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文 | 無銹缽
“龐大、耀眼、長盛不衰?！?/p>
這是講述“用戶體驗(yàn)”經(jīng)濟(jì)的《感性商業(yè)》一書，對于摩托羅拉鼎盛時(shí)期的描繪。在本世紀(jì)初，這家電子產(chǎn)品領(lǐng)域當(dāng)之無愧的世界級企業(yè)，一度被來自國內(nèi)的工程師們譽(yù)為“外企中的國企”——盡管彼時(shí)資本市場里湮滅的優(yōu)秀企業(yè)已經(jīng)車載斗量，但人們還是熱衷于相信有關(guān)這家公司基業(yè)長青的種種可能。
這并不是中國人的一廂情愿，事實(shí)上，一則源自公司內(nèi)部的調(diào)查也揭示了相似的信心：不少摩托羅拉的員工都堅(jiān)信，自己一定能在這家企業(yè)奮斗一生并體面退休。
遺憾的是，他們之中絕大多數(shù)人的這一樸素愿望最終都并沒有能夠?qū)崿F(xiàn)，后續(xù)的故事里，一家源自于芬蘭的木材工廠的狂野崛起，迅速打碎了這一跨國巨頭傳承百年的美夢。
即使是在這一手機(jī)領(lǐng)域的傳奇企業(yè)猝然垮塌的那一刻，履歷表上，關(guān)于他們過往所締造的種種歷史依然熠熠生輝。作為美國股市長期以來的“排頭兵”，他們的最高市值接近千億美金，年?duì)I收額超過400億美金，全盛時(shí)期占據(jù)了中國超過80%的手機(jī)市場。
出于對技術(shù)的狂熱崇拜和高瞻遠(yuǎn)矚的思考，他們甚至一度動(dòng)用了數(shù)百億美金級的投資發(fā)射了數(shù)十顆衛(wèi)星，并借此建立了覆蓋全球通信的銥星通信系統(tǒng)——這個(gè)故事幾乎讓埃隆·馬斯克身上的神話色彩都變得黯淡無光。
但它最終還是無可避免的走向了衰亡。時(shí)至今日，這間曾被無數(shù)技術(shù)人員視為“精神家園”的企業(yè)早已分崩離析，它在人世間留下最后的驚鴻一瞥，也不過是英國學(xué)者羅伯特·科爾維爾的那句頗帶“馬后炮”色彩的墓志銘：
“在對行業(yè)加速發(fā)展的趨勢預(yù)測失敗之后，它迅速從天下無敵變成了明日黃花?！?/p>
這并不是資本市場上倒下的第一間跨國企業(yè)，但或許是最具有啟發(fā)意義的一樁失敗案例。在那之前，市場上關(guān)于企業(yè)生命周期研究的書籍可以說是汗牛充棟，無數(shù)商業(yè)學(xué)者前赴后繼，只為揭開那些能令企業(yè)“長生不老”的秘方。
這之中，美國斯坦福大學(xué)商學(xué)專家吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯在經(jīng)歷了數(shù)年苦心孤詣的科學(xué)調(diào)研后，終于相信他們找到了通向基業(yè)長青的道路，這些總結(jié)于18家平均年齡高達(dá)92歲企業(yè)的“經(jīng)營秘籍”，被寫入了他們1994年公開出版的《基業(yè)長青》一書中，以期能為所有的商業(yè)人士提供一種“一勞永逸”解決存亡焦慮的辦法。
然而現(xiàn)實(shí)終究是殘酷的，一份調(diào)研報(bào)告顯示，書中列舉的這18家存活了近百年的“高瞻遠(yuǎn)矚”公司，近一半（8家）僅僅在20年后的今天，就已經(jīng)不得不面臨艱難求生的窘境。
在這基礎(chǔ)上，屬于摩托羅拉的悲劇命運(yùn)則傳達(dá)了一種更為傷感的論斷：“一家企業(yè)從風(fēng)光無限到瀕臨破產(chǎn)，這中間可能并不需要犯下任何的錯(cuò)誤，只需要有一家比它更出色的公司出現(xiàn)。”
這也是為什么在《基業(yè)長青》出版后的第五年，加里·哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》上匆匆寫下了那一段話：
“面對現(xiàn)實(shí)吧，此時(shí)此刻，就在加利福尼亞州的某間車庫里，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者正在專心致志的鑄造一顆子彈，那上面刻著你公司的名字。”
01
對于這一令人不安的描述，哈默爾給出的解決辦法是：“先開槍”。
這一看似邏輯合理的手段早在彼得·德魯克的管理學(xué)中就已經(jīng)有了另一種相近的表述方式：“淘汰自己，否則嚴(yán)酷的競爭將淘汰我們”。
時(shí)至今日，伴隨著企業(yè)競爭格局的愈發(fā)激烈，這種“自戕”性質(zhì)的演進(jìn)模式正在得到越來越多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)同，另一方面，以闡述“自我顛覆”為主題的創(chuàng)新論壇正在以肉眼可見的速度迅速增加著。
