2020，一起吃的更好
作者 | 張?jiān)娨?amp;Zi
責(zé)編 | Lu
你喜歡吃快餐嗎？
稍等...
回答這個(gè)問題前，我們要先定義下，我們在討論什么樣子的快餐。
是雖然不健康，但好吃便宜的漢堡、披薩、炸雞店？還是以下，快餐界新晉寵兒們？
額...是不是有點(diǎn)餓了...
隨著Sweetgreen，Tender Greens，Mendocino Farms，Dig Inn等一堆高顏值、供應(yīng)新鮮健康沙拉的快餐店走紅，關(guān)于“好吃的快餐”的定義也在悄悄發(fā)生變化。
比如，
固定菜單 → 時(shí)令菜單
超低價(jià) → 中檔價(jià)位
不能根據(jù)口味定制 → 自由搭配食材
垃圾食品象征 → 引領(lǐng)健康新生活潮流
標(biāo)準(zhǔn)化店鋪設(shè)計(jì) → 時(shí)尚、具備當(dāng)?shù)靥厣难b修
不算每次排隊(duì)的時(shí)間，30分鐘內(nèi)，你就可以結(jié)束一餐，充分符合“快”的定義；多花尋常快餐兩倍的價(jià)格，你知道自己吃的新鮮、健康、有營養(yǎng)，獲得了“我很健康”的滿足感。
全球最貴的“草”
Sweetgreen估值16億美金
成立于2007年，Sweetgreen先后從Revolution Growth、T.Rowe Price、Fidelity、D1 Capital Partners等投資機(jī)構(gòu)融資4.79億美金，估值達(dá)到16億美金，成了為數(shù)不多拿到風(fēng)險(xiǎn)投資的快餐連鎖店。
在Sweetgreen的早期投資人列表中，有Shake Shack的創(chuàng)始人Danny Meyer，還有科技公司AOL前CEO Steve Case。
一位餐飲大亨，一個(gè)科技界名人，這個(gè)組合恰恰也側(cè)面反映出美食和科技兩個(gè)因素在Sweetgreen身上的結(jié)合。
每到午餐時(shí)間，Sweetgreen門店就會(huì)排起長長的隊(duì)伍，排隊(duì)的人群中絕大多數(shù)都是千禧一代。
他們是為了沙拉而來。
你可以用APP提前下單，選擇外賣避免排隊(duì)。
也可以在店里下單，看著食物一步步制作。
這里你有很多選擇，每個(gè)季節(jié)有時(shí)令菜單，還可以自己調(diào)配，也不必?fù)?dān)心卡路里攝取過多，每份食物都有精準(zhǔn)的計(jì)算。
不同的店還有不同的菜單，裝修風(fēng)格也不同，每次都有新的體驗(yàn)。
2007年，Nicolas Jammet、Nathaniel Ru和Jonathan Neman三人從喬治城大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)，Jammet來自餐飲世家，他的父母曾在紐約經(jīng)營一家知名餐廳La Caravelle（2004年關(guān)閉），因?yàn)楦改负虳anny Meyer是老朋友，他們順利拿到從朋友和家人等40位“投資者”融來的375,000美金啟動(dòng)資金，在華盛頓一家倒閉的漢堡快餐店舊址上，開了第一家Sweetgreen。
快餐不必是漢堡、披薩、炸雞這些高熱量的食物，健康的生活方式更性感，沙拉也可以讓人感到滿足。
帶著新的生活方式理念，Sweetgreen開始了一場快餐升級(jí)戰(zhàn)斗。之所以說還是快餐，因?yàn)橹谱魉俣葔蚩欤却龝r(shí)間夠短，沒有侍應(yīng)生，提供與正經(jīng)餐館質(zhì)量相同的食物但價(jià)格更低。之所以是升級(jí)，因?yàn)閺氖巢牡椒?wù)模式都發(fā)生了變化。
食材，從農(nóng)場直接到餐桌。
麥當(dāng)勞、In-N-Out、Five Guys可以把一個(gè)漢堡的價(jià)格壓到3、4美金，要?dú)w功與美國高度工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)場體系，大型的冷凍貨車一輛接一輛發(fā)往全國各地，確保全國各地的快餐店有充足的的食物供應(yīng)。
不一定新鮮健康，但一定夠便宜。
