內容來源：2019年11月24日，由杭州市人民政府和網易集團聯合主辦，杭州市經濟和信息化局、杭州濱江區人民政府、杭州蕭山區人民政府、北京網易傳媒有限公司及網易（杭州）網絡有限公司承辦的“2019網易未來大會”之“未來數字生活論壇”舉行，WIFI新連接創始人郭雪紅主持了“巔峰對話：新物種的爆紅邏輯”圓桌論壇，蘑菇街資深副總裁黃昭潔和小紅書合伙人曾秀蓮（琳達）參與了對話。筆記俠經授權發布。

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活動筆記?品牌傳播·商業思維

本文優質度：★★★★★+ 口感：七彩馬卡龍

筆記君說：

在11月24日，2019網易未來大會主題為“巔峰對話：新物種的爆紅邏輯”圓桌論壇上，蘑菇街資深副總裁黃昭潔分享了新物種爆紅背后的商業邏輯。

盡管流量紅利的見頂已成為互聯網行業共識，但依然誕生了小紅書、蘑菇街這樣深受用戶青睞的“新物種”，原因就在于抓住了產品力和價值觀這兩項成就爆品的特質，提供了差異化的用戶價值。

扁平化渠道和穩定的整體供銷結構練就了新物種的強產品力；而新物種傳遞的價值觀也是引發消費者共鳴、實現商業轉化的動力，消費者往往不單單在買一個商品，更是在消費一種生活方式、自我表達、自我認同。

接下來，就和筆記君一起走進今天的文章，尋找爆紅邏輯吧。

以下，盡情享用~

一、近兩年的新物種

郭雪紅（WIFI新連接創始人）：蘑菇街在雙11做了直播狂歡日，我預定的一件羊絨衫前幾天到了；春節我們一家人去北海道滑雪，所有攻略和打卡的地方都來自于小紅書。

對我來說，這些都是我在幾年前不會想到的新消費場景。蘑菇街、小紅書一直處于一線，你們這兩年接觸的新物種或者是新消費場景、零售場景是什么樣的？

曾秀蓮（小紅書合伙人）：我聽我們部門的一些同事（有很多95后、00后）說最近有個趨勢叫“改娃”，在小紅書上非常火，甚至于現在還誕生了一個職業叫做“改娃師”。

到底什么是“改娃”呢？拿盲盒（筆記俠注：所謂盲盒，里面通常裝的是動漫、影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶）來說，那些參與抽盲盒的年輕人都知道，抽盲盒的最大痛點在于假如抽到了不喜歡的盲盒，不喜歡的娃，就會很痛苦。

那怎么辦？只能把自己的“娃”改了。怎么改？用自己的創意在娃上涂涂畫畫，讓它變成自己喜歡的樣子。這其實也是大家自我表達的一種方式。

黃昭潔（蘑菇街資深副總裁）：像盲盒、鞋子這些事情，可能是這一兩年突然冒出來的。但從文化角度來講，很早就已經存在了。

蘑菇街資深副總裁：黃昭潔

在我的印象里，潮鞋這個事情，從我高中時期就有相關信號了，只是說互聯網把很多狂熱的人聚在了一起。

它之前是一個亞文化，存在于每一個高中班級的一兩個同學身上，后來諸多“一兩個”這樣的人被聚集在全國，形成了一個有非常大交易額的平臺。當這些交易過億級、十億級、百億級的時候，這個業務就出現在我們面前。

所以，這并不是一個新物種，而是之前就存在。所謂的新物種、新概念，是在傳統概念上加電商、直播等很多新的東西，使它能夠更近距離地被不了解的人所看到。我認為這可能是我發現的一個趨勢。

另外，我最近發現杭州多了非常多的VR游戲室，并且經常聽到很多公司的部門團建，就是一群人去VR游戲室打僵尸。

等將來我老了，我的生活可能就是每天戴上VR頭盔打上一天游戲。

其實，VR的流行也不是新概念，但隨著5G的到來，尤其在杭州一些已經有5G的地方，它會給你更加豐富的體驗，包括短視頻直播，都會隨著5G的到來呈現給大家更多不一樣的東西。

二、新時代消費者和70后或80后相比，有哪些自己的消費特征？

郭雪紅（WIFI新連接創始人）：我們以前都說90后，但現在95后、00后已經走上舞臺了。在這種情況下，你們認為在盲盒和潮鞋方面，新時代消費者和70后或80后相比，他們有哪些屬于自己的消費特征？

