文丨李永華
來源丨智能相對論（ID：aixdlun）
當(dāng)原本在大眾心智中略顯嚴(yán)肅的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始紛紛與音樂節(jié)跨界，有些會(huì)讓人感到些許意外：
不久前，百度就在哈爾濱舉辦了主題為“樂隊(duì)時(shí)代”的百度沸點(diǎn)音樂會(huì)，除了線下的氣氛營造，百度APP等四端產(chǎn)品進(jìn)行了同步直播以及線上線下聯(lián)動(dòng)，累計(jì)創(chuàng)造了超1000萬收看記錄，高峰時(shí)段據(jù)稱有100萬用戶同時(shí)在線觀看。
有些會(huì)讓人習(xí)以為常：
11月在廣州開展的阿里魚潮流動(dòng)漫音樂節(jié)，雖然不在多數(shù)人的視野中，但總歸也是阿里魚這個(gè)創(chuàng)新娛樂公司的項(xiàng)目，阿里云棲大會(huì)大搞音樂會(huì)的習(xí)慣也讓人對“阿里+音樂會(huì)”的組合并不陌生。
巨頭以音樂節(jié)為主體構(gòu)建娛樂IP，往往懷著各種目的，但這些IP的構(gòu)建反過來也是對內(nèi)容服務(wù)能力的一次考驗(yàn)，甚至是對內(nèi)容生態(tài)的檢驗(yàn)。
作為“百度沸點(diǎn)音樂會(huì)”新娛樂IP的首場活動(dòng)，百度自己下場辦音樂節(jié)無疑是內(nèi)容服務(wù)一次玩法創(chuàng)新，超過多數(shù)人的認(rèn)知，而數(shù)據(jù)和結(jié)果反過來證明了“非娛樂屬性”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭做娛樂IP也有內(nèi)容深挖的價(jià)值。
從整個(gè)行業(yè)來看，巨頭+音樂會(huì)的玩法，或也給出了內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)十分成熟的背景下，“生態(tài)體系”如何再次進(jìn)化的參考范式。這種進(jìn)化，植根于巨頭的內(nèi)容生態(tài)豐富度和運(yùn)營能力，在未來，或也能以另一種形式解決老生常談的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“天花板”問題。
音樂節(jié)，是對內(nèi)容服務(wù)能力的“三維”考驗(yàn)
放在泛娛樂內(nèi)容的發(fā)展長河中，“百度沸點(diǎn)音樂會(huì)”很難說是一次顛覆式的、具備很強(qiáng)差異化的IP營造活動(dòng)，但從行業(yè)角度看，它卻能夠或多或少反映出評價(jià)內(nèi)容巨頭是否能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容服務(wù)能力突破的幾個(gè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
這不只是對百度的要求，阿里、騰訊等其他巨頭舉辦的音樂節(jié)背后，也有它們的身影：
1、X軸：“橫向”已有資源的協(xié)同能力
內(nèi)容生態(tài)下的產(chǎn)品或服務(wù)很多時(shí)候都在“各自為政”，每個(gè)產(chǎn)品都有相對固定的用戶群體，都有自己擅長的領(lǐng)域所在。
在內(nèi)容賽道競逐中慣常采用“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)方法的百度，不出意外這次仍然是幾大看家產(chǎn)品集體出動(dòng)，沸點(diǎn)音樂會(huì)搞起了“音樂直播”的玩法，百度旗下百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧四大產(chǎn)品打通直播，相互之間統(tǒng)一數(shù)據(jù)、畫面和互動(dòng)效果，客觀上組合起了“音樂狂歡盛典+線上直播互動(dòng)”的形式。
這種資源協(xié)同也發(fā)生在騰訊身上，騰訊視頻作為視頻巨頭，就曾經(jīng)支持過騰訊英雄聯(lián)盟音樂節(jié)的直播，把Miss等英雄聯(lián)盟明星放到騰訊視頻live上進(jìn)行全網(wǎng)互動(dòng)，打破單一“游戲”垂直領(lǐng)域的桎梏。
事實(shí)上，這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭新娛樂IP構(gòu)建的第一道關(guān)卡——流量與矩陣加持，它需要的是集團(tuán)資源的沉淀以及管控上的統(tǒng)合能力，合力既有“力”也有“合”，沒有這些積累和相互協(xié)同的“默契”，構(gòu)建全新的內(nèi)容服務(wù)就失去了前提。
2、Y軸：“縱向”從前到后的整體運(yùn)營
有了資源沉淀和統(tǒng)合，沒有動(dòng)態(tài)化的運(yùn)營，尤其是沒有在具體操盤音樂節(jié)活動(dòng)過程中的“微操”能力，再多的資源沉淀也容易變?yōu)椤八浪保瑹o法發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。
作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，百度原本在這樣的實(shí)操層面似乎是缺乏經(jīng)驗(yàn)的，但從首場百度沸點(diǎn)音樂會(huì)來看，這一認(rèn)知可能不太正確：
音樂會(huì)舉辦前，百度就已經(jīng)開啟了看預(yù)熱視頻、直播預(yù)約、簽到、做任務(wù)等贏得熊掌徽章，以及解鎖明星送禮、每日限時(shí)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，配合音樂會(huì)門票、小度音箱、iPhone11等實(shí)際獎(jiǎng)品，一場音樂會(huì)完成了廣泛的預(yù)熱；
