文/楊潔

編輯/單一

盡管早已宣稱著絕不向今年的雙十一投降，程云還是不自覺地打開淘寶。

她的雙十一戰(zhàn)績(jī)接近6300元，上到蘋果智能手環(huán)，赫蓮娜護(hù)膚品，葡萄籽膠囊，下到貓糧，紙巾，拌炸醬面……，雙十一當(dāng)晚的2點(diǎn)20分，程云發(fā)了條朋友圈：“尾款付完，沖沖沖。”

“剁手女王。”朋友圈下有人留言。自然是調(diào)侃。不過程云確實(shí)總給身邊的人留下“很能買”的印象。

雙十一喧囂已過，“千禧一代”的消費(fèi)潛力逐漸顯現(xiàn)。當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，也圍繞著“千禧一代”發(fā)生著新的變化。

“千禧一代”的消費(fèi)潛力顯現(xiàn)

與上一代相比，千禧一代更加主動(dòng)尋求消費(fèi)升級(jí)，去滿足自己的愛好和精神需求，當(dāng)然，這種升級(jí)并不是價(jià)錢的提升，而是追求更便捷的、獨(dú)特的、高性價(jià)比的產(chǎn)品。

這屆年輕人，連消費(fèi)都很有態(tài)度，在日常生活中，甚至是非常瑣碎的細(xì)節(jié)里，年輕群體獨(dú)特的選擇都貫穿其中，購(gòu)買的一個(gè)生活物件、日常裝扮、都可以找到表達(dá)自我的空間。

在最懂年輕人的品牌中，名創(chuàng)優(yōu)品是比較值得探討的案例。

“引爆”年輕人圈層的名創(chuàng)優(yōu)品

千禧一代 消費(fèi)很“酷”

程云很“會(huì)買”，但事實(shí)也并不完全是這樣。

在生活中，程云花錢甚至算得上有計(jì)劃，自2017年畢業(yè)開始工作后，除卻日常的消費(fèi)開支，她每月固定地存下某個(gè)數(shù)字，放到一張卡上。日常，程云也癡迷打折、促銷。她會(huì)認(rèn)真地比對(duì)日用品的價(jià)格，對(duì)不同品牌之間的3.5元的差價(jià)爛熟于心。

以程云為代表的“千禧一代”，呈現(xiàn)出更加個(gè)性化、多元化的消費(fèi)傾向，面對(duì)消費(fèi)的時(shí)候，有許多截然不同的選擇。

據(jù)美國(guó)著名研究機(jī)構(gòu)ComScore的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)大陸25-34歲主力消費(fèi)人群占總?cè)丝诒壤缫殉^30％。他們更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求個(gè)性化、新鮮刺激多樣化、高品質(zhì)、體驗(yàn)式消費(fèi)。

與我們常常提到的“消費(fèi)降級(jí)”不同，千禧一代主動(dòng)在尋求消費(fèi)升級(jí)，住處要簡(jiǎn)潔精致，穿著要小眾中帶有設(shè)計(jì)感……。對(duì)當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，生活品質(zhì)升級(jí)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，追求品質(zhì)感體現(xiàn)在日常生活的方方面面。

從創(chuàng)始之初，名創(chuàng)優(yōu)品主要面向18~35歲的主流消費(fèi)人群，基本上以年輕人為主，他們追求品質(zhì)，審美需求個(gè)性化，也希望擁有“體面”但不貴的生活。

年輕人正在逐漸“消費(fèi)升級(jí)”

年輕人具有了自己獨(dú)特的消費(fèi)觀。在這種情況下，無(wú)論是什么產(chǎn)品和品牌，墨守成規(guī)已經(jīng)很難吸引不隨大流的年輕人，價(jià)格合適、創(chuàng)新、個(gè)性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，才能夠脫穎而出。

基于年輕人的需求，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦于生活消費(fèi)品，憑借著極致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、接地氣的價(jià)格和良好的購(gòu)物體驗(yàn)，迅速地打開了年輕人的市場(chǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品的市場(chǎng)策略，也與當(dāng)下千禧一代的消費(fèi)觀不謀而合。

價(jià)格優(yōu)惠，商品類目多，也比較有空間感 ……，25歲的吳珊，回憶起對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品依稀的初印象。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，實(shí)體零售店和美之間有著一定的距離，物品繁雜且擁擠，可以找到多數(shù)需要的生活用品，卻談不上有什么美感。

在2014年，名創(chuàng)優(yōu)品線下店開到了吳珊所在的大學(xué)城。在名創(chuàng)優(yōu)品的店里，小店鋪仿佛是藝術(shù)裝置，貨物整齊的擺放，且店面空間大，從唇彩，指甲油到U型枕，雨傘，再到充電器，小音響等，基本單價(jià)都在10元-49元之間。

名創(chuàng)優(yōu)品的店面和商品陳列

回到當(dāng)時(shí)的環(huán)境，針對(duì)年輕人的綜合零售品牌，名創(chuàng)優(yōu)品算得上是第一批，相對(duì)應(yīng)的，當(dāng)時(shí)的客群，都是喜歡嘗新的年輕人，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎承包了吳珊大學(xué)期間大多的日用品。