當(dāng)人們愿意花更多錢，但經(jīng)常去高級(jí)餐廳又有些超支時(shí)，新式健康快餐店便有了機(jī)會(huì)。
對于Sweetgreen，決定開新店的第一步不是找房子，而是找農(nóng)場，因?yàn)槊考业昝刻斓氖巢膩碜愿浇r(nóng)場，菜單有時(shí)不是自上而下的決定，而是自下而上，結(jié)合農(nóng)場的實(shí)際供應(yīng)制定。
裝修，對標(biāo)時(shí)尚大牌。
2013年，Sweetgreen在紐約的第一家店聘請了Leong Leong建筑公司進(jìn)行設(shè)計(jì)。要知道，Leong Leong服務(wù)的客戶不是時(shí)尚大牌就是藝術(shù)展館。這背后的野心也很明確-- 讓沙拉像藝術(shù)品一樣被享受。為了食物而來，為了環(huán)境留下。
教育，從娃娃抓起。
教育下一代，是Sweetgreen非常看重的。凡是有店鋪的地方，Sweetgreen會(huì)資助社區(qū)和學(xué)校開設(shè)針對四五年級(jí)學(xué)生的營養(yǎng)教育項(xiàng)目，教學(xué)生營養(yǎng)知識(shí)、辨別農(nóng)產(chǎn)品、享受積極健康的生活，最后將學(xué)生們帶到餐廳里參觀。
在Sweetgreen團(tuán)隊(duì)看來，這是在“培養(yǎng)一代充分認(rèn)識(shí)到‘快餐’和‘健康快餐’區(qū)別的消費(fèi)者”，教育才能加速推動(dòng)人們對“快餐”的認(rèn)知改變。
科技，提供便捷的服務(wù)。
Sweetgreen家的移動(dòng)點(diǎn)餐服務(wù)一直做得很好，美國有超過100萬人在使用Sweetgreen的APP，來自移動(dòng)端的訂單金額占到50%。
這也意味著，Sweetgreen能很好地收集數(shù)據(jù)，從而理解消費(fèi)者偏好，更容易作出更精準(zhǔn)的產(chǎn)品宣傳、菜單開發(fā)、供應(yīng)鏈管理。
Sweetgreen還在供應(yīng)鏈管理中用了區(qū)塊鏈技術(shù)，意味著食材從源頭到餐桌的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以追溯；
拿著充足的資金，Sweetgreen希望開拓自己的外賣業(yè)務(wù)，不僅要在APP中增加外賣配送選項(xiàng)，還要模仿Outpost（服務(wù)公司和實(shí)體店的定點(diǎn)取餐服務(wù)商）建立自己專供辦公大樓的定點(diǎn)取餐服務(wù)。
“好吃”的新定義
什么是“好吃”？
人類從饑荒年代走來，我們的大腦和基因在進(jìn)化中還存留著饑荒的印記。所以當(dāng)我們消耗高熱量、高糖分、高脂肪的食物時(shí)，大腦自然而然的釋放多巴胺，我們覺得幸福滿足。甚至你會(huì)對高糖高鹽的食物產(chǎn)生隱秘的依賴，添加劑越多越好吃。
斯坦福公共政策院長Kelly Brownell說：“人體進(jìn)化出一套復(fù)雜的監(jiān)管系統(tǒng)反抗引發(fā)體重下降的行為，但不會(huì)抵制體重增加。”在食物匱乏、忍饑挨餓的年代，生存的本能讓我們渴望卡路里。
生存環(huán)境的變化，我們的意識(shí)跟著變化了，但身體的運(yùn)轉(zhuǎn)方式還沒有。
意識(shí)告訴我們新鮮、健康、有營養(yǎng)更“好吃”。
Statista調(diào)查表明，相對于價(jià)格，千禧一代更加注重飲食的健康。數(shù)據(jù)表明，51%的千禧一代會(huì)經(jīng)常選擇健康食品，高于嬰兒潮一代的38%，Y世代的42%，X和Z世代的45%。
數(shù)據(jù)來源：Statista
為了吃的更好，許多人開始遵循各類飲食計(jì)劃，據(jù)調(diào)查，57%的千禧一代相信素食/ Keto（高脂肪低碳水）/ Whole 30（低糖）... 等計(jì)劃可以幫他們吃的更健康。
千禧一代也格外看中方便，下館子的頻率比前幾代人都高。下館子或者買速凍食物的頻率為2.3%。快餐、外賣、超市里的速凍食物，格外受青睞。
數(shù)據(jù)來源：Inc.
