文| 董潔

編輯| 楊軒

初冬的北京夜晚，氣溫已經(jīng)逼近零度。不到7點(diǎn)，天橋藝術(shù)中心負(fù)一層疆進(jìn)酒的廣場(chǎng)外，隊(duì)伍已經(jīng)排出了幾十米，繞了好大幾圈。

成立20年的木馬樂(lè)隊(duì)和聲音玩具今晚將在這里演出。距離演出還有1個(gè)多小時(shí)，廣場(chǎng)上的樂(lè)迷已經(jīng)情緒激動(dòng)。“老木馬們”已經(jīng)開(kāi)始呼喊“木馬牛逼”，并唱起了木馬樂(lè)隊(duì)的成名曲《舊城之王》。

一個(gè)多月前，票務(wù)信息一經(jīng)發(fā)布，便售罄一空。日常能容納800人左右的疆進(jìn)酒，這次涌入的人數(shù)少說(shuō)得有1000人。對(duì)于這樣的場(chǎng)面，疆進(jìn)酒主理人左野已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，“這么冷的天，以往都是資深樂(lè)迷才來(lái)，現(xiàn)在你能明顯感覺(jué)到年輕樂(lè)迷多了起來(lái)”，左野把這很大部分歸功于《樂(lè)隊(duì)的夏天》（以下簡(jiǎn)稱《樂(lè)夏》）。

今年夏天，由愛(ài)奇藝和米未傳媒聯(lián)合打造的《樂(lè)夏》，一經(jīng)播出便引發(fā)轟動(dòng)。這檔以“樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演”為主要呈現(xiàn)形式的綜藝，讓作為樂(lè)隊(duì)重要的演出場(chǎng)所的Livehouse也隨之被大眾熟知。《樂(lè)夏》上一炮走紅的School，在節(jié)目播出期間一度成為朝圣景點(diǎn)，每天晚上都有人慕名而來(lái)，拍照打卡。

Livehouse算是中國(guó)整個(gè)此類音樂(lè)的“底盤”。參與《樂(lè)夏》錄制的31支樂(lè)隊(duì)中絕大多數(shù)都是從Livehouse走出來(lái)的。斯斯與帆之前的表演舞臺(tái)主要是在Livehouse拼場(chǎng)，海龜先生與反光鏡分別在今年3、4月份完成了在各大Livehouse的巡演。而新褲子和痛仰樂(lè)隊(duì)多年前也都是在Livehouse打出名聲后，開(kāi)始在大型音樂(lè)節(jié)做壓軸嘉賓。

在中國(guó)小20年的發(fā)展歷史中，作為城市地下音樂(lè)的重要承載地，Livehouse曾給無(wú)數(shù)年輕人帶來(lái)美妙的夜晚，它代表一群人對(duì)音樂(lè)的愛(ài)。不過(guò)，大部分Livehouse主理人都是搖滾樂(lè)愛(ài)好者，或者曾經(jīng)組過(guò)樂(lè)隊(duì)，他們出于個(gè)人興趣提供演出場(chǎng)地，對(duì)于商業(yè)模式考慮甚少，并沒(méi)有把它當(dāng)成一個(gè)“生意”。

近些年Livehouse在一二線城市已經(jīng)漸成氣候，杭州MAO、北京疆進(jìn)酒、上海摩登天空、南京歐拉、深圳B10等場(chǎng)地幾乎每月演出都可以排滿，但也不時(shí)有Livehouse倒閉的消息傳出。

“樂(lè)隊(duì)的夏天”讓Livehouse火了一把，也帶來(lái)了更多資本的關(guān)注，一些以前想干但干不了的事情可以付諸行動(dòng)。不過(guò)，當(dāng)Livehouse主理人開(kāi)始學(xué)著用商人的眼光經(jīng)營(yíng)時(shí)，資本和理想之間的沖撞也產(chǎn)生了。