而現(xiàn)在，畢業(yè)將近兩年的吳珊，有著穩(wěn)定的收入，日用品偏愛ins風(fēng)，也偏愛品牌，依然是名創(chuàng)優(yōu)品的忠實(shí)用戶。

“我買東西不會(huì)太猶豫，性價(jià)比不高的我不會(huì)買，品質(zhì)較差的更不會(huì)買，我買的東西一定是自己最需要的。”吳珊告訴鋅財(cái)經(jīng)。

在吳珊看來(lái)，年輕人更希望通過消費(fèi)去打造全新的生活狀態(tài)，這種消費(fèi)“升級(jí)”也是一個(gè)自然而然的過程。

而名創(chuàng)優(yōu)品一直在通過創(chuàng)新，去滿足年輕人的消費(fèi)“升級(jí)”，重新定義年輕人的生活方式。

向名創(chuàng)優(yōu)品“投降”的年輕人

在最熱門的商圈，碰到一家名創(chuàng)優(yōu)品，是個(gè)大概率事件。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品在全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有4000多家店，并且門店數(shù)量仍以每個(gè)月80-100家的速度擴(kuò)張。這個(gè)起源于廣東的本土零售品牌足跡已遍布海內(nèi)外。

6年，4000多家，對(duì)于實(shí)體零售來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)驚人的數(shù)字。

從2013年創(chuàng)立，又在實(shí)體零售敗退之時(shí)擴(kuò)張加速，其實(shí)本質(zhì)上是一個(gè)線下實(shí)體面對(duì)商業(yè)大勢(shì)的變化，在創(chuàng)新中找到平衡的故事。

站在現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)去復(fù)盤，名創(chuàng)優(yōu)品做了哪些動(dòng)作？

除了規(guī)模化采購(gòu)、買斷制供貨的經(jīng)營(yíng)模式，在創(chuàng)始之初，名創(chuàng)優(yōu)品走的比同行都要快。這個(gè)“快”表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是店鋪擴(kuò)張迅猛；其次是商品流轉(zhuǎn)時(shí)間。在當(dāng)時(shí)，一般百貨的商品流轉(zhuǎn)時(shí)間為3-4個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品可以系統(tǒng)化地縮減到21天，通過了解年輕消費(fèi)者的喜好，迅速作出反應(yīng)。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品

除了產(chǎn)品工作以外，名創(chuàng)優(yōu)品在求穩(wěn)的前提下，也在不斷進(jìn)行“創(chuàng)新”。從一開始，名創(chuàng)優(yōu)品就盯準(zhǔn)了年輕群體，從年輕消費(fèi)者的需求出發(fā)，去打造品質(zhì)產(chǎn)品。

在站穩(wěn)了腳跟后，名創(chuàng)優(yōu)品開始圈定更多的年輕人。

前段時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名漫威的跨界合作，著實(shí)讓品牌出了一次圈。帶有漫威logo的各種印花水杯，帶有蜘蛛俠卡通圖片的拖鞋、手機(jī)殼、雨傘等，原創(chuàng)產(chǎn)品也吸引了大批男性消費(fèi)者。

名創(chuàng)優(yōu)品與漫威的跨界合作

在鋅財(cái)經(jīng)的走訪中，位于杭州城西銀泰的名創(chuàng)優(yōu)品門店，名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)名漫威的商品擺在最醒目的外側(cè)，約有幾十種品類，核心定價(jià)在10-49.9元之間，現(xiàn)場(chǎng)不少年輕人打卡購(gòu)買。

名創(chuàng)優(yōu)品的IP跨界并不是首次。早在三年前，名創(chuàng)優(yōu)品就引入了Hello Kitty等大IP，在此之后，逐漸摸索出了一套成熟的IP合作體系，與粉紅豹、KAKAO FRIENDS、故宮等多個(gè)IP合作推出了周邊產(chǎn)品，抓住年輕人的潮流品味，提供原創(chuàng)產(chǎn)品。

通過與其他IP的聯(lián)名，也可以看出，名創(chuàng)優(yōu)品試圖走出一種新的模式，去迎合年輕人的“消費(fèi)升級(jí)”。

名創(chuàng)優(yōu)品與KAKAO FRIENDS的聯(lián)名產(chǎn)品

更簡(jiǎn)單的理解，就是給年輕人提供更體面，但又不貴的生活方式。

消費(fèi)是一面鏡子，鏡子里映射的是年輕人希望表達(dá)的自我，年輕人的新消費(fèi)觀，不再局限于功能，而是基于精神、感性。

而名創(chuàng)優(yōu)品與年輕人，總是能碰撞出驚喜。

將個(gè)性化的審美融入其中，設(shè)計(jì)師通過各種形式和手段讓其產(chǎn)品成為一個(gè)個(gè)藝術(shù)作品，而年輕人也能從產(chǎn)品中看到自己的消費(fèi)和審美理念表達(dá)。