千禧一代喜歡獵奇，愿意嘗試新品種食物，據(jù)調(diào)查，千禧一代每年平均嘗試46種新食物。
如果讓他們給影響“好吃”定義的元素加權(quán)重，結(jié)果大概長這個(gè)樣子：
成本影響值：48%
營養(yǎng)密度：46%
無人工添加劑：40%
有機(jī)食品：39%
植物蛋白替代動(dòng)物蛋白：37%
健康快餐連鎖店蜂擁而至
類似Sweetgreen的館子成了快餐店中的一股“清流”。他們基本具備以下共性：
定價(jià)是尋常快餐店的兩倍左右；
食材一定源采自農(nóng)場；
菜單隨著季節(jié)時(shí)蔬的供應(yīng)而變化；
店鋪裝修設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心。
Tender Greens成立于2006年，食物選項(xiàng)更多樣，有沙拉、三明治等，也提供更多的蛋白質(zhì)選擇，相比Sweetgreen更重視肉制品的烹調(diào)。每份食物的價(jià)格控制在12美金左右。
同樣，Tender Greens的食材也全部來自周邊農(nóng)場，所以每家店的菜單未必相同，每季也會(huì)推出當(dāng)季特色菜單。目前在全美只有30家店，每家店設(shè)主廚管理。
2015年，Shake Shack的創(chuàng)始人Danny Meyer投資了Tender Greens。
Mendocino Farms 2003年起源于洛杉磯，推崇可持續(xù)發(fā)展農(nóng)業(yè)，從當(dāng)?shù)匦⌒娃r(nóng)場主那里采購食材，許多菜單的靈感來自農(nóng)場主們的推薦。Mendocino格外重視維護(hù)與農(nóng)場主之間的關(guān)系，支持他們的發(fā)展。
目前大約也有30家店，集中在加州地區(qū)，明年計(jì)劃開近10家店。
另一家連鎖店Dig Inn 總共融到了7150萬美金風(fēng)險(xiǎn)投資，2011年成立，擁有超過24家店，去年剛剛完成2000萬美金融資，背后的投資機(jī)構(gòu)也是Shake Shack創(chuàng)始人Danny Meyer的基金Union Square Hospitality Group。
Dig Inn的特色也是從農(nóng)場直采新鮮食材，不過未來它將重點(diǎn)探索的服務(wù)模式放在了“幽靈廚房”上，并且會(huì)推出適合外賣的菜單。
連中餐也要跟上潮流。
2015年來也耶魯?shù)闹鲃?chuàng)團(tuán)隊(duì)成立了君子食堂，第一家店開在耶魯大學(xué)門口，第二家開在哥倫比亞大學(xué)門口，第三家店開在紐約大學(xué)門口......
經(jīng)營理念也與美式沙拉快餐店相仿，各類新鮮食材擺在你面前，隨便挑、隨便選，卷在春餅里或撒在拌面上。
既滿足了留學(xué)生想念家鄉(xiāng)那一口的心理，與美式沙拉快餐相仿的模式又能逗引美國年輕人嘗嘗鮮。
毫無疑問，君子食堂背后也有風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的支持，成立以來一共融資1380萬美金，去年11月剛完成LDR Ventures領(lǐng)投的500萬美金種子輪融資。其他風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)還有耶魯大學(xué)風(fēng)險(xiǎn)投資基金YEI Innovation Fund，Outbound Ventures，UpHonest Capital等。
不難看出，這些健康沙拉店大多已經(jīng)有10多年的歷史，數(shù)量維持在30幾家，從數(shù)量角度，相比麥當(dāng)勞全美37241家、漢堡王17796家、Five Guys 1500家，健康沙拉店是難以媲美的。
食材從農(nóng)場直采，與農(nóng)場主建立關(guān)系，這些讓健康沙拉店們難以走上瘋狂開店擴(kuò)張的道路。
傳統(tǒng)快餐連鎖改良
傳統(tǒng)的快餐連鎖也在積極改良，期望追上消費(fèi)者口味的變化速度。
早在2015年，麥當(dāng)勞就將人造黃油換成黃油，推出"artisan grilled chicken"，烤制而非油炸，不加人工添加劑。
去年又一口氣收購三家科技公司， 讓菜單定制化程度更高、顧客點(diǎn)單流程更順暢、與消費(fèi)者之間的互動(dòng)更個(gè)性化。
今年“人造肉”流行起來，麥當(dāng)勞也適時(shí)上線了Beyond Meat素肉漢堡。在追趕潮流的路上不遺余力。
不僅麥當(dāng)勞，漢堡王也開始有了Impossible植物素肉漢堡；Carl's Jr. 早餐可選Beyond Burger，還有專門針對遵循Keto飲食計(jì)劃的消費(fèi)者的菜單；Chipolte可以為食客搭配符合Whole 30飲食計(jì)劃的食物。
消費(fèi)者在哪，快餐店們當(dāng)然就要去哪。
不過，一味追求高熱量、高糖、高脂肪的時(shí)代已經(jīng)過去，人們對于”好吃”的定義正在改變。吃漢堡很快樂，吃沙拉也可以很滿足。我們也正學(xué)著在自律和放縱之間尋找平衡點(diǎn)。
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