在電商的沖擊下，實體商業面臨巨大的客戶流失壓力。為應對網店低價優勢，商城改革應取長補短，發揮無可替代的實體體驗優勢，通過現有的互聯網、大數據、物聯網等技術手段，打通物流、資金流和數據流，完成智能化、電子化的整合，實現實體商城從服務對象到服務品類的精準定位管理，最終形成人與商城之間的互動和共享。這個是商城的發展方向——智慧商城。

一、 以智慧化提升用戶體驗

“智慧商城”（Smart M all）指在傳統商城和文化商城的基礎上，運用物聯網、云計算、移動商務和電子商務等新興科技手段對傳統商城進行數字化、智能化的一種嵌入和復合，讓人與人、物與物更智能、更便捷地交流。

1、 更便捷

智慧商城便捷性體現在各個環節：營銷便捷——用戶能夠便捷的獲知所需商品參數信息、優惠信息、庫存信息；消費便捷——用戶能夠便捷預約、停車、尋找商鋪；支付便捷——用戶能夠便捷地享受會員待遇、簡便地貨款支付、直接的優惠返利；服務便捷——用戶能夠便捷的聯系商家、便捷的協助問題處理。

2、 更個性化

智慧商城根據大數據分析或用戶需求提供更個性化的服務，如通過歷史消費情況判斷用戶體型、飲食習慣以及消費行為習慣，進而為用戶提供恰到好處的個性化服務，同時提供更有針對性的套餐優惠。而通過線上預訂、位置分享等功能，能夠幫助用戶在不方便的情況下，將商品在指定的時間內送到指定地點。

1、 更休閑

消費不只是購物，還包括整個購物的過程。智慧商城能夠提供更加舒適的購物環境、更加有趣的購物環節、更豐富的精神享受。

2、 更滿意

產品滿意，讓產品能夠溯源，消費更放心；優惠滿意，讓優惠套餐非常具有針對性；服務滿意，讓一進店服務員就能如老顧客般提供各項有針對性的服務……產品實實在在的接觸，服務面對面的溝通，借助科技手段各項服務更加體貼、便捷。

二、 智慧商城當前問題與機遇

1、 觀念上

面對電商沖擊初期，社會對實體商業沒有清晰的定位。在近幾年中，以“Ｏ２Ｏ”（online To Offline，即線上線下電子商務）或者“ＯＡＯ”（online And Offline，即線下實體店和線上網店有機融合的一體化經營）為營銷模式，萬達、阿里等均進行有利的嘗試。【1】這些營銷模式肯定了實體商城的積極作用，并予以揚長避短。當然不管哪種嘗試，最為重要的是智慧商城不等同于網上商城，更不等同于將互聯網作為商城的信息發布平臺。任何本末倒置的方法都將動搖實體商業的發展根基。實體商業的發展不僅要有“互聯網”式的修補、潤色，還需有務實的硬件能力。

3、 技術上

（1）、 RFID、二維碼等識別技術的成熟

智慧商城最核心的前提就是對人、對物的識別，然后實現互聯互通。RFID（Radio Frequency Identification，無線射頻識別技術）、二維碼等識別技術的成熟，我們能夠通過產品標簽實現產品參數、溯源與防偽、智能倉庫等信息識別，而通過手機號碼或射頻卡與手機的通信實現用戶身份識別以及用戶消費狀態的識別。

（2）、 大數據傳輸、存儲、計算相關技術的成熟

商場智慧化需由大數據（Big Data）實現支撐。商城的數字化、電子化，產生大量數據，通過這些數據我們能夠洞悉用戶的消費習慣，進而提供更個性化的優質服務。而隨著4G （第四代通信標準）、云存儲、云計算等技術的成熟，大數據傳輸、存儲、計算所遇的困難逐步化解。使得大數據成為真正有用的數據。

（3）、 更加智能的手機終端不斷普及

一部手機就是一部手持智能終端。信息查詢、位置導航、支付……在移動互聯網的幫助下，任何需求只需拿出手機。以智能手機構建一站式服務接入平臺，既高效又緊貼消費者，解決了前期智慧商城卡、自助查詢機等智能設施成本高、功能有限的問題。同時中國實行手機實名制度, 隨著更多的通訊技術向移動通信設備的轉移, IM、Email、IP 號碼都會整合在手機上, 將個人身份與通信身份整合在一起,實現四個身份的統一（自然人身份、通訊號碼、交易身份與支付身份的合而為一），而營銷、購物、交易、服務以手機號碼為“ＩＤ”（身份識別號）貫穿始終，大大提升了商城的營銷效率。