“決勝的關(guān)鍵，在于供應(yīng)鏈”

真正的消費(fèi)升級(jí)，并不是價(jià)格的提升，而是讓消費(fèi)者不再輕易為無(wú)謂的產(chǎn)品溢價(jià)買單。

不論是與各個(gè)品牌跨界聯(lián)名，還是產(chǎn)品開發(fā)，推新等，名創(chuàng)優(yōu)品都引領(lǐng)了年輕人新的生活方式，可以讓他們用更低的價(jià)格享受更好的服務(wù)。

而做到這一切的底氣來(lái)源，是其嚴(yán)格的品控和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。

名創(chuàng)優(yōu)品一直堅(jiān)持把產(chǎn)品作為公司的第一戰(zhàn)略。據(jù)公開資料，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作中，名創(chuàng)優(yōu)品每年投入的設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)超過1億元，公司300多名買手，需要實(shí)時(shí)地跟進(jìn)最新消費(fèi)動(dòng)態(tài)，每個(gè)星期從上千個(gè)樣品中選定100款進(jìn)行生產(chǎn)。

一款產(chǎn)品立項(xiàng)之后，從設(shè)計(jì)、開發(fā)、打樣、回貨到上架，整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)流程，會(huì)持續(xù)45天左右。

除了產(chǎn)品開發(fā)過程，名創(chuàng)優(yōu)品高效的供應(yīng)鏈也是其把對(duì)手甩在身后的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

得益于其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，沒有中間商，且系統(tǒng)性地把毛利降到最低，最后的售價(jià)極低。低成本、低毛利、低價(jià)格，是名創(chuàng)優(yōu)品占領(lǐng)市場(chǎng)的三個(gè)利器。

在鋅財(cái)經(jīng)的走訪過程中，名創(chuàng)優(yōu)品的門店內(nèi)，幾乎都是自有品牌，且價(jià)格在10—99元區(qū)間。

其價(jià)格在同價(jià)位的產(chǎn)品內(nèi)，是非常有競(jìng)爭(zhēng)力的。例如一款充電式LED鏡子，市場(chǎng)的普遍價(jià)格在百元，名創(chuàng)優(yōu)品的標(biāo)價(jià)則是49.9元。

通常決定做一款產(chǎn)品之后，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)評(píng)估能拿到的成本價(jià)是多少，繼而尋找能夠接受其提出的采購(gòu)價(jià)的供應(yīng)商”。由于名創(chuàng)優(yōu)品的采購(gòu)量龐大，因此在供應(yīng)商環(huán)節(jié)有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，這在傳統(tǒng)的銷售渠道里是比較罕見的。

但低價(jià)，并不意味著在品質(zhì)方面的讓步。

名創(chuàng)優(yōu)品的MINI PONI彩妝系列包含37款產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)間為25元-29.9元，是由全球頂尖的化妝品供應(yīng)商瑩特麗（Intercos）研發(fā)。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，名創(chuàng)優(yōu)品的一款售價(jià)為10元的眉筆，是店里最熱銷的產(chǎn)品之一。

眉筆是名創(chuàng)優(yōu)品的熱銷產(chǎn)品之一

在寧波愛詩(shī)工廠里，一邊在生產(chǎn)迪奧這類大牌化妝品，另一邊則在生產(chǎn)貼牌名創(chuàng)優(yōu)品的眉筆，而同樣出品的產(chǎn)品，價(jià)格卻相差十倍以上。

除了愛詩(shī)，名創(chuàng)優(yōu)品的其他供應(yīng)商，大多也是具備實(shí)力的一線品牌供應(yīng)商，包括奇華頓、嘉誠(chéng)等。品牌通過精選供應(yīng)商，縮短供應(yīng)鏈的舉措保證可以帶給年輕人“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品的自主研發(fā)能力，以及品質(zhì)控制和價(jià)格控制能力，也在一定程度上，為其形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

做線下實(shí)體零售店，名創(chuàng)優(yōu)品的理解一直簡(jiǎn)潔清晰：品質(zhì)，低價(jià)，創(chuàng)新。另一方面，名創(chuàng)優(yōu)品也非常愿意時(shí)常“刷新”自己，跟隨著年輕人的生活形態(tài)起伏。

喜歡潮流文化的年輕人，可以在名創(chuàng)優(yōu)品買到各種聯(lián)名款，國(guó)潮風(fēng)產(chǎn)品；喜歡極簡(jiǎn)或自然主義的人，可以找到簡(jiǎn)約而不枯躁乏味的設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

能讓年輕人心甘情愿留下來(lái)的品牌，不多，名創(chuàng)優(yōu)品算一個(gè)。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，在不斷擴(kuò)張裂變的過程中，也始終都堅(jiān)持著內(nèi)核：為年輕人提供一種全新的生活方式。

六歲的本土零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品和20多歲年輕人的故事，還將繼續(xù)。