銥星導讀
作為商業空間和城市地標，一個購物中心若想經得住時間的考驗，就必須要積極尋求創新。只有創新，才有生機。
每次去購物中心，我們都會發現購物中心會有一些顯著的商業上的創新。層出不窮的創新手法、促銷手法令人目不暇接，可見運營團隊在鉚足勁兒追求創新。
一個購物中心想要做成功，不僅僅需要有高大上的外表，還要有著能吸引人的內涵。回顧整個2019年，體驗式、沉浸式的購物中心繼續一路高歌猛進，牢牢的抓住了消費者的心和錢包。可是在購物中心里修建游樂園，舉辦展覽，已經讓新生代消費者見怪不怪了，畢竟可復制性實在是太強了。創新經濟，成了一個不得不突破的難題。
經過對多個城市的購物中心的探店走訪，我們發現成功的購物中心都在大力發展夜間消費經濟和承接汽車體驗中心，后者為購物中心帶來了巨大效益；茶飲咖啡品牌也進入了脫胎換骨的狀態，全面進入了數字化零售階段。
那么，這3個最成功的商業創新具體是怎樣展現的？它們的意義又該怎么樣解讀？具體發展又是什么模樣？下面就為您來一一解讀。
2019購物中心創新經濟三巨頭
“夜太美”的夜經濟落地
讓購物中心24小時都充滿活力
對于各個一線大都市而言，文化夜間經濟撐起了夜色經濟的半邊天。2019年《阿里巴巴“夜經濟”報告》表明：在購物和餐飲外，夜間文化消費成為新的增長點。各地出臺的一系列“夜經濟”文件中， 也都將發展培育“夜間文化消費”視為必不可少的措施：北京支持打造夜間消費“文化IP”、上海鼓勵開放深夜影院、深夜書店等夜間文化業態。
經過多日走訪發現，“盒子”式及商業街區式購物中心成為夜間經濟發展主要落腳點，運營商通過設立“深夜食堂”等主題街區、引入夜間經濟業態、延長商戶經營時間等方式打造夜間消費場景。
各城市還力圖開拓夜間旅游、視聽、文鑒、親子、醫美、樂動、學習、購物、餐飲等多元化消費場景，購物中心將承接部分業態、場景的落地。同時，市場將迎來夜間經濟關聯業態及品牌的新一輪商業創新。
夜間消費場景進一步融合，一站式消費成趨勢。碎片化的工作方式，使消費者更青睞集吃、喝、游、娛、購、學等功能一站式生活空間，同時滿足個人對社交、休閑、健身、知識提升等需求。
汽車體驗中心涌現購物中心
復合空間助力品牌建設及情感鏈接
從今年年初開始，一些互聯網汽車品牌為代表的汽車體驗中心密集亮相城市核心商圈購物中心。它們通常出現在購物中心的一層或者負一層。
資本加持下的互聯網汽車品牌承租能力強、租賃面積大，同時能吸引男性客群的到訪，加強了消費者的情感連接，也增加購物中心的業態豐富度，受到購物中心的青睞。
從另一方面來說，汽車品牌新秀通過進駐核心商圈購物中心，分享到了年輕優質潛在客群流量，成為其新品展示、品牌建立及市場教育的“show room”。
從現場體驗來看，大多數汽車體驗中心都設計的簡約時尚，很是吸引眼球。在展示核心產品汽車的同時，通過打造咖啡廳、餐廳、書吧、聯合辦公、親子樂園等復合空間為會員提供全場景體驗服務，并在門店舉辦社群活動增強與會員的情感互動。
不同于傳統以單一銷售及維修服務為目的的汽車門店，汽車體驗中心通過對空間的多維度賦能，使消費者在多元場景體驗下建立對品牌的認知和消費黏性。
茶飲咖啡品牌競逐數字化戰場
“在線點、到店取”場景成為趨勢
以前逛街，擁有星巴克的購物中心似乎格外有范兒，每到節假日，購物中心里幾乎人手一杯星巴克咖啡。但是近幾年來，各類中高端茶飲咖啡品牌成為消費者的最愛，一個個網紅品牌的創立和飛速發展讓星巴克措手不及。
經過調查研究，消費者覺得星巴克的經營模式過于老舊，顯得沒有那么新潮了。至于口味，能火的品牌自然口感不差。
經歷了前兩年爆發式增長，當前國內飲品業競爭已經非常激烈，同質化嚴重，逼得品牌必須高度數字化來提升便捷、深刻洞察細分領域消費需求。
對于一些依托互聯網誕生的品牌。如瑞幸咖啡，具有天然的數字化基因，不斷沉淀自有流量池和用戶數據庫，在消費洞察、深度鏈接方面的優勢明顯。這種壓力傳遞到數字化起步較晚的同類品牌，也會從根本上驅動品類和行業的數字化升級。