1 草莽之路

假如你是一名樂(lè)迷，千禧年后那十年，算是看現(xiàn)場(chǎng)演出的“價(jià)值洼地”。那段時(shí)間撐起每晚演出的都是后來(lái)的民謠大咖，比如宋冬野、馬頔、張瑋瑋、萬(wàn)曉利等。如今類似于與疆進(jìn)酒、MAO、Modern-Lab等知名度較高的Livehouse，一年的演出能達(dá)到150-200場(chǎng)，這在之前完全不能想象。

作為L(zhǎng)ivehouse的主理人，那十年的日子也不算好過(guò)。

相比上世紀(jì)90年代——中國(guó)幾乎沒(méi)有專供樂(lè)隊(duì)演出的小場(chǎng)地，崔健是在經(jīng)營(yíng)西餐的馬克西姆西餐廳迎來(lái)了Livehouse處女秀，腦濁（一支硬核/SKA風(fēng)格的朋克樂(lè)隊(duì)）在幸福村年華酒吧只有30多平的迷你場(chǎng)登臺(tái)——進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)后來(lái)知名的Livehouse才紛紛開(kāi)始涌現(xiàn)，比如“二移”至段祺瑞執(zhí)政府舊址的愚公移山，落座于鐘庫(kù)胡同的疆進(jìn)酒，誕生在鼓樓東大街的MAO，都在2004年后相繼誕生。

但這時(shí)的Livehouse，多少都帶點(diǎn)自由隨性的草莽味道。

“弄這么一場(chǎng)地，最一開(kāi)始就是想著給樂(lè)隊(duì)提供個(gè)演出場(chǎng)所，找朋友喝喝酒，沒(méi)想別的，只是后來(lái)覺(jué)得也應(yīng)該賺點(diǎn)錢”，School主理人劉非說(shuō)。以至于后來(lái)有人調(diào)侃，School就是他跟劉耗（School的另一創(chuàng)始人）喝出來(lái)的。School成立于2010年。

時(shí)間進(jìn)入2015年，中國(guó)Livehouse草莽階段的分水嶺開(kāi)始顯現(xiàn)。

2015年8月，北京著名LiveHouse麻雀瓦舍宣布正式關(guān)閉。根據(jù)官方說(shuō)法，房租上漲是壓死麻雀瓦舍的最后一根稻草。但在很多業(yè)內(nèi)人看來(lái)，麻雀瓦舍的關(guān)閉更在于老板錢昌坤運(yùn)營(yíng)方式粗放。

“演出期間老錢經(jīng)常提供很多免費(fèi)酒水，請(qǐng)我們吃烤全羊，聽(tīng)說(shuō)還免費(fèi)給朋友提供過(guò)場(chǎng)地”，樂(lè)童音樂(lè)副總裁郭小寒曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“他是一個(gè)有情懷，但在經(jīng)營(yíng)思維上有硬傷的人。不控制成本肯定不行。”

但粗放的還不止是成本管控。

與迪廳、音樂(lè)酒吧不同，大多Livehouse主要不靠酒水賺錢（雖然這也是其收入的重要組成部分），而是靠日常演出門票。這使得Livehouse的收入要靠不間斷的演出。

但這些干久了的老炮，很知道在演出的專業(yè)性上自己存在不足。

對(duì)接樂(lè)隊(duì)的流程上就不順暢。歐拉藝術(shù)空間主理人林挺松就向36氪抱怨“找樂(lè)隊(duì)要一個(gè)通告單，對(duì)方都不知道這是什么，只會(huì)告訴他們有兩把吉他，一個(gè)貝斯”。

MAO Livehouse的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)大龍?jiān)ト毡究疾爝^(guò)很多次，每次去都被日本Livehouse的服務(wù)震驚：一上來(lái)就是一張表格讓你填，項(xiàng)目很清楚，要不要開(kāi)煙，要不要打屏閃，要不要錄音，還有一個(gè)站位圖。“一晚上六支樂(lè)隊(duì)，一個(gè)人全程服務(wù)，一張表全部完事。在中國(guó)你讓他一個(gè)人干試試，說(shuō)不定第二天就得讓老板加工資。”