曾秀蓮（小紅書合伙人）：我認為95后、00后成長的環境跟70后、80后非常不一樣，甚至與90后也不太一樣。95后、00后是移動互聯網原住民，而90后是在PC互聯網時代成長起來的。

因此，現在的95后、00后的需求變得非常快，你要不經常跟他們聊天，沒幾天就會覺得自己out了。

面對這樣一群年輕人，我發現總結到大眾層面的消費的話，爆款越來越難了，它反而是出現在細分領域，一些小眾的興趣圈，比如潮鞋、盲盒。

其實，新消費、潮文化的背后是在表達自我。這是我最近發現的一個比較有意思的年輕人潮文化背后的趨勢，跟我們那個年代是非常不一樣的。

還有一點是，從2018年底開始到今年，小紅書上很多人發漢服相關的內容，筆記達十幾萬篇，漢服好像也成為一種潮流，背后可能是文化自信的決心。

黃昭潔（蘑菇街資深副總裁）：我完全同意，并且覺得特別有意思。我最近看蘑菇街直播就是這樣的，專門賣漢服的直播會把自己的直播間打扮得像非常有特色，大家點進去會有電影片場的感覺。

她的粉絲是死忠粉，出什么漢服都會買，即便人均三五千，平時穿的機會也不多。但還是會有很多漢服愛好者會存上幾套喜歡的放在家里。

所以，我覺得現在的年輕人非常愿意為文化認同和價值買單。我認為這是認同付費，他并不是真的需要這個東西，就覺得這是我的價值觀、我的主張，所以愿意付費。

對于認同文化和文化自信這一點，我是非常認同的。我覺得現在的中國年輕人已經開始創造文化、引領風潮，比如口紅，大家現在追的不再是什么日韓歐美的，而是中國自己創造的潮流。

有一天，我聽到一個主播說要推薦的口紅叫“渣女色”，當時心中就有疑問：什么是渣女色？口紅的供應商愿意你這樣說它嗎？

后來才發現，口紅供應商的品牌廣告就叫“渣女色”，還是很詫異的。

但這背后，表達的是女性的自我解放意識，所以會有非常多的年輕人在創造這些文化、在引領這些風潮。

根據這代年輕人的特點，我總結下2019年的風潮：“千金難買我開心”，我認為這句話是這一代年輕人最好的標簽。

三、如何更好地吸引并留住年輕人？

郭雪紅（WIFI新連接創始人）：小紅書和蘑菇街有一個相通的地方，就是都已經在這個領域耕耘了很久。我們感覺到，平臺的消費者都是與時俱進的，特別是年輕越來越多地進入后。所以，現在不管做什么行業，最想抓住的還是現在年輕的心。

那么，面對新崛起的新時代消費者，你們內部會做出什么樣的調整來更好地吸引、留住年輕人，讓他們在平臺上玩得更開心、消費得更開心？

曾秀蓮（小紅書合伙人）：我最大的感觸就是過去這一年，整個趨勢突然間就變了，95后、00后開始進來了。那時候，我覺得做的唯一正確的事情就是“走進用戶”。

當一批年輕消費者突然闖入，你想要抓住他們的心，首先要做的就是了解他們。所以，我們當時一直在思考，現在的年輕人到底在做什么，他們在什么樣的環境中；然后走進他們，在業務層維度做一些調整。

黃昭潔（蘑菇街資深副總裁）：現在感覺過了30歲，就與社會中堅力量隔很遠，經常招一個實習生進來，開會期間有些實習生的話語都聽不懂了。所以我們公司內部經常反省是不是我們年紀太大了。

同樣，這也是現在互聯網公司一線人員都會有的擔憂，但我們對年輕人的處理方法的了解中，發現了一個很核心的趨勢：

他們對于媒體的需求非常旺盛、非常強。

對于他們來說，每天要消耗的內容、要看的短視頻、要看的直播、要消耗的圖文、要獲取的信息量都非常大。

所以，我們的努力偏向這個方面。比如說直播就是一個比短視頻要更加豐富、更加有力的模式。相比之下，它的互動性、沉浸性更強，因此在這方面我們會有更大的投入。

當然，我們會有更多的方式讓年輕人加入各種形式的直播，這都是一些具體的動作。但核心的戰略指向，還是希望給用戶提供更加沉浸式的內容體驗，我覺得這可能是現在的年輕人在生活中最需要的。

