出品 | 搜狐科技

作者 | 尹莉娜

編輯 | 王一粟

“好好吃的樣子！口水都要流出來了！”

人稱 “《舌尖上的中國》續版”的優酷熱播劇《人間煙火花小廚》中，類似的彈幕不斷出現在屏幕上。彈幕之下，新捕的魚在天然石板上烤得香氣四溢、用稻草繩扎的東坡肉泛起誘人光澤、現和面做的燒餅煎得金黃酥脆……美味佳肴的視覺刺激和滋滋冒油的音效讓人們直呼“難捱”，如果此時屏幕上彈出一個同款餓了么外賣，你會下單嗎？

這是優酷和餓了么合作推出的有酷“邊看邊吃”業務，用戶可以在觀看影片的同時可以下單解鎖同款外賣。除了在“吃”上做文章，《鄉村愛情》中謝廣坤和劉能在嬉笑怒罵間也能“帶貨”。

《鄉村愛情12》自今年1月15日播出以來，熱度始終位居優酷劇集榜首。在國民橫劇的熱度長盛不衰的同時，觀看群體也迎來了重新洗牌。據優酷官方數據，《鄉愛11》中未上榜的90后、95后群體在《鄉愛12》中超越50-54歲群體，一躍成為主流觀眾TOP2。

觀看群體的變化給有酷第二條鏈路“邊看邊買”的上線提供了用戶基礎，18-29歲的年齡群體對移動互聯網的使用頻率更高，電商、外賣早已經成為了他們生活中的一部分。《鄉愛12》播放的同時，生活中常見的日用品如耳機、紙巾、垃圾袋也會在屏幕旁邊以淘寶鏈接的形式出現，提醒用戶加購。

截止目前，聚劃算、餓了么、淘寶服務站、淘鄉甜、支付寶、花唄等阿里生態業務與都與各類優酷熱播劇完成了首次合作試水?？此撇黄鹧鄣逆溄颖澈螅前⒗锎笪膴逝c商業版圖結合的具體實踐。

一、“種草即拔草”

去年4月，優酷視頻與電商打通的想法開始付諸實踐，有酷上線。8-9月起，“邊看邊買”的鏈路開始形成，優酷開始和淘寶、天貓之間做內容帶貨。從去年12月底至今年1月初，“邊看邊吃”的功能上線。

這種需求本身起源于對用戶彈幕的分析，“我們一直在觀察優酷站內用戶的彈幕，除了評價和互動外，也會尤其關注由此衍生出來的消費需求?！眱灴醿热蓍_放平臺內容商業中心總經理谷芳芳在接受包括搜狐科技在內的媒體采訪時表示。

由影視劇、電影衍生出來的消費需求是旺盛的，由此形成觀看與購買的商業閉環也在邏輯之中。谷芳芳用《長安十二時辰》里一段張小敬吃水盆羊肉的戲舉例，“很多彈幕都在說他們也很想吃、很饞?！痹谶@部劇爆火的那段時間，淘寶、天貓的電商消費場里有關水盆羊肉的搜索量有300-400%的增長，眉州東坡也通過和文章開頭提到的花小廚合作，拿到了原材料周訂單量提升了24%的成績。”

主動的購買行為下，用戶需要離開優酷去到天貓，淘寶或餓了么再做下單?！盎谟脩舻慕嵌瓤矗瑑热莺唾徺I本身是聯動行為，我們想是不是可以調整合并在一起，通過優酷頁面直接購買，借用內容合作方比較認可的一句話，就是‘種草即拔草，所見即所得’?！?/p>

但兩者的調和并非沒有難度，首先是業務上的即時匹配?！拔覀兪切枰脩粼谀模車遣皇怯兴信d趣的菜，能否30到50分鐘送達，用戶的信息互通是最大的難度?！?/p>

其次是用戶體驗上的取舍。“很多焦慮的產生是我們既想要觀看體驗，也想要消費體驗，所以這方面做了三個多月的產品工作，最終的結論是，把商品推送夾雜在彈幕之中，或是用人物對話的形式溝通，減少推薦帶來的不適感?！?/p>

在節目內容上，《人間煙火花小廚》等腰部分賬劇與阿里商業體系率先展開合作。“無論是分賬劇、分賬網絡電影還是分賬綜藝，這些中腰部的內容沒有明星加盟、沒有大IP、大部分原創，整體的制作成本低。雖然他們是在成本線上盡可能的做出最好的內容，但前期沒有時間、沒有資源，也沒有辦法撬動高價值的商業化合作?！?/p>

不過，再好的內容也要有人“提前買單”。據谷芳芳介紹，在商戶或品牌端，目前的做法更偏重于前期合作。“我們會提前梳理劇中有實際露出和用戶會產生關連想象的商家品類，再有計劃地和商家溝通，所以上線前的商業化基本是有落定的。但如果出現臨時需求，比如從高頻彈幕中看到新的商機，也會在24小時內拉入。”同時，前期的植入和品牌合作也是目前的探索方向?！盎ㄐN是拍攝完成之后我們才開始進入的，未來我們也希望能夠更多地參與到生產制作前的環節，更多阿里經濟體內的商家，無論是從生產制作還是上線植入，把效果的聯合、品效打通?！?/p>