最要命的是，考慮到成本，當(dāng)時(shí)Livehouse的音響、聲場(chǎng)等硬件設(shè)備普遍落后，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)差。尤其是舞臺(tái)區(qū)監(jiān)聽(tīng)一直是個(gè)問(wèn)題，聲?會(huì)在樂(lè)手的返送及樂(lè)器音箱的同時(shí)作?下產(chǎn)?巨?的干涉問(wèn)題，讓樂(lè)?失去對(duì)?樂(lè)?例平衡的判斷?，造成演出失誤。

雖然問(wèn)題不全是因?yàn)殄X，但錢的事也挺要命。Livehouse的門票收入中分“包場(chǎng)”和“票房分成”兩種：包場(chǎng)一般針對(duì)頭部樂(lè)隊(duì)的，8小時(shí)，樂(lè)隊(duì)直接給包場(chǎng)費(fèi)；分成一般是7/3分，樂(lè)隊(duì)拿7，場(chǎng)地拿3。

哪一種收入都不算太多。以單場(chǎng)500人，一個(gè)月20場(chǎng)，120的票價(jià)算，加上酒水，場(chǎng)地一個(gè)月的收入也就40萬(wàn)，這還是針對(duì)摩登這種特別頭部的Livehouse。小的Livehouse月收入低于5萬(wàn)也很正常。

加上近幾年隨著房租和人力成本的上升，外加消防因素的干擾，不止麻雀瓦舍，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的熱力貓、XP也都消失在公眾視野中。

這也促使了主理人們開(kāi)始思考，下一步該往哪兒走。

2 新店新時(shí)代？

率先做出改變的是疆進(jìn)酒。

2015年，因?yàn)橄篮筒疬w因素，在鐘庫(kù)胡同呆了10年的老疆進(jìn)酒決定搬遷。當(dāng)時(shí)主理人左野對(duì)新場(chǎng)地的要求是：面積足夠大，可以容納800-1000人，證件齊全，場(chǎng)高足夠。這時(shí)天橋藝術(shù)中心的招商人員找了過(guò)來(lái)，他們想要Livehouse這樣的音樂(lè)形式來(lái)補(bǔ)足生態(tài)。從當(dāng)年9月份確定合作，到最后簽約只用了不到半年的時(shí)間。

同年，誕生在鼓樓東大街的MAO Livehouse也決定與華熙國(guó)際合作，將自己的北京店搬進(jìn)了位于五棵松的華熙商業(yè)中心。

為了吸引這些知名Livehouse入駐，商業(yè)/藝術(shù)綜合體們都開(kāi)出了相當(dāng)優(yōu)惠的合作條件，有的甚至免除租金或者給予裝修補(bǔ)助。Modern-Lab上海店，第一年就被免租金，裝修補(bǔ)助也給到2-3萬(wàn)/平米，整個(gè)店鋪面積達(dá)到了2000平米，光演出面積就在800平米；Modern-Lab昆明店，則直接永久免租金，實(shí)行年末分紅。華熙國(guó)際給予MAO的租金，也比同行業(yè)的低了40%左右。商業(yè)/ 藝術(shù)綜合體招來(lái)Livehouse的目的很簡(jiǎn)單：吸引人流，帶來(lái)更多二次消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

這家新的MAO還開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新形式——股權(quán)合作，華熙國(guó)際跟MAO都進(jìn)行了投資，雙方按照股權(quán)比例年末分紅。

MAO走出了中國(guó)Livehouse資本化運(yùn)作的第一步。2017年11月，MAO Livehouse又宣布完成數(shù)千萬(wàn)Pre-A輪融資，投資方為太合音樂(lè)集團(tuán)、君聯(lián)資本，正式開(kāi)始在在全國(guó)做連鎖化擴(kuò)張和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。目前，MAO已經(jīng)在北京、上海、廣州、杭州、成都等城市擁有10家Livehouse。