飲品是餐飲領域里更新迭代最快的一個品類，頭部品牌實現到店+到家的數字化雙向轉化，也為未來餐飲或者其他深度鏈接消費者的領域的數字化縱深發展探索方向。
關于創新經濟的思考與分析
盡管“夜太美”，但在現實層面
購物中心的夜間經營同時也面臨著著瓶頸
國內購物中心目前的夜間經濟，面臨的最大挑戰在于成本。無論是餐飲還是零售，將經營時間持續至夜間甚至通宵，人力成本會有不小的漲幅，除去工資成本外，人員夜間交通成本也急劇增加，為經營帶來很大的壓力。
這一挑戰首先要在交通方面尋求解決辦法，最好的辦法是，由政府牽頭支持夜間公共交通系統的運作。
這一點上，國外如英國、日本、德國、美國等有值得參考的做法。在公共交通方面，倫敦則有 5條24小時運營的夜間地鐵線，2023年會有新的4條夜間線開通。大力開發旅游業的日本由于承接大量習慣夜生活的歐美游客，加上東京奧運會的促動，開始計劃在東京、大阪等熱門旅游城市和夜經濟發達地區24小時運營地鐵。
但是回歸到夜色經濟的本質——為城市拉動消費提升經濟。如果一味地依賴政府的補貼才能維持下去，不僅不是長久之計，更和發展夜色經濟的初衷南轅北轍。因此，要想讓文化夜間消費真正做到“叫好”又“叫座”，就必須跳出固有的經營思維，創新商業模式！
那么在規劃中，乃至到最開始的設計中，就要結合實際情況，形成城市夜經濟生態圈，業態豐富龐大，就會產生聚合效應，使夜間消費的潛力充分釋放。
參考國外成熟的案例，國外“夜態圈”的打造也是夜間經濟發達的重要原因之一。美國的百老匯+餐飲、英國的劇院+酒吧+餐飲模式，日本的書店+便利店+夜場娛樂等，都為人們提供了集中的夜間消費場景。
德國柏林也曾推出“城市夜間音樂地圖”，重點標注出具有文化屬性的夜間消費聚集地，效果不錯。
從經營方面看，單個店鋪或業態很難支撐整體商業體盈利，只有形成了夜生活的生態圈，構成夜經濟的專屬地，才能在坪效和收益上獲取回報。消費者來到這里后，發現這里有吃有喝有得玩，才會消費，才會成為回頭客，才會愛上這里。從這個角度考慮，一些業態要拋棄固有觀念，可以多元化發展，比如深夜書屋，不只靠 “賣書本”為生，更要借 “賣床板”盈利。
書店進行“衍生消費”的思路沒有錯，核心在于如何選擇利潤更加豐厚的衍生消費。為此，有著更高毛利潤的“床板消費”就是深夜書房的一個不錯的選擇。深夜書店里的“床板”到底該怎么賣？不妨看看東京新宿的蔦屋公寓書店。
蔦屋公寓書店以“書店公寓”為理念，意在打造一個舒適如家的空間，讓書可以陪伴所有那些一時間無法回家或者不愿回家，找個地方放松休息的人們，例如，白天奔波忙碌的上班族、需要搭乘紅眼航班的旅客、由于晚間聚會而錯過晚班車的年輕人等等。
這里除了提供同步配齊儲物柜、沐浴間、化妝室等住宿基本設施之外，最吸引人莫過于“如家一般舒適的讀書空間”：在每個膠囊包房中，顧客可以換上家居服和拖鞋，坐在超大的懶人沙發上，或者直接趴在鋪著軟枕的地上，就著和家里一樣的閱讀臺燈，拿起在房間中蔦屋書店特別準備的讀物……這種特別準備的讀物，多半是小說或者長篇漫畫！針對女性住店客戶，以提供女性感興趣的美容保養、時尚生活類書籍為主。
在寸土寸金的日本新宿，蔦屋書店為了賣“床板”下了無數功夫，最終換來了愛書人的衷心喜愛。很多讀書人都愿意花錢在這里享受輕松時光。2800-5500日元（約合人民幣170-335元）便可留宿一夜的誘惑，遠比書籍更容易賣出去。自開店以來，書店月均客流量已然超過10000人次！
其實中國在2016年，網絡住宿交易平臺“小豬短租”便與16家書店聯手“嘗鮮”打造了“城市之光”書店住宿計劃，讀書日當天吸引近5000人申請。一年超7萬的收入讓上海Mephisto書店不僅可以抵消書店房租，還略有盈余 。未來隨著人們的消費進一步升級，在北京、上海、杭州、武漢、西安、南京等夜讀活動和參與需求比較活躍的城市，讓“深夜書房”做好“床板”經濟，不失為實體書店改變生存狀態的一劑良藥。
