新母嬰店繼續(xù)為大家解讀牛奔老師奶的營銷著作《奶粉，就這么賣》系列四之“渠道管理”。渠道作為奶粉營銷的重要通道，其重要性不言而喻。那么對于品牌方而言什么是合理高效的渠道模式？如何進行客戶的開發(fā)與維護？終端零售商如何做好奶粉銷售…此篇文章或許能為從業(yè)者提供對于奶粉營銷渠道新的認知和啟迪，實操性超強！
一、如何選擇渠道商？
經(jīng)銷商及零售終端的選擇是一個綜合、系統(tǒng)的工程，需要根據(jù)產(chǎn)品的銷售指標、定價、產(chǎn)品特性落地渠道的構建，主要包括以下幾個方面：
1、銷售指標的制定及分解
銷售指標制定，要參照以下幾點：
（1）找準目標市場：包括，市場總容量、品類容量、品類占比、區(qū)域品類容量占，通過以上可以使品牌經(jīng)營者更準確可以找到市場份額大的目標區(qū)域市場。
（2）找準競爭對手：據(jù)競爭品牌在各區(qū)域銷售量、主流顧客人群、主要推廣方式，主銷品項產(chǎn)品的特性、價格來鎖定目標市場和目標顧客群體。
（3）評估目標可行性：根據(jù)品牌的自身的USP特性全面分析自有的資源，評估自身的資源與目標市場特性之間的關系，對比與目標市場競爭對手之間的優(yōu)勢，評估自身的產(chǎn)品特性，推廣方式是否可以滿足現(xiàn)有顧客群體的核心需求，根據(jù)評估來推算目標市場份額大小。
2、達成指標的關鍵要素：
（1）產(chǎn)品手冊：產(chǎn)品差異化賣點提煉
確定產(chǎn)品定位為補缺性產(chǎn)品，還是競爭性產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的使命來選擇產(chǎn)品的定位。根據(jù)產(chǎn)品的定位精準鎖定目標人群，了解目標人群的偏好度來設計產(chǎn)品的包裝，推廣，渠道，促銷，消費者溝通等方面，就會更加的精準有效。
（2）產(chǎn)品的目標市場細分
根據(jù)產(chǎn)品定位及產(chǎn)品特性，確定產(chǎn)品的目標市場在哪個級別城市（城市分級1-5級）。其次選擇哪一類型的終端，是依據(jù)面積還是銷量，或者門店的總容量來確立營銷終端的類型。
（3）產(chǎn)品的渠道設置層級
依據(jù)產(chǎn)品的利潤空間及品牌目的去制定，是廠家到門店的一層，還是廠家到省包、地級包的三四級，根據(jù)具體情況，保證產(chǎn)品以最快速度到達消費者層面，以節(jié)約費用。
（4）產(chǎn)品的價格體系設置
定價原則一般常規(guī)采用如下法則，競爭定價，尾數(shù)定價，成本定價，如競爭定價。要做好最好的方式就是要可以讓所有銷售人員使用的，渠道手冊。目的是為統(tǒng)一話術，步調(diào)一致，形成合力，通過行動，把品牌塑造出來。
（5）產(chǎn)品與消費者溝通的方式：
一類為產(chǎn)品信息的傳達，以圖形的方式在終端門店張貼懸掛。二類為親子活動，主動送達，溝通的形式；三類為提供全方位的嬰兒需求，如特制的促銷品等，體現(xiàn)促銷品的差異性，促銷品與品牌宣傳的一致性、助銷力等。這一階段依然要形成推廣手冊形成，消費者溝通手冊，促銷話術形成，確保消費者迅速接受產(chǎn)品及推廣的信息。
二、業(yè)務如何開發(fā)客戶？
“三個準備要充分”“三個會談要嚴謹”“簽約七步不可少”
1、根據(jù)渠道手冊，按圖索驥找準渠道：