一個(gè)Livehouse的新時(shí)代似乎開(kāi)始了。

36氪采訪的幾家Livehouse主理人均表示，在進(jìn)駐新場(chǎng)地后，自己前期的投入幾乎全砸在了聲場(chǎng)和聲音設(shè)備上，“樂(lè)迷現(xiàn)在都專業(yè)，Livehouse又是現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)，對(duì)聲音的要求很高”，Modern-Lab的主理人雷江濤說(shuō)，“其次就是標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，調(diào)音師、燈光師、舞臺(tái)助理等都必須得專業(yè)。”

目前疆進(jìn)酒全職運(yùn)營(yíng)的有4個(gè)人，有對(duì)接藝人的、有做設(shè)計(jì)的、有管理現(xiàn)場(chǎng)的、做宣傳的，這在之前幾乎都是一人負(fù)責(zé)。

房租問(wèn)題部分解決了，設(shè)備和專業(yè)性問(wèn)題改善了，但是收入模型上卻還有問(wèn)題。

疆進(jìn)酒入駐天橋藝術(shù)中心兩年多，至今盈虧還沒(méi)打平，去年一年他們營(yíng)收不到500萬(wàn)。左野預(yù)估，等到正式盈利可能得花費(fèi)3-4年的時(shí)間。

摩登和MAO的店鋪也都還沒(méi)盈利。MAO的北京華熙店，前期投入在900萬(wàn)左右，大龍表示今年可能會(huì)接近盈虧平衡點(diǎn)，明年會(huì)稍微盈利，但在其他城市，MAO Livehouse還在朝著盈利的方向努力。

運(yùn)營(yíng)了近10年，School從2016年后才慢慢開(kāi)始盈利，而且主要靠酒水賺錢，能占到其營(yíng)收的70-80%。

相比其他夜場(chǎng)娛樂(lè)，酒水才是收入大頭，夜店們也遠(yuǎn)比Livehouse有錢。GQ曾寫過(guò)饒舌歌手董寶石Gem因?yàn)橐磺耙袄莇isco”出名后，“從東北到東南，從Livehouse到音樂(lè)節(jié)，還包括好幾輪夜店”，狠接了一波演出。他“原本不想接夜店。經(jīng)紀(jì)人談了以后，他看了眼價(jià)格，是音樂(lè)節(jié)的三四倍。”

同為演出，相比音樂(lè)節(jié)，Livehouse場(chǎng)子不大、人數(shù)不多，單場(chǎng)的收入能做到3萬(wàn)，已實(shí)屬難得。“賺點(diǎn)小錢行，指著賺大錢沒(méi)得可能”，大龍向36氪調(diào)侃。

不過(guò)，Livehouse是現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)中收入增幅最快的一類。根據(jù)道略音樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布了《2018中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2017年中國(guó)現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)演出場(chǎng)次、觀眾、票房漲幅分別達(dá)到30%、14%、13%，收入為48.57億元。其中Live House增長(zhǎng)最快，漲幅51%，并首次票房收入破億，達(dá)到1.25億元。

做成全國(guó)連鎖，是不是就能做大Livehouse的整體營(yíng)收，使之成為一盤還不錯(cuò)的生意？至少最開(kāi)始，資本是這么想的。

在2017年接受太合音樂(lè)和君聯(lián)資本投資后，MAO曾喊出一年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)出20家Livehouse的目標(biāo)，但快2年過(guò)去了，他們僅僅完成了一半。

與之相類似的還有摩登天空旗下的Modern-Lab。同樣是與商業(yè)地產(chǎn)合作，全國(guó)性規(guī)模化擴(kuò)張，但Modern-Lab更多依托的是摩登天空自己的輸血。與瑞虹地產(chǎn)合作的上海月亮灣店，是Modern-Lab連鎖化經(jīng)營(yíng)的第一家店，前期的總投資超過(guò)1000萬(wàn)，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的Livehouse之一。不過(guò)3年過(guò)去了，Modern-Lab的數(shù)量依舊還停留在2家。