三、 系統化實現智慧商城

鑒于智能手機普及、貼身攜帶、功能越來越強大等特點，移動互聯網為實體商城提供了便捷的服務接入平臺。因此本文以線下為本、線上為輔，積極構建起以移動互聯網為核心的智慧商城建設體系。

1、 以物聯網技術構建硬件基礎

以商城范圍內無線與有線傳感網、物聯網、泛在網方面的建設構造商城新的基礎設備，實現人與物的智慧連接，在底層側重于感知和檢測。通俗而言，即實現商城的硬件智能——實現商品智能，每件商品均有標簽，進而實現智能盤點、智能倉儲、智能查詢（溯源、防偽）；實現環境智能，對商場內通信接入自能調節、氣溫環境自動調節、光線自動調節；實現驗證智能，對來往車輛快速識別放行、對進店用戶快速識別并向服務人員提供參考消息。硬件智能對內降低運營成本、提升管理效率，對外為用戶提供更便捷的服務。

4、 以大數據技術構建數據支撐

智能不等于智慧，智能通過歷史數據分析得出規律、趨勢，并以此采取對應舉措，如此才能實現智慧化。大數據技術通過信息采集、分析，為決策提供依據。根據大數據分析趨勢，商家及時調整庫存、套餐設計、電子推介對象與頻次等，實現商業智能（BI，Business Intelligence）。同時通過大數據分析技術，準確勾勒消費者諸如年齡、收入、住處、消費偏好等特征，自動地、成規模地對用戶分群、畫像。

5、 以移動互聯網構建一站式服務平臺

在人與物智慧互聯方面，當前物對人的識別，如指紋、人臉、語音等設別技術運用并不廣泛，而以手機為中介，以射頻卡識別手機，進而識別使用手機的人，雖然不能絕對準確，但已能滿足基本需求，且優于智慧商城卡、自助查詢機等設備。接入移動互聯網，用戶通過手機實現應用層面的一站式信息處理——了解商品信息、導航、支付……通過手機用戶無需了解實現方式，只需拿出手機，使用相關功能；而商家通過手機AAP一站式發布信息、收集信息、服務回訪等。以手機為信息紐帶，整個過程更加便捷。未來智能穿戴設備興起，但本質也無出其右。

6、 以統合營銷構建高效營銷模式

統合營銷【2】指將消費者個人作為協調整合的主體，圍繞他制訂一個運用多種媒介、多個信息源彼此合作、引導其穿過購買漏斗的統合性方案。在智慧商城中體現為，依托移動互聯網以及其他配套設施，以手機終端（或手機號碼）為ID，跟蹤、影響并貫穿用戶這個消費過程。而在消費的每個環節依托大數據分析，提供有針對性的營銷策略。這種營銷方式一環套一環，更加連貫、更加整合、更加高效。如在決策過程，根據用戶以往瀏覽信息、消費信息推薦用戶有可能感興趣的促銷信息；在行動過程中可以根據用戶預定或收藏商品推薦逛街路線；在消費過程中根據用戶主動查詢的商品信息快速判斷用戶可能消費需求并提供指引；在支付過程中根據消費習慣提供有針對性的返利券；在分享過程可以根據分享的用戶群信息推薦有針對性的“老帶新”優惠；在售后過程中提供有針對性的增值服務或老用戶打折優惠。

四、 結語

“智慧商城”能夠衍生出許多新的營銷形式，如與位置服務結合的“簽到”營銷、與套票結合的“幸運一條龍”營銷。但同時我們面臨著許多新的問題，如手機客戶端APP如何集成構建、如何運營，用戶隱私信息如何防護。因此在未來,智慧商城還有潛力需要挖掘，許多問題需要完善。最后對于通信運營商，智慧商城是智慧城市的組成部分，商城的智能化基礎改造將會提供巨大的信息化需求，通信運營商在技術上的優勢能夠分享巨大商機。