撰寫 | 菲茲
編輯 | 森淼
近日，美股上市公司51Talk（NYSE：COE）發(fā)布2019年第四季度財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告，第四季度首次實(shí)現(xiàn)公司整體盈利，現(xiàn)金收入5.823億元，凈營收3.979億元，美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤152萬元；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤526萬元，這也意味著其首次實(shí)現(xiàn)整體盈利。
51Talk創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃佳佳認(rèn)為，公司在這一季度首次實(shí)現(xiàn)整體盈利，與其聚焦菲律賓教師（簡稱：菲教）業(yè)務(wù)、城市下沉戰(zhàn)略以及不斷基于課程和技術(shù)打磨不無關(guān)系。
在關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)方面51Talk2019年對(duì)比往年均有不同程度增長。其中，2019年?duì)I收14.834億，較2018年的11.455億增29.5%；凈虧損9950萬元，而2018年凈虧損4.167億元。
在3月10日的采訪中，黃佳佳表示，在線青少兒英語賽道競(jìng)爭多年，去年已經(jīng)明顯能感受到市場(chǎng)逐漸回歸正常水平，燒錢式增長被證明不可持續(xù)。教育公司最終仍要以提高口碑、效果、運(yùn)營效率等，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)健的經(jīng)營。
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虧損9年迎轉(zhuǎn)機(jī)
盡管業(yè)內(nèi)對(duì)于在線教育元年的起始年份眾口不一，但51Talk絕對(duì)是在線教育創(chuàng)業(yè)公司中最早的一批。2011年，51Talk趕在了在線教育興起之前誕生，最初以成人英語服務(wù)起家，主打真人外教一對(duì)一在線教學(xué)模式。創(chuàng)立51Talk的初衷，黃佳佳的想法很簡單，就是“讓每個(gè)人都有能力對(duì)話世界”。
而隨著51Talk網(wǎng)站正式上線，這個(gè)揚(yáng)言要讓用戶對(duì)話世界的創(chuàng)業(yè)公司也開始走入資本的視線里。2013年，51Talk獲得DCM的A輪投資，自此進(jìn)入高速發(fā)展期，同年國內(nèi)在線教育行業(yè)也涌入了越來越多的資本。
2015年，51Talk開拓青少年英語市場(chǎng)，切入K12領(lǐng)域。但數(shù)據(jù)顯示，51Talk在2016年之前就一直處于虧損狀態(tài)。創(chuàng)業(yè)公司在驗(yàn)證商業(yè)模式的初期，燒錢在所難免，更何況51Talk當(dāng)時(shí)所在的整個(gè)行業(yè)都尚未成熟。因此，這并沒有影響投資人的出手，2015年51Talk已經(jīng)拿到了D輪融資。
2016年51Talk一鼓作氣赴美上市。但上市后卻并未被投資者看好，上市首日就跌破發(fā)行價(jià)19美元，股價(jià)也從此進(jìn)入一個(gè)長周期的下行區(qū)間。2019年9月30日，51Talk開盤價(jià)4.05美元/股，單日大漲87.16%，報(bào)收7.58美元/股，隨后開始一路飆升，財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日51Talk收盤價(jià)報(bào)29美元/股，最近三個(gè)月漲幅超400%。
從51Talk歷年財(cái)報(bào)來看，雖然公司營收一路上升，但上市以來一直處于虧損狀態(tài)，2016年-2019年公司歸母凈利潤分別為-5.418億、-5.808億、-4.167億、-9950萬元，四年累計(jì)虧損超16億元。
數(shù)據(jù)來源：51Talk財(cái)報(bào)
為扭轉(zhuǎn)虧損現(xiàn)狀實(shí)現(xiàn)盈利，51Talk控制了各項(xiàng)運(yùn)營成本。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年總營業(yè)支出為人民幣11.461億元（約合1.646億美元），較上年同期的人民幣11.393億元僅增長0.6％。
其中，銷售與營銷支出為人民幣7.926億元（約合1.138億美元），較上年同期的人民幣7.312億元增長8.4％；產(chǎn)品開發(fā)支出為人民幣1.575億元（約合2260萬美元），較上年同期的人民幣1.850億元減少14.9％；總務(wù)和行政支出為人民幣1.960億元（約合2820萬美元），較上年同期的人民幣2.231億元減少12.1％。
營收成本為人民幣4.399億元（約合6320萬美元），較上年同期的人民幣4.109億元增長7.1％。其中，來自于一對(duì)一業(yè)務(wù)的營收成本為人民幣3.861億元（約合5550萬美元），較上年同期的人民幣3.429億元增長12.6％；來自小班業(yè)務(wù)的凈營收為人民幣5380萬元（約合770萬美元），較上年同期的人民幣6800萬元減少20.8％。
值得注意的是，51Talk營銷成本得到了控制。公司財(cái)報(bào)顯示，2019年第四季度，51Talk整體運(yùn)營成本為2.884億元，同比下降8.5％，其中銷售與市場(chǎng)成本為2.025億元，同比下降4.5％，環(huán)比下降5.99％。