在演出過程中，百度在各內(nèi)容產(chǎn)品共同的直播畫面上，上馬了直播掛件和半層活動(dòng)頁面、三次抽獎(jiǎng)等，維持活動(dòng)熱度高位不掉落；同時(shí)，在線下，兩次大屏用戶視頻showtime還與演唱會(huì)環(huán)節(jié)深度結(jié)合，雙端保證活動(dòng)的關(guān)注度。
當(dāng)然，巨頭們做音樂節(jié)的整體運(yùn)營，肯定不會(huì)有老牌的草莓音樂節(jié)那樣專業(yè)，但不管是誰，先看手里有什么資源，再看如何盡可能利用好這些資源，任何內(nèi)容服務(wù)的新動(dòng)作都離不開這樣的邏輯。
3、Z軸：“豎向”保證多種體驗(yàn)升級
不管資源沉淀與統(tǒng)合能力多強(qiáng)，不敢運(yùn)營動(dòng)作多么精細(xì)化，從音樂會(huì)上感受到的娛樂體驗(yàn)才是最根本吸引人的地方。所謂內(nèi)容服務(wù)，只有用戶認(rèn)可的才能算作服務(wù)，否則只是自High罷了，無數(shù)失敗的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或者IP營銷已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
Click＃15樂隊(duì)讓粉絲尖叫，刺猬樂隊(duì)的《火車駛向云外，夢安魂于九霄》讓粉絲落淚，痛仰樂隊(duì)《再見杰克》《西湖》演繹的“鐵漢柔情”引發(fā)粉絲歡呼……至少從現(xiàn)場看，“樂隊(duì)時(shí)代”應(yīng)該不是花架子。
雖然阿里云棲大會(huì)的音樂節(jié)只是“調(diào)味品”，但每年受到的高關(guān)注度與體驗(yàn)營同樣造密不可分，2019年，阿里更是“出動(dòng)”人工月球、無人機(jī)矩陣燈等提供各種黑科技感官體驗(yàn)。
真正的困難在線上，音樂會(huì)需要吸引千萬級的流量和百萬級的同時(shí)在線人數(shù)，僅通過小屏幕去感受是很難的。所以，也就不難理解為什么百度要推出“直播深度互動(dòng)”玩法，粉絲與愛豆互動(dòng)打榜，線上粉絲的祝福視頻有機(jī)會(huì)在現(xiàn)場大屏實(shí)現(xiàn)播放，加上抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這些都讓小屏幕觀看音樂會(huì)更有親近感和某種“儀式感”。
新內(nèi)容IP的最終價(jià)值，是用“滾動(dòng)”的方式打破“天花板”
明眼人都看得出，百度沸點(diǎn)音樂會(huì)邀請到的三支人氣樂隊(duì)：痛仰、刺猬、Click#15，都是面向年輕群體的團(tuán)體，它們吸引年輕觀眾，百度也正好可以沉淀年輕粉絲。
而用參與感+圈層融合的方式努力吸納年輕用戶，培養(yǎng)“年輕”認(rèn)知，并不是百度一家在做，阿里的“十派”音樂節(jié)、騰訊“原力”音樂節(jié)，本身都帶有極強(qiáng)的年輕化認(rèn)知。
BAT這么干，目的或是繞開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“天花板”問題。
不久前，QuestMobile發(fā)布報(bào)告，今年下半年以來，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總時(shí)長持續(xù)處于低增長水平，年同比增長均不超過8%。但是，在百度App和好看視頻的帶動(dòng)下，10月百度系移動(dòng)用戶總時(shí)長同比增長28%，領(lǐng)先于頭條、騰訊、阿里等其他互聯(lián)網(wǎng)公司。
為什么大家都在說“天花板”已到，但百度的用戶時(shí)長卻還能在高位再突破？
理由可能有很多，值得專門分析，但僅僅從百度此次打造新內(nèi)容IP這件事上，這里認(rèn)為，基于不斷更新的年輕化群體需求滿足，“天花板”可以以“滾動(dòng)”的方式打破。
事實(shí)上，通常所認(rèn)為的“天花板”都是從“總量”的角度講，但是，總量的各個(gè)部分并不是均衡的，有些部分不再增長甚至在收縮，但有些部分，例如Quest Mobile報(bào)告中提到的“娛樂化內(nèi)容”依然在高速增長，貢獻(xiàn)了全網(wǎng)近6成的增長，手機(jī)游戲、短視頻、音樂等泛娛樂類人均使用時(shí)長增速明顯。
所以，如果總是能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“整體”中，不斷地找到那些屬于當(dāng)下、屬于不遠(yuǎn)未來的優(yōu)質(zhì)“部分”，不斷將服務(wù)和產(chǎn)品滾動(dòng)到最新、最具備增長潛力的部分，對個(gè)體企業(yè)而言，天花板某種程度上就成為“偽命題”。
百度舉辦沸點(diǎn)音樂節(jié)，在根本上是在面向新的“部分”發(fā)力，在娛樂領(lǐng)域逐漸提升內(nèi)容服務(wù)生態(tài)能力，以此獲得年輕用戶的信任和支持，俘獲年輕人的心，收獲當(dāng)下和未來的互聯(lián)網(wǎng)“基本面”。
無論是B、A還是T，都在努力塑造年輕化的用戶感知、沉淀年輕的用戶群體，努力超越移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“總量天花板”。幾乎可以預(yù)見的是，未來BAT乃至更多互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在泛娛樂領(lǐng)域的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)都在進(jìn)一步朝著年輕化升級，更多類似百度沸點(diǎn)音樂節(jié)的活動(dòng)將涌現(xiàn)，拭目以待吧。
*此內(nèi)容為【智能相對論】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。
【完】