以此前的聯合營銷為例，《水怪》是一個偏男性向的，有點驚悚的東方神幻的題材網絡電影，有意思的是，即使在這樣的題材下，觀看用戶也會聯想到吃?！坝袝r候，用戶的興趣或者是他在影片里被觸發到的點，是沒有辦法從我們的角度get到的?！端帧樊敵踹x定了7月暑期的最強關聯食物小龍蝦一起，水怪吃人，人吃小龍蝦，除了賣貨之外，我們還完成了一個很有意思的社會話題營銷。”谷芳芳說。再比如網絡電影《大蛇2》中，用戶通過找到預埋的“蛇蛋”，可以用一元錢購買三只松鼠旗艦店內的五十元優惠券，“上線八小時就把備的兩千份貨賣完了，我們又緊急和商家溝通補貨和玩法迭代。”

除了內容帶來消費之外，平臺商家也會為新劇做反向宣傳，“比如在一個新劇的宣發期，十個商家參與了合作，那么這些商家在線上店面的裝修上也會圍繞這個新劇IP展開，同時也會選定一些周邊商品來做聯合推廣?！?/p>

二、文娛的失血與反哺

去年4月，在有酷成為現實之前，大文娛的新掌門人樊路遠在接受媒體采訪時提到了商業與文娛的協同。

“淘寶天貓是商業體系，大文娛是精神文化體系，阿里大文娛下一步要做的是放大阿里商業體系的影響力，讓后者得到升值，以及獲得更多的品牌影響力?！痹诰唧w的戰略落實上，他提到了自制劇的設計可以融合阿里商業體系業務、植入阿里體系里的品牌商家，也就是如今“邊看邊吃”、“邊看邊買”的思想前身。

眾人皆知視頻平臺的巨額虧損。根據此前發布的財報，騰訊2019年在視頻業務上的虧損得以控制，但仍在30億元的高位，而愛奇藝全年運營虧損更是達到了93億元。不過，兩位競爭對手都用虧損均換來了用戶的增長，付費會員數量雙雙破億。

優酷在“掉隊”的質疑中并沒有披露具體的會員數量，不過在最近一次財報里，優酷表示日均付費用戶數量同比增長59%，除了將原因歸結于對新用戶的觸達、老用戶的復購外，還有88VIP的貢獻。這又是一個利用阿里經濟體進行協同作戰的案例，也是每個阿里旗下產品都在強調的業務操作模式。

有酷的出現，讓優酷換一種方式參與到和騰訊、愛奇藝的競爭之中，在廣告收入和會員收入之外，用“帶貨量”開拓出了一條新的賽道，加速了商業化變現。

作為背景，愛奇藝CEO龔宇曾在去年的財報電話會議上向分析師表示，國內視頻平臺的流量增長已經開始放緩，接下來平臺主要的工作已經轉向將流量變現。但視頻平臺過去一年探索貨幣化的路徑并不輕松，甚至多次與用戶產生沖突。

馬云曾用“阿里富養的女兒”來形容大文娛業務，多次喊話“阿里大文娛一天虧4600萬，虧十年都虧得起”。從2016年6月開始建立，阿里大文娛“折騰”了五年，也虧損了五年。掌門人接連更迭，優酷、蝦米從第一梯隊滑落，淘票票拱手讓出“半壁江山”，投資快手的提案被否決，曾把優酷作為首選平臺的《最好的我們》和《鬼吹燈》分別成就了愛奇藝和騰訊。

一系列的“錯過”之后，2019年6月，時任阿里巴巴集團CEO的張勇宣布拆分重組阿里大文娛業務，音樂板塊、文學板塊、UC信息流業務被劃歸到創新業務事業群，大文娛事業群僅保留優酷、影業、大麥和互動娛樂四個業務。業務更為聚焦的同時，阿里文娛也形成了在線票務平臺淘票票、電影宣發平臺燈塔、IP衍生平臺阿里魚和影視金融工具娛樂寶的基礎設施。

在內容上，阿里也不再強調主投主控，改用參投的形式加大對優質內容和新銳導演的的投入，促成了《長安十二時辰》、《這！就是街舞》的爆火。同時針對不同圈層的觀影需求，將片庫大跨度地覆蓋《鄉村愛情》和《神探夏洛克》等BBC英劇。

在樊路遠規劃下，阿里大文娛內部，基礎設施開始與內容加速融合，如去年6月，優酷×淘票票會員體系打通，雙端的電影場景會員超過4000萬，成為國內最大的電影宣發陣地。

大文娛外部，文娛也開始逐漸借力商業。除了此前提到的88VIP外，優酷與零售、本地生活結合的有酷，燈塔與淘寶直播的聯合營銷，阿里影業聯合餓了么為“抗疫“推出的“影院賣品外送”等都是例證。此前，阿里影業參投電影《受益人》走進淘寶直播間，6秒鐘賣出11萬張電影票，《南方車站的聚會》胡歌與李佳琦主演+主播的直播形式更是刷新了記錄，在6秒內售罄25.5萬張電影票。

除此之外，盡管將阿里音樂、文學業務放回創新事業群，但阿里對其的加碼卻沒有停止。9月6日，阿里以7億美元將網易云音樂收入麾下，全面迎戰騰訊旗下的QQ、酷狗、酷我。

借助整個經濟體作戰是阿里近幾年來的一貫打法。需要探討的是，現階段的變現動作是否操之過急，加速商業化的阿里大文娛會增加用戶粘性還是導致用戶流失。如果說騰訊對微視的扶持是一個需要反思的商業樣本，那么有酷的推出就是阿里文娛加速商業化的待觀察案例，結果最終會走向何方，還要看阿里自身的取舍。

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