四、淘寶直播是個偽命題嗎？

郭雪紅（WIFI新連接創始人）：說到直播，大家肯定也有感覺，特別是最近幾個月。我們知道，蘑菇街雙11有一個直播狂歡日，做得非常棒；小紅書現在也加入更多元素在做這件事。

你們覺得淘寶直播是一個偽命題嗎？是曇花一現的熱點，還是會作為一個新的消費場景長久存在？

黃昭潔（蘑菇街資深副總裁）：作為爆紅的“新物種”一員，近年來依托技術變革機遇以及平臺對年輕用戶需求的持續深度洞察，蘑菇街借助電商直播的形式強化了產品的表現力和質價比，同時也傳遞了平臺對時尚及生活方式的推崇，贏得了不少擁躉。

我們的雙11做得也算比較成功。大家可能覺得2019年是直播的風口，但蘑菇街從2016年開始做直播，到現在已經是第四年了。

2016年做直播的時候，我們內部也有很大的阻力，沒有人理解為什么要直播賣東西。

我們那時發現，在傳統貨架式商城買產品，賣的都是圖片，圖片越好看，用戶越容易買賬。但用戶看到實際衣服的時候，感受是不一樣的。所以就考慮到直播這種可以更好呈現商品的方式，雙方互動性也更強。

蘑菇街主播“程軒”

比如直播賣衣服，用戶可以讓主播轉換衣服角度去看每個細節，拽來拽去感受彈性，也可以讓她把衣服靠近鏡頭感受面料的質感。

這樣下來，整個體驗和感受是完全不一樣的，所以，我們堅決推進了直播。

剛好當時遇到4G風潮，現在又遇到5G，也剛好直播文化越來越為大家所接受。這才迎來了我們2018年、2019年的喜人成績。可以說，這是我們多年努力的結果。

另外，我認為直播絕對不是一個偽命題，它才剛剛開始。因為直播的核心好處在于它高互動、高沉浸，它還能把所有的因素充分展現在你面前，這是非常有意思的。

關于直播，我的答案就是：如果把直播看成一個品牌，它的迭代速度是驚人的，一年會迭代三百多次。

可以說，直播對消費者的感知、最新的潮流趨勢、時尚熱點的捕捉以及產品力的提升都有著極強的放大能力。

所以直播不是一個偽命題，就像前面講到的VR游戲，接下來會有更加沉浸式的直播，比如戴頭盔看直播。

我們最近在做科技上的嘗試，計劃把諸多先進科技應用到直播中去，之后可以更多地和大家分享。

如果在國外展上，你可以看到虛擬直播，可以看到AI直播，AI換臉，以后這些都會不斷走到用戶群中。

曾秀蓮（小紅書合伙人）：昭潔理解得非常深，我補充一下對直播的理解。

我覺得最重要的是媒體形勢改變了。回到20年前，是電視購物，直播和它很像，但直播跟電視購物最不同的地方在于，直播有交互、有互動，我認為這是直播的亮點。我自己每天也在看直播網紅帶貨，也在上面下過單，就像在玩游戲一樣，體驗很棒。

除此之外，直播對創作者的成本也是非常低的，不需要再剪一個文案，并且還是在一個比較輕松的環境下跟自己的用戶進行交流，所以我認為直播并不是一個偽命題，因為它是有需求的。

五、如何看待社交電商？又如何借力于社交電商？

郭雪紅（WIFI新連接創始人）：直播接下來真的會是一個很重要的消費場景。你們如何看待社交電商？又如何借力于社交電商做好品牌營銷？

曾秀蓮（小紅書合伙人）：無論是社交電商還是社區電商，本質都是人和人之間的連接，很多公司都在做這樣的事情。

我們在切入消費者領域的時候，首先要切年輕人的痛點。為什么傳統人眼中比較老的燕窩備受年輕人歡迎？就是因為它切到了年輕人的痛點：現在真正養生的人是90后、95后、00，90后，枸杞水都喝起來了。