汽車體驗中心在購物中心興起
是中國新能源汽車近10年來的快速發展
不知道大家有沒有注意到，汽車體驗中心里面新能源汽車占了大頭，這也是國家大力扶植和新能源迅猛發展的體現。在這一迅猛發展的時期，新能源汽車需要大量的曝光和展示窗口。
在傳統4s店位置偏遠、車展形式較為單一的情況下，處于城市有利位置的購物中心完美承接了這一展示功能，可謂是雙贏。這類汽車展示中心承租能力強，頭部品牌的引流效果也較好，且能提升商業體自身形象。
一輛輛光澤锃亮，色彩鮮艷的汽車擺放在購物中心里，本身就很吸睛，也顯得整個購物氛圍高端了很多，對于消費者來說，可能逛個街散個步就看中了一輛汽車。隨機觸發商業效益的幾率很高。
對于購物中心來說，這一波“汽車熱”或許只是階段性現象。而汽車體驗中心代表了面向未來的新科技體驗，在購物中心，這一體驗或許有更優模式。求新，求變，本來就是購物中心的未來發展模式。
商業場景中的未來概念還可以向更深處挖掘，如位于日本大阪的綜合體Grand Front 的奔馳展示店Mercedes-Benz Collection，直接面向中庭，意在打造“汽車之外的魅力空間”。
在Grand Front，同樣注重新科技應用的松下也開出了跨越三層的體驗店，將新的產品與科技成果融合到了情景化的展示空間之中。Grand Front內還有一個展示空間“The Lab”，是整個購物中心的一個主力店，主要為大學、科研機構等提供常年的新技術、新產品交流場所。
這些由品牌和研究機構填滿的商業空間有著天然的科技基因，在Grand Front 內打造了一個具有整體性的科技館，構成了富有趣味的未來科技生態圈。
奔馳和松下的體驗店與其說專注于產品體驗，不如說是未來生活體驗館，于購物中心是更為穩定和長久的展示模式。
競爭與科技的完美結合
時代迫使飲品業加速數字化進程
面對市場的危機，在數字化進程上“慢半拍”的星巴克意識到了問題的嚴重性，開始加速追趕，將中國地區數字業務調整到和零售門店業務同等地位。2019年二三季度，星巴克在中國推出了“啡快”業務，并在北京開設全球首家啡快概念店，為會員提供線上點單、線下取貨的便捷服務，優化了消費者體驗及門店運營效率。
喜茶8月推出“取茶柜”，線上點單后直接在線下柜自取，使消費者全面獲得無人化體驗，在數字化營銷上進行了進一步探索。
圖片來自于喜茶官方微博截圖
新興茶飲及咖啡品牌將微信小程序、APP等線上流量入口作為數字化營銷觸點，不僅為消費者提供了線上點單、線下取貨的便捷服務，提升了線上銷售比例及復購率，還獲取了大量的用戶的關注，后期的精準推送就可以做到位了。
海量用戶反哺供應鏈等運營管理端，與門店交易數據、運營數據等共同構筑數據閉環，使得企業更好地利用大數據及算法節約運營成本、進行經營決策。
此外，品牌方不斷在數字化營銷過程中植入創意及優質內容，以引導消費者進行數字化消費。如“啡快”在取貨環節加入對暗號這個環節，喜茶、星巴克等通過下拉菜單將小程序植入內容豐富、流量龐大的公眾號。
小結：只有創新，才有生機
在2019年，我們能看到購物中心為夜經濟政策、新能源汽車產業和零售數字化轉型持續提供應用場景。也看到創新為購物中心帶來了源源不斷的商業價值。在即將到來的2020年，購物中心又將迎來新的挑戰，那時候的創新也會更新迭代，讓購物中心更加人性化，更加貼近生活。
購物中心作為體驗空間和社會產能的延伸空間，一直在不斷試驗、調整之中，也不斷面臨新的機遇和挑戰。作為商業空間和城市地標，一個購物中心若想經得住時間的考驗，就必須要積極尋求創新。只有創新，才有生機。
本文來源：沃派設計，素材來源：搜狐網、RET睿意德、華高萊斯等，圖片來源于網絡，圖文版權歸原作者所有，僅作業界交流不作商用。轉載、投稿、爆料、洽談合作請聯系銥星云商微信。