在最日新月異的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，拒絕顛覆似乎已然成為了一種原罪般的存在，每一個(gè)經(jīng)歷大加速時(shí)代價(jià)值理論洗腦的創(chuàng)業(yè)者似乎都相信，自己的企業(yè)生來就是為諸如“極致的創(chuàng)新”、“改變世界”這樣的字眼而活著。
另一邊，高速迭代的企業(yè)部件也催生了管理者們內(nèi)心深處的“忒修斯之船”恐懼。
這一恐懼在3M公司的案例中體現(xiàn)的最為明顯，這家2018年入選世界品牌500強(qiáng)第86位的商業(yè)巨擘，正如它的名字（Minnesota Mining andManufacturing Company）一樣，最初只是由五個(gè)年輕人在明尼蘇達(dá)州創(chuàng)辦的一家采礦公司，像其他所有的采礦公司一樣，這一企業(yè)最初的業(yè)務(wù)只是經(jīng)營礦砂，不久之后，他們發(fā)現(xiàn)另一行業(yè)有著更為廣闊的發(fā)展前景，隨即轉(zhuǎn)行做了砂紙，并大獲成功。
在那之后，3M的“離經(jīng)叛道”隨之一發(fā)不可收拾，從開始的砂紙砂布，到世界上第一塊交通反光標(biāo)識，再到第一盤錄音磁帶，甚至于透明膠帶、便利貼、美國登月宇航員尼爾·阿姆斯特朗腳下的合成橡膠鞋底，也全部成為了3M的龐大的業(yè)務(wù)線之一。
數(shù)據(jù)告訴我們，今天，全球有超過50%的人每天直接或是間接的接觸著3M公司的產(chǎn)品，從基業(yè)長青的角度來看，這當(dāng)然是一個(gè)令人羨慕的正面案例。然而另一種角度來看，現(xiàn)今如日中天的3M，和當(dāng)初那家專注于采礦事業(yè)的公司之間留存的關(guān)聯(lián)，恐怕十分耐人尋味。
一家致力于采礦業(yè)務(wù)的公司，在“活下去”的愿景指引下，最終成為了生物服務(wù)類產(chǎn)品的制造商，這不能不說是一場關(guān)于“顛覆式創(chuàng)新”的黑色幽默。
而這一黑色幽默的造就者，無疑是企業(yè)對于“衰敗”這一命運(yùn)發(fā)自內(nèi)心的恐懼。
02
毋庸諱言，“活著”是企業(yè)眾多目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提，但它絕不意味著企業(yè)經(jīng)營的全部。
而在那之外，無論是安德魯·克萊曼的《大失敗》，還是尹敬勳的《28個(gè)頂尖企業(yè)的失敗》，源自商業(yè)寫作中的這場突然的“敗者審視”浪潮，本意都在于通過研究反面案例來探索經(jīng)濟(jì)數(shù)字背后的規(guī)律，卻在層層的傳遞之后，成為了一場爆發(fā)于商業(yè)領(lǐng)域的“成王敗寇”論調(diào)。
仿佛是在一夜之間，企業(yè)失敗的標(biāo)準(zhǔn)從經(jīng)營不善被拔高到了死亡，人們也自然而然的接受了這個(gè)事實(shí)：企業(yè)是因?yàn)樗ネ龆。皇且驗(yàn)槭〔潘ネ觥?/p>
這之中，諸如“大敗局”之類擲地有聲的詞匯，也都在向外界源源不斷的強(qiáng)化著這一危險(xiǎn)的傾向。
而這一傾向的背后，是人們對于商業(yè)的天真觀念，一部分篤信“敗局焦慮”的人認(rèn)為，通過衰亡恐懼的營造，可以激勵(lì)企業(yè)不斷的創(chuàng)新，從而優(yōu)化市場的整體體驗(yàn)。
最終，迎接這一浪漫幻想的是殘酷的現(xiàn)實(shí)。
早在上個(gè)世紀(jì)的美國，亞歷山大·格拉漢姆·貝爾創(chuàng)建的電話電報(bào)公司，就曾出于對自身利益的考量，選擇通過各種手段將錄音機(jī)、電視機(jī)和傳真機(jī)引進(jìn)的時(shí)間大幅推遲，另一邊，愛迪生的律師也在想方設(shè)法的阻止電影產(chǎn)業(yè)的興起。
而時(shí)至今日，那些大型燃油汽車公司對特斯拉所做的事，幾乎和他們的祖先對發(fā)明了交流電的尼古拉·特斯拉所做的如出一轍。
哈佛大學(xué)學(xué)者吳修銘（Tim Wu）甚至專門為這一現(xiàn)象發(fā)明了一個(gè)新的稱謂：周期（The Cycle），意指那些創(chuàng)新型企業(yè)被同業(yè)者和壟斷企業(yè)無情扼殺的過程。
同樣是對創(chuàng)新與守舊的描述，五百年前的古意大利歷史學(xué)家，《君主論》的作者尼可羅·馬基雅維利在書中描述的更為深刻：
“對于創(chuàng)新者來說，一切在舊環(huán)境中表現(xiàn)出色的人都是敵人，而那些有可能在新環(huán)境中表現(xiàn)出色的人，都是不溫不火的捍衛(wèi)者?！?/p>