此前51Talk的CFO徐珉表示，“營銷費(fèi)用或者說獲客費(fèi)用是在線教育最大的一塊開銷，51talk Non-GAAP的營銷費(fèi)用在第四季度占現(xiàn)金收入的比例為34.6％，如果與可確認(rèn)收入比，公司營銷就占到了50.7％。”
不過，徐珉還指出，在過去一年里，51Talk的營銷費(fèi)用只有行業(yè)主要友商的一半。
節(jié)流的同時(shí)，51Talk在2019年第四季度的毛利率從去年同期的62.5%提升至72.2%，其中在線1對(duì)1業(yè)務(wù)的毛利率從66.6%提升至73.6%，這也成為51Talk扭虧的關(guān)鍵因素。51Talk在財(cái)報(bào)中解釋稱，毛利率上漲的原因包括課程價(jià)格上調(diào)，以及課程包納入在線繪本等。
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走菲教下沉路
51Talk創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃佳佳解釋此次的運(yùn)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)時(shí)稱：“隨著聚焦菲教業(yè)務(wù)和貫徹執(zhí)行城市下沉戰(zhàn)略，菲教青少兒一對(duì)一業(yè)務(wù)的現(xiàn)金收入達(dá)到5.017億元，同比增加37.2%，占總現(xiàn)金收入的86.2%。”
細(xì)分來看，51Talk的一對(duì)一產(chǎn)品主要包括K12菲教一對(duì)一、K12美教一對(duì)一、K12小班課和成人業(yè)務(wù)，其中菲教一對(duì)一產(chǎn)品的主力優(yōu)勢(shì)非常明顯，2019實(shí)現(xiàn)營收11.36億元，增長最為迅猛，達(dá)到60%，占公司營收比重接近77%，比上一年增加近15個(gè)百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源：51Talk財(cái)報(bào)
相比之下，美教一對(duì)一和成人業(yè)務(wù)營收繼續(xù)收窄，分別同比下降25%、41%左右。此外，2019年小班課業(yè)務(wù)雖然保持了12%的增長，但對(duì)公司的業(yè)績貢獻(xiàn)出現(xiàn)縮減。這三項(xiàng)業(yè)務(wù)合計(jì)對(duì)營收的占比已從2018年的38%下降至2019年的不足24%。種種數(shù)據(jù)顯示51Talk已經(jīng)將重心完全放在了菲教一對(duì)一業(yè)務(wù)上，并將其作為公司發(fā)展的引擎。
據(jù)其招股書顯示，教師成本上，2015年菲教的月平均工資為197.8美元，而國內(nèi)競(jìng)爭對(duì)手招聘的北美外教的平均工資為1616.6美元，51Talk的每位教師的成本是其他競(jìng)爭對(duì)手的12.24%。
除了成本低，菲教的利潤還更高。據(jù)介紹，在一節(jié)150元左右的課程中，60%甚至更多的比例要支付給歐美外教，而菲教最低單價(jià)可至40元，毛利率可以達(dá)到65%。
既然菲教能節(jié)省如此大的成本，那為什么其他平臺(tái)沒有效仿？菲教劣勢(shì)在于他們的發(fā)音相比于北美外教不夠純正，很多不差錢的家長肯定不能接受這一點(diǎn)，51Talk還曾一度被貼上“口音不地道”的標(biāo)簽。2016年51Talk曾試水北美外教，但突然暴漲的課程價(jià)格，無形中拒絕了一部分用戶，成本與競(jìng)爭的雙重壓力下，51Talk不得不重新聚焦到菲教業(yè)務(wù)上。
2017年起，51Talk啟動(dòng)城市下沉戰(zhàn)略，開始調(diào)整課程價(jià)格、產(chǎn)品服務(wù)來匹配三四線城市教育需求。三四線城市的外教資源稀缺，支付能力較一線更弱，用戶對(duì)價(jià)格更加敏感，所以菲教具有獨(dú)特的競(jìng)爭力。其次，菲律賓作為以英語為官方語言的國家，國民的英語素質(zhì)在整個(gè)亞洲處于前列，家長選擇退而求其次。最后菲律賓與中國同處東八區(qū)，作息時(shí)間差異較小，學(xué)生選擇教師上課時(shí)間比較自由。
徐珉介紹，從51Talk用戶分布來看，其在一二線城市有一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和良好的用戶規(guī)模，在2019年Q4季度5.8億現(xiàn)金收入當(dāng)中，一線城市占了25.8%，非一線城市占比達(dá)到72.4%，可以說下沉市場(chǎng)的落地是非常有效的。
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轉(zhuǎn)機(jī)背后藏隱憂
隨著近年來校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的迅猛發(fā)展，監(jiān)管力度也在不斷加嚴(yán)。2018年8月22日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見》，明確從事語文、數(shù)學(xué)、英語及物理、化學(xué)、生物等學(xué)科知識(shí)培訓(xùn)的教師應(yīng)具有相應(yīng)的教師資格；11月26日，教育部辦公廳等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》，其中已經(jīng)明確指出，線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須將教師的姓名、照片、教師班次及教師資格證號(hào)在其網(wǎng)站顯著位置予以公示；2019年7月15日，教育部等六部門印發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》，再次就師資資格等問題進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。