對(duì)于“一年20家”這個(gè)目標(biāo)，MAO的主理人大龍表示“還是有點(diǎn)過(guò)于高調(diào)了，忽視了Livehouse的發(fā)展邏輯。”

3 面包還是理想？這是個(gè)問(wèn)題

去年下半年開(kāi)始，包括School、疆進(jìn)酒在內(nèi)的眾多Livehouse都收到了資本拋來(lái)的橄欖枝，但主理人們的態(tài)度大都有些糾結(jié)。

劉非對(duì)此就相當(dāng)謹(jǐn)慎。在五道營(yíng)胡同這個(gè)狹小的空間里經(jīng)營(yíng)了近10年后，School早已有了他個(gè)人鮮明的印記。在這個(gè)“后花園”，劉非已經(jīng)有了自己的生活習(xí)慣：幾乎每天晚上他都要在這見(jiàn)上三兩好友，喝幾杯酒聊聊天。

“畢竟我們不是資本運(yùn)作的產(chǎn)物。這完全是我們哥倆拿自己的金錢，拿自己的時(shí)間和精力換回來(lái)的，這是我們倆的個(gè)體生活。如果開(kāi)那么多家，我哪有這個(gè)精力和時(shí)間，操心的事太多了……”

左野去年也曾密集接觸了一批投資人，“有戰(zhàn)略型的，比如陌陌、每日優(yōu)鮮；也有純投資的，但都沒(méi)下得了決心。”左野最大的擔(dān)心，是覺(jué)得資本的介入會(huì)催生很多泡沫化的東西。“你要是成天跟我談數(shù)據(jù)，談營(yíng)收模型，對(duì)不起，Livehouse不是這么玩的。”

劉非之所以說(shuō)“Livehouse不是資本化運(yùn)作的產(chǎn)物”，是因?yàn)長(zhǎng)ivehouse是重運(yùn)營(yíng)模式，且受到樂(lè)隊(duì)、樂(lè)迷基數(shù)的限制。過(guò)去，一個(gè)省會(huì)城市有一兩家Livehouse，似乎市場(chǎng)就滿了。即使《樂(lè)隊(duì)的夏天》播出后，急劇擴(kuò)展了樂(lè)迷基數(shù)，但有沒(méi)有那么多好樂(lè)隊(duì)？答案似乎是否定的。

“我們不反對(duì)商業(yè)化，但是我們反對(duì)商品化，現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)這個(gè)東西如果你把內(nèi)容做臭了，肯定沒(méi)人再愿意來(lái)。”盡管有摩登天空的輸血，但在上海和昆明開(kāi)出兩家店后，雷江濤預(yù)計(jì)Modern-Lab下一家店可能得到2020年之后了。

Livehouse的主理人們也在自己找出路，圍繞產(chǎn)業(yè)上下游做延伸：孵化更多的好音樂(lè)人、好樂(lè)隊(duì)，并從中受益，而非僅僅作為音樂(lè)市場(chǎng)的“底盤”存在。

疆進(jìn)酒在2018年中旬就擁有了自己的廠牌VIBES ，目前簽約了2支國(guó)內(nèi)樂(lè)隊(duì)，1支國(guó)外樂(lè)隊(duì)。左野想把它做成一個(gè)樂(lè)隊(duì)的孵化器，這樣可以讓更多喜歡音樂(lè)的青年接收到更專業(yè)的培訓(xùn)。

對(duì)此，他做了一個(gè)比喻，“Livehouse就像機(jī)場(chǎng)，它是一個(gè)底層基礎(chǔ)設(shè)施，樂(lè)隊(duì)就好比飛機(jī)，而樂(lè)迷相當(dāng)于乘客。飛機(jī)需要停靠機(jī)場(chǎng)，我們希望提供給樂(lè)隊(duì)成長(zhǎng)的溫床，再回來(lái)反哺我們。”

