爽約節目錄制，理由是嫌棄對方太土。
離開舞臺和鎂光燈，陳歐仍然對自己“信王子”的身份依依不舍，曾經在紐交所意氣風發的青年CEO，如今竟淪落到和一位草根歌手計較咖位。
然而不知他在嫌棄MC天佑土的時候，有沒有想過“為自己代言”對于如今的消費者來說，也已經是一句很土的營銷話術了。
為自己代言，為咖位爽約，CEO就是這么任性。/《脫口秀大會》
聚美優品的失敗，源于想要的太多
“假貨疑云”是所有電商都難以解決的戈耳狄俄斯之結，聚美優品也逃不過這一結。
去年5月29日，北京消協發布了對76個品牌100件網購兒童玩具的比較試驗結果，其中聚美優品在售的一款芭比玩具被檢測出增塑劑超標140倍。
其中使用最廣泛、品種最多、產量最大的一類增塑劑甚至會引起兒童性早熟，使男子精子數量減少，運動能力低下，影響兒童的神經發育。
更致命的打擊來自天涯社區，據《京華時報》報道，2013年一位自稱是聚美優品前員工的網友在天涯社區爆料稱，聚美優品的假貨比例高達90%。
對此，陳歐堅稱“此事子虛烏有，是競爭對手所為”，最后這位造謠的網友也被蘇州人民法院判處拘役6個月，并罰款人民幣1萬元。
但消費者心中懷疑的種子已生根，“聚美優品到底有沒有在賣假貨”成為一個無法回答的玄學問題。
網上關于聚美優品假貨的爆料和投訴從未停止。/微博截圖
無力擺脫假貨電商形象的陳歐選擇了跨界。2016年1月，陳歐宣布聚美優品將進軍顏值經濟、影視文化業，計劃打造“中國影響力最大的顏值經濟公司”。
這個試圖“哇唧唧哇”化的老牌電商公司將《溫暖的弦》作為自己的開山之作，陳歐力排董事會眾議，執意換來了這部豆瓣評分4.9的都市職場純愛大劇。
5月，“不務正業”的陳歐再次跨界到智能家居行業，對外發布兩款空氣凈化器，盲目進入不熟悉的領域，最終下場就是把錢扔進無底洞，連個回音都沒有。
4.9分讓陳歐不太溫暖。/豆瓣
2017年，陳歐出資3億元投資深圳街電科技有限公司，并出任董事長，進軍充電寶行業，此舉引來國內另一位自帶熱點的青年商業人物的叫板，王思聰在朋友圈立下重誓：“共享充電寶要是能成，我直播吃屎。”
兩年過去了，街電成為國內排名第一的共享充電寶品牌，坐擁1.5億的用戶規模，給不斷受挫的陳歐留下最后一絲尊嚴，可惜物是人非，當初的誓言，已無人再提及。
除此之外，智能家居等當年紅極一時的新興業務，如今已消散在紅塵煙雨中；隨著2018年北京王府井店的撤店，聚美的線下實體店也再無蹤跡。
從美妝電商到影視公司，從智能家居到共享產業，陳歐真可謂是本屆CEO中的超能“跨界王”，可跨界跨多了，連他自己都忘了自己的真身在哪里。
線上包圍線下的宏圖大略，陳歐也沒能實現。/圖蟲創意
據Analysys易觀發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2019年第1季度》，聚美優品的市場份額僅存0.1%。
但據福布斯中國透露，陳歐在給它們的一份郵件中，仍然多次表示“聚美不只是一家電商公司，它已經轉型為一家時尚科技集團”。
吳曉波在《大敗局》中曾說：“商業終究是一場有節制的游戲，任何超出能力極限的欲望，都將引發可怕的后果。”這話用在陳歐和聚美優品身上毫不違和。
2019年6月28日，陳歐在個人微博上發了一條動態，內容是：“我的粉絲還在嗎？吱一下，看看要不要做抽獎和發紅包。”
這條微博收獲了8.9萬點贊和6.7萬評論，至今仍被貼上“熱門”標簽，并置頂在粉絲信息流上，和陳歐其他那些轉評論不超過一萬的微博形成鮮明對比。
互聯網的大潮陣陣涌來，考驗著創業者的管理創新和經營理念，沒有經受住重重考驗的企業家被無情拍死在沙灘上，而對陳歐這樣大器早成又登高跌重的青年企業家來說，如今大概也只能靠發微博大頭照和給僵尸粉發紅包刷刷存在感了。
[1]《陳歐：美妝世界的“明星CEO”》曉睿
[2]《陳歐：CEO營銷還能走多遠》侯雋.《中國經濟周刊》
[3]《陳歐和聚美優品哪錯了：從明星到流星，頻繁地更換跑道》饒軍
[4]《聚美“脫軌”》王曉然、趙述評、王維祎.《北京商報》
[5]《聚美優品“真假之身”》王媛
[6]《聚美優品陷假貨風波，網友爆料假貨比例90%》胡笑紅.京華時報
[7]《當代企業家媒介形象建構——以張瑞敏、王石、陳歐為例》竇逸君
[8]《家長挑選兒童玩具時應關注產品標識信息》北京消費者協會
[9]《聚美優品陷假貨風波，大牌均撇清干系》胡笑紅.《京華時報》
[10]《大敗局》吳曉波.浙江大學出版社
?作者 | 趙皖西
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