但盡管線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)相關(guān)管理政策頻頻出臺(tái)，國內(nèi)熱門的外教教學(xué)機(jī)構(gòu)VIPKID、阿卡索外教網(wǎng)、vipJr青少兒英語、51學(xué)英語、DaDa英語在App上仍未公示外教的相關(guān)教學(xué)資質(zhì)及證書。那么這些政策就會(huì)變成懸在頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克里斯之劍”，隨時(shí)都有可能砸下來。
目前，在線一對(duì)一模式最大的壁壘是品牌和師資。
51Talk已經(jīng)是一個(gè)上市公司，品牌具有一定優(yōu)勢(shì)，但是也被曝出不少問題。根據(jù)聚投訴平臺(tái)公布的《2019年教育行業(yè)投訴排行榜》顯示， 無憂英語的投訴解決率為22.2%，在全行業(yè)中并不高。另據(jù)黑貓投訴顯示，與51Talk相關(guān)的投訴共有191條，其中“退款問題,霸王條款 誘導(dǎo)消費(fèi)”等詞語多次出現(xiàn)。
而品牌優(yōu)劣或?qū)⒅苯訉?dǎo)致51Talk的營收波動(dòng)，據(jù)早前的招股書顯示，公司內(nèi)部與銷售和營銷相關(guān)的全職人員占比 45.5%，一定程度上反映了公司對(duì)銷售的重視。從財(cái)報(bào)來看，51Talk的銷售和營銷成本一直處于高位，2018年其營銷費(fèi)用約7.3億元，2019全年這一數(shù)字增長到7.926億元，同比增長8.4%。2019年內(nèi)先后聯(lián)合了《王牌對(duì)王牌》、《天天向上》等熱門綜藝，并簽約大熱明星王俊凱成為代言人。
公開數(shù)據(jù)顯示，近十家在線教育公司在2019年暑假期間市場(chǎng)營銷投入合計(jì)高達(dá)40億元-50億元，其中學(xué)而思網(wǎng)校的市場(chǎng)投放達(dá)10億元左右，猿輔導(dǎo)及作業(yè)幫約為4億元-5億元。長遠(yuǎn)來看，在線教育企業(yè)在營銷和推廣上的花費(fèi)仍將持續(xù)走高。
除了品牌，持續(xù)發(fā)展的難點(diǎn)還在于保證穩(wěn)定的師資和教學(xué)質(zhì)量。目前在51Talk平臺(tái)內(nèi)，全世界23000名外教老師中，有21000名來自菲律賓，公司認(rèn)為未來完全有能力在菲律賓來獲取10萬名以上的老師。但這些老師如何培訓(xùn)和管理，以及教學(xué)質(zhì)量如何保障都將是51Talk面臨的重大挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來源：51Talk財(cái)報(bào)
此外，如何防止新增用戶的流失也是個(gè)難點(diǎn)。K12在線教育有個(gè)特殊的現(xiàn)象，即體驗(yàn)服務(wù)者和付費(fèi)者不是同一個(gè)人，因?yàn)槁犝n的都是青少年，而付費(fèi)的往往是家長。這種獨(dú)特的現(xiàn)象導(dǎo)致學(xué)員的主動(dòng)選擇性更大，用戶流失成為普遍現(xiàn)象。從根本上看，通過優(yōu)秀師資的培養(yǎng)和內(nèi)容服務(wù)的優(yōu)化，才能在進(jìn)一步提高下沉市場(chǎng)滲透率的同時(shí)，吸引用戶的主動(dòng)選擇，實(shí)現(xiàn)用戶的留存。
最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年Q4季度51Talk活躍用戶數(shù)為25.7萬人，相較于前一季度略有下降，但是整體增速為0.3%已經(jīng)接近“冰點(diǎn)”。這恐怕不是一個(gè)好消息。
在去年初51Talk召開的2019年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上黃佳佳透露，“現(xiàn)在51Talk每四單用戶當(dāng)中有三個(gè)是來自于非一線城市”。話外之意在于公司下沉市場(chǎng)的成績不俗，然而卻忽略了線上用戶的不穩(wěn)定性，價(jià)格、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)成果、甚至網(wǎng)絡(luò)卡頓都會(huì)成為他們流失的原因。
今年1月以來，寒假疊加疫情的影響，在線教育迎來行業(yè)大爆發(fā)，上市公司股價(jià)普遍上漲。51Talk2019年12月底股價(jià)不到10美元，但是3月10日股價(jià)飆升到35美元，2個(gè)月漲了250%。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，教育學(xué)習(xí)APP行業(yè)的DAU從之前的8700萬上升至1.27億，增幅達(dá)到46%。
但疫情過后DAU會(huì)不會(huì)經(jīng)歷斷崖下跌，將是51Talk接下來需要思考的難題。