其次，你要找的達人、博主一定要非常了解小紅書的玩法，比如與自己品牌氣質相符，這對于產品的銷量會有很大的提升。

黃昭潔（蘑菇街資深副總裁）：我非常認同。在銷售中，人的影響至關重要。

在品牌營銷上，只要借助人的關系鏈，就能做出特別好的品牌。

我認為互聯網歷史可以分兩塊：

一塊是互聯網前，互聯網前的核心營銷平臺是春晚，大家去春晚打一個廣告，第二天全國都流行買這個產品了。那個時候的營銷手段是中心化的打廣告方式。

一塊是在互聯網之后，它的整體營銷方式發生了巨大的變化，因為人的所有關系都沉淀在互聯網上，所有跟別人接觸的點也都在互聯網上，以及KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）可能在小紅書、在B站、在知乎、在蘑菇街、在淘寶，在有互聯網的任何地方。

很多消費決策是由那個達人帶來的，他可以告訴你這個東西好或者不好，或者哪個地方可以買最便宜的價格。

比如最近在蘑菇街做得特別火的品牌“完美日記”，它在蘑菇街上通過與不同主播不斷做聯名款、自制很多東西，能夠不斷讓品牌一次又一次帶貨。

在這個過程中，它可以單獨針對一個KOL定制一整套化妝品，所以我覺得這可能在是品牌營銷上借助人的關系鏈做得特別好的品牌。

完美日記還有很特別的一點，它不是一個新國貨，而是一個互聯網原生品牌，它的第一個粉絲就是從互聯網上積淀下來的，它所有的市場營銷都是圍繞互聯網的一整套社會關系、網紅帶貨、直播帶貨等各種方式做起來的。

這可能是很多老品牌應該要學習的事情，除了在機場、地鐵投廣告之外，這不失為一種好方法。

六、未來爆紅產品，應具備哪些特質？

郭雪紅（WIFI新連接創始人）：蘑菇街、小紅書就是爆紅的物種，你們認為未來爆紅的產品，或者是平臺、新物種，應該具備哪些特質？

曾秀蓮（小紅書合伙人）：小紅書的爆紅，沒有什么捷徑可以走。簡單總結一下：第一，懂用戶，要走進用戶，看他們在哪里、關注什么，這是必要元素；第二，品質感。

對于未來新物種，一定要長期堅守這兩點。

黃昭潔（蘑菇街資深副總裁）：蘑菇街作為一個平臺，可能電商屬性更強一些。在我們平臺上所看到的產品爆紅的獨有特質，可能就是它有非常強的產品力。

所謂產品力，它體現在兩個方面：

第一，它的整體性價比或者成本結構是非常有優勢；

如果你還停留在過去那種一層層做經銷商的結構中，肯定沒什么產品力，因為你的價格天生決定了你不會特別有優勢。

渠道扁平化、整體供銷結構更加穩定、更加順的將來，產品力肯定是更強的。

第二，具有非常好的價值觀。

未來產品如果要爆紅，除了性價比或者結構優勢之外，還要有非常好的價值觀。

中國現在已經比較富裕了，大部分人買東西不是買必需品，也不僅僅是單單在買一個東西，實際上他們是在購買一種生活方式、一種自我表達、自我認同，這是他們和世界對話的方式。

未來需要爆紅的產品，肯定是在成本結構以及價值觀上都是非常過硬的。

郭雪紅（WIFI新連接創始人）：昭潔，你覺得未來哪個賽道或者什么類型的公司會爆紅？

黃昭潔（蘑菇街資深副總裁）：在我看來，未來在互聯網行業當中，最能夠脫穎而出的依然是那些能提供差異化的用戶價值的平臺。

只有提供了差異化的用戶價值，你才有水源，才有分發，才有很多變現的可能性；只有提供了差異化的用戶價值，用戶才愿意買單，愿意來這里耗費時長。

能夠讓用戶得到不同信息或者不同體驗，讓用戶變得更好，獲得更多幫助的產品和公司，才能夠在互聯網競爭之中留下來。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

蘑菇街簡介——

蘑菇街以時尚KOL為核心運營對象，通過形式多樣的時尚內容，種類豐富的時尚商品，讓人們在分享和發現流行趨勢的同時，盡情享受優質的購物體驗。

2011年，蘑菇街正式上線，2016年1月與美麗說戰略融合，2018年12月蘑菇街在紐約證券交易所掛牌上市（NYSE: MOGU），是中概科技時尚第一股。