去年，在原有的“酒水反哺live”運(yùn)營(yíng)方法基礎(chǔ)上，School也建立起了自己的學(xué)校“萊思酷”，邀請(qǐng)一眾音樂(lè)人做老師，School的孩子如果想學(xué)音樂(lè)、組樂(lè)隊(duì)、錄歌都可以去萊思酷，提供一個(gè)孵化音樂(lè)人的搖籃，讓“School”真正成為了“學(xué)校”。盤尼西林、丹鎮(zhèn)北京都是在School舞臺(tái)上逐漸走向大眾視野。

疆進(jìn)酒還以眾籌的形式開(kāi)創(chuàng)了Livehouse會(huì)員制模式，但這一嘗試目前來(lái)看并不成功。在新店開(kāi)店前期吸引了200多人的會(huì)員后，疆進(jìn)酒就再也沒(méi)有推進(jìn)。左野給出的理由是“大家沒(méi)有這個(gè)需求，會(huì)員的權(quán)益無(wú)法體現(xiàn)，就這么一家店為了會(huì)員還要單獨(dú)開(kāi)發(fā)個(gè)會(huì)員系統(tǒng)不值當(dāng)。”不過(guò)他也表示，在今年這塊還是可以好好弄下。

不過(guò)，眼下這些“開(kāi)源”的形式都沒(méi)辦法短期內(nèi)幫助Livehouse們提升收入。萊思酷剛做了一年，招收的學(xué)員數(shù)量并不多，盈虧還很難打平。疆進(jìn)酒的廠牌VIBES現(xiàn)在只有3個(gè)員工，整個(gè)流程才剛剛啟動(dòng)，通過(guò)孵化樂(lè)隊(duì)再反哺給自己輸血，少說(shuō)也得幾年的時(shí)間。

但這是不得不做的事情。目前大部分Livehouse對(duì)于巡演過(guò)于依賴，但除了北上廣之外，一些二三線城市還是缺少足夠多的本土主辦的活動(dòng)。巡演的另外一個(gè)問(wèn)題是，最后全國(guó)Livehouse的一個(gè)排期同質(zhì)化，缺少自己的風(fēng)格特色。

在接受36氪采訪的前幾天，左野在朋友圈發(fā)了這樣一段話：“昨日采訪，對(duì)方問(wèn)我有什么情懷，我說(shuō)我沒(méi)有，問(wèn)了三次，我都說(shuō)沒(méi)有。堅(jiān)持點(diǎn)理想不容易，真是內(nèi)心里的一點(diǎn)夙愿，就沒(méi)法掛在嘴邊，慢慢走著就行。感懷哀嘆大哭大嚎不是我們這個(gè)年齡的人該干的事了。每個(gè)人都能活得開(kāi)心點(diǎn)才重要。”

接下來(lái)左野還會(huì)再去見(jiàn)幾家投資機(jī)構(gòu)，目標(biāo)是把疆進(jìn)酒開(kāi)到2-3家，但這只是個(gè)愿望。對(duì)于這些主理人們來(lái)說(shuō)，如何在“理想”和“面包”之間選擇的確是個(gè)糾結(jié)的問(wèn)題。新褲子樂(lè)隊(duì)那首著名的《沒(méi)有理想的人不傷心》或許一定程度上能概括他們的心情。

不過(guò)既然是門生意，就得按照商業(yè)的邏輯來(lái)。就像摩登天空副總裁張翀碩說(shuō)得那樣：這個(gè)行業(yè)里做Live House的人們的精神都值得我們尊重，但有時(shí)我們過(guò)于感性，我們因?yàn)閷?duì)獨(dú)立音樂(lè)的熱愛(ài)開(kāi)了LiveHouse，然后陷入困境，我們需要有理性的方法論做到經(jīng)營(yíng)。