根據(jù)選擇的渠道，鎖定渠道及終端，找到賣點。如何賣？牛奔認為銷售人員要切記一點：自己提供的是一個能夠帶給渠道商利潤最大的、值得做的產(chǎn)品，你們的目的是帶著產(chǎn)品來尋求在這個差異性極強的區(qū)域內(nèi)，如何把這個產(chǎn)品做好。
2、走訪客戶前要準備的工具：
一類是傳統(tǒng)工具，如工牌，名片，企業(yè)介紹；二類是現(xiàn)代工具：官網(wǎng)，微信公眾號。三類是銷售方案，品牌遠景規(guī)劃，合作要求，利益分享等。
3、客戶洽談的步驟：
第一階段是自我介紹，切入議題。第二階段解答客戶問題，如產(chǎn)品賣點、竄貨如何解決、退換貨、導購、促銷規(guī)劃廣告等。然后呈現(xiàn)準備的銷售方案、品牌遠景規(guī)劃等，打消客戶的所有顧慮。如當場不能成交，給客戶仔細權衡的時間，約好下次會談時間即可。
4、形成合作意向時要做的事情：
一是要簽訂合約；身份證，營業(yè)執(zhí)照，稅務登記證，組織機構代碼證，食品流通許可證需有奶粉銷售許可五證齊全。二是要談好經(jīng)銷區(qū)域；三是商談區(qū)域銷售指標，并將銷售落實到合同上，并要明確分解指標以及達成后的激勵支付方式及時間；四是要講清客戶首單定貨量；五是要出具區(qū)域經(jīng)銷商授權書；六是要提供終端供零報價單；一定要蓋公司的工章，同時提供樣品及產(chǎn)品的條形碼；七是要給經(jīng)銷商講解打款下單的程序。
三、如何做好客戶維護？
奶粉的銷售合作才是開始，維護才是重點，這一點不但適用渠道商，同樣也是用于消費者。對于渠道商的維護要做到“四要”：
一要跟進打款：包括協(xié)同客戶核對賬號、上傳憑證銷售管理中心等。二要跟進下單；三要跟進發(fā)貨：跟進公司營運是否審單，訂單處理、物流、配送時間、售后等；四要跟進分銷：產(chǎn)品到貨后，要及時幫助客戶按要求發(fā)到指定的終端，按照分銷要求上架陳列，同時把公司配發(fā)的各種促銷物料展示到貨架上，做好生動化陳列。
四、如何做好奶粉終端銷售工作？
謹記奶粉動銷的老三樣時刻不能忘，一是陳列，二是導購，三是促銷。同時不忘記奶粉動銷的新三樣，一是溝通，二是分享，三是互動。
1、做好銷售人員培訓工作：
確保人人都是產(chǎn)品專家，個個都要是母嬰專家。包括產(chǎn)品分銷標準、陳列位置、產(chǎn)品的賣點、銷售的技巧、與競品對比的好處等，并做好書面及考核。
2、做好激勵措施：
門店所有人員都是該品牌的促銷員，各個廠家的資源都是該品牌的促銷資源。所以一定要做好激勵措施，誘惑力要大，才有積極性。切記不要和最高的持平，一定要高出最高的提成30%以上，否則效果一定不會太好。
3、做好產(chǎn)品生動化管理：
陳列整潔，價簽規(guī)范，買點突出，消費者溝通到位。增加動銷的機會，利用促銷品的吸引力，產(chǎn)品試吃等提高產(chǎn)品的關注度。
4、做好產(chǎn)品的單品類管理：
以競爭定價性產(chǎn)品為例，一定要向同價、同規(guī)格、同包裝形式的競品學習，因為競品賣得好，顧客群體多，陳列位置突出，消費者的點擊率與拿起率自然會高。
5、做好單店賣力提升工作：
找出單店總容量大，品類總容量大，與自身品牌排名相近的品牌，分析消費者總數(shù)、消費者的購物偏好、購買時間點、驅(qū)動消費者購買的因素，細分到單個品類，做好品牌生動化、促銷員客服化、消費者活動溝通。相信銷量的提升必然是時間問題。
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