反之亦然。
03
在美國的“車庫貝索斯”們面臨著行業(yè)巨擘們無情的封殺的時(shí)候。大洋彼岸的中國，一場關(guān)于“敗局”的陷阱，同樣在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)醞釀。
只不過，不同的是，相較于美國市場的遏阻，國內(nèi)的市場固化方式，更多的還是一種“開放式”的加入。
這種加入模式還有一種更為通俗易懂的表述：追風(fēng)口。
近五六年的時(shí)間里，“互聯(lián)網(wǎng)+”在各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)快速展開和推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆“風(fēng)口”的現(xiàn)象越來越呈現(xiàn)泛濫之勢。
無論是2014年的移動(dòng)支付，還是2015年的互聯(lián)網(wǎng)+，亦或是2016年的 VR、2017年的人工智能、共享經(jīng)濟(jì)、區(qū)塊鏈，資本的助推之下，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過“借鑒”和“抄襲”，將處在風(fēng)口下的新業(yè)態(tài)借助于粗糙的低水平加工后，再快速地橫向復(fù)制。
而在慘淡離場之后，這些曾經(jīng)競相追逐“風(fēng)口”，最終只淪為了一個(gè)又一個(gè)的“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”。
摩拜單車一炮而紅，數(shù)月之內(nèi)催生了近百家全新的共享單車品牌，區(qū)塊鏈技術(shù)大熱，又是一夜之間，成千上萬的金融機(jī)構(gòu)打著區(qū)塊鏈的名義大肆行騙。
龐大的資本涌入背后，一個(gè)新興的藍(lán)海市場眨眼間就變成過度競爭的紅海，但多數(shù)進(jìn)入者都停留在商業(yè)模式的簡單模仿和抄襲層面，而在產(chǎn)品打磨、用戶體驗(yàn)提升、科技創(chuàng)新和模式深耕等核心方面卻鮮有建樹。
另一邊，源自BAT等互聯(lián)網(wǎng)頭部品牌的焦慮也在同樣深刻的影響著這個(gè)行業(yè)。
幾年前參加《荒野求生》的時(shí)候，李彥宏對著鏡頭毫不掩飾自己內(nèi)心的想法：“（這么大的公司）其實(shí)時(shí)時(shí)刻刻都蘊(yùn)藏著危險(xiǎn)，指不定出一個(gè)什么新的技術(shù)，就把你的公司顛覆掉了”。
龐大的焦慮感放大了這些巨頭們的一舉一動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)上，一場接著一場的“圈地運(yùn)動(dòng)”驅(qū)趕著新興的創(chuàng)業(yè)公司尋找歸屬，迷茫的年輕人仿佛心理學(xué)中的“羊群效應(yīng)”一樣疲憊奔波于各個(gè)“投資未來”的戰(zhàn)場。
最夸張的時(shí)候，美團(tuán)CEO王興在飯否上開玩笑說：“覺得區(qū)塊鏈公司的前臺小姐都比別的行業(yè)的好看?！?/p>
看起來，經(jīng)歷了硅谷式的“被顛覆”噩夢之后，基業(yè)長青的關(guān)鍵終于被來自中國的企業(yè)再度掌握，相比于資本主義式的壟斷和扼阻，屬于內(nèi)地市場的這份秘訣簡單而又粗暴：不要溫和的走下牌桌。
當(dāng)騰訊苦心經(jīng)營的小程序最終被證明是一場“墻外的人想進(jìn)來，墻內(nèi)的人想出去”的圍城式結(jié)局，當(dāng)PC時(shí)代高呼“淘寶不會(huì)停下來等你”的阿里ALL IN技術(shù)，當(dāng)向來以低調(diào)示人的美團(tuán)振臂高呼：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入下半場”的時(shí)候，偌大的中國互聯(lián)網(wǎng)市場，還在晃晃悠悠記錄美好生活的，只剩下張一鳴和他的抖音。
11月16日，據(jù)國外媒體報(bào)道，抖音的海外版短視頻平臺TikTok正在美國市場進(jìn)行一項(xiàng)測試，允許一些視頻創(chuàng)作者將電商鏈接添加到分享的視頻片段中。
回望過去，強(qiáng)生公司前CEO拉爾夫·拉森在談?wù)撈髽I(yè)如何面對未來時(shí)說過這樣一句話：“成長的本質(zhì)是一場賭徒的游戲”。
同樣一句話，有人看出了時(shí)運(yùn)的意義，有人揣摩到了勇氣的價(jià)值，還有人賭紅了眼、賭上了癮。
（完）
