“黑五”來了！

“黑色星期五”（簡稱“黑五”）這一天是美國零售商家和電商平臺的大促日，可以理解為美版“雙11”。“黑五”興盛于美國乃至西方的實體店時代，后來也變成電商平臺一年一度最重要的促銷節(jié)點。

作為“黑五”前哨，每年11月第四個星期四的感恩節(jié)，也是美國人大采購的第一天。據(jù)市場分析機構(gòu)Adobe Analytics和Shopify匯編數(shù)據(jù)顯示，剛過去的美國感恩節(jié)在線銷售額達到42億美元（約295億人民幣），比去年同期增長14.5%，創(chuàng)歷史新高；機構(gòu)預(yù)測，今年“黑五”的在線銷售額有望達到74億美元。

“黑五”大促的到來，除了天貓國際、京東、拼多多、唯品會等頭部平臺競爭激烈程度劇增，洋碼頭、寺庫、云集、微店、寶寶樹、蜜芽、小紅書等近百平臺也積極參與。尤其是巨頭京東國際、蘇寧國際、拼多多都帶著新一輪“百億補貼”開啟了“黑五”采購節(jié)大戰(zhàn)。

電商巨頭“百億補貼”，黑五采購節(jié)大戰(zhàn)

“黑五”大促到來，天貓國際、京東、拼多多、唯品會等頭部平臺競爭激烈程度劇增，洋碼頭、寺庫、云集、微店、寶寶樹、蜜芽、小紅書等近百平臺也積極參與。尤其是巨頭京東國際、蘇寧國際、拼多多都帶著新一輪“百億補貼”開啟了黑五采購節(jié)大戰(zhàn)。

京東大進口業(yè)務(wù)官宣戰(zhàn)略升級，將原有“海囤全球”與一般貿(mào)易進口業(yè)務(wù)整合升級為“京東國際”，屬于京東國際的第一個大促也被提上日程。京東方面稱，將在11月22日至12月1日期間展開大促銷，涵蓋了黑五、雙12、京東年貨節(jié)等多個節(jié)點，稱要繼續(xù)推出“超級百億補貼”計劃，直至補完為止。

與京東同一天，蘇寧國際也開啟了為期8天的黑五大促，除了直降、滿減、返券、拼購等玩法， 同樣推出了百億補貼計劃。

相比之下，天貓沒把精力花在補貼上，重點放在首發(fā)國際品牌新品數(shù)量和“當(dāng)日達”物流速度。

與國內(nèi)老牌電商巨頭正面交鋒，拼多多從11月28日零點起開啟了為期六天的海淘大促。在“黑五”前夕，亞馬遜宣布在拼多多上開出了一家“快閃店”，該店鋪將在12月底前運營，提供來自亞馬遜全球的約1000種精選商品，并且和拼多多一起聯(lián)合補貼。

可以說，這個“黑五”是拼多多海淘業(yè)務(wù)第一次重要亮相，是其背后的野心是在下沉市場及一二線城市的海淘購物者。不過，在外界看來，亞馬遜在拼多多平臺開啟全球購，僅是快閃店（12月底將關(guān)閉），提供的產(chǎn)品品類也并不算多，除了帶貨之外，更多可能是讓拼多多在正品升級品牌上有正面增信作用。

對拼多多、京東國際、蘇寧國際的黑五百億補貼商品會發(fā)現(xiàn)，三家平臺促銷雖都覆蓋了美妝、數(shù)碼、母嬰、百貨等品類，美妝是三家平臺的重點補貼品類，重合商品相對較多，但其它類型產(chǎn)品重合的SKU較少。

今年“黑五”跨境電商大促的一大特點是，跨境電商多采用了網(wǎng)紅直播、短視頻、海外直播的方式，來促銷售貨、獲客交易成本。不過，相比京東、天貓等的直播盛典，拼多多營銷方式還相對單一、直播體系還沒建立起來。

艾媒數(shù)據(jù)中心最新發(fā)布的《2019Q3中國跨境電商市場監(jiān)測報告》中，除了阿里系天貓、考拉等之外，京東海囤全球份額居于第二（京東國際=海囤全球+一般貿(mào)易進口業(yè)務(wù)），蘇寧國際排在第三名；拼多多全球購暫時榜上無名，無疑是跨境業(yè)務(wù)中實力最弱的那一個。

感恩節(jié)在線銷售295億創(chuàng)新高，手機購物趨勢持續(xù)

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，美國感恩節(jié)在線銷售額達到42億美元（約295億人民幣），比去年同期增長14.5%，創(chuàng)歷史新高；這項數(shù)據(jù)監(jiān)測了美國排名前100名網(wǎng)絡(luò)零售商中80家的在線交易。這是感恩節(jié)在線銷售額首次突破40億美元。

不過盡管在線銷售數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高，該數(shù)據(jù)還是不及Adobe Analytics早些時候估算的44億美元。

此外，美東時間11月1日~27日的在線銷售較上年同期增長了16.1%。Adobe Analytics指出，今年11月1日~11月28日，在線消費額為572億美元：有27天的銷售額均超過了10億美元，8天超過20億美元，最多的一天達到29億美元。

根據(jù)美國國家零售聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，黑色星期五或?qū)⑹敲绹衲陜?nèi)最火爆的消費日，隨后的周六以及周日預(yù)計將有1.65億人加入。機構(gòu)初步預(yù)測，今年“黑色星期五”的銷售額將達到75億美元，這將比2018年增長20.5%。此外，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的銷售額也預(yù)計將增長近20%，達到94億美元。在11月的整個假期期間預(yù)計消費者在網(wǎng)上的消費達1437億美元。

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，“黑五”早上才過去幾小時銷售額已有強勁增長，截至美國東部時間上午9：00，消費者已經(jīng)在網(wǎng)上花費了6億美元，比去年增長了19.2%。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在美國的普及，包括蘋果、Facebook、亞馬遜等都在開發(fā)移動支付系統(tǒng)，零售線上化、在手機購買的趨勢持續(xù)：在“黑色星期五”前夕，消費者從實體店轉(zhuǎn)為在線購物的趨勢十分明顯。周四感恩節(jié)當(dāng)天晚上，各大零售商的實體店內(nèi)人群稀少。

而相對應(yīng)的是，智能手機和平板電腦在瀏覽和轉(zhuǎn)換率方面繼續(xù)表現(xiàn)強勁。Adobe 顯示，感恩節(jié)當(dāng)天所有銷售中有45%發(fā)生在移動設(shè)備上，與去年的33.5%相比增長了24.4%；當(dāng)天63.4%的訪問量來自智能手機，而11月這一比例為56.6%。

電商巨頭大賺，智能電子設(shè)備賣得最好

Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示：“電商巨頭”（年收入超過10億美元）感恩節(jié)當(dāng)天的銷售額增長了244%，而較小的零售商僅增長了61%。部分原因可能與大型零售商通常擁有更高效、更靈活的送貨選擇有關(guān)：61%的網(wǎng)購者今年計劃利用當(dāng)日達或店內(nèi)/路邊提貨的優(yōu)勢。到目前為止，這類選項在本季度產(chǎn)生的銷售額比去年多39.9%。

誰在感恩節(jié)當(dāng)天賺得盆滿缽滿？大公司繼續(xù)變得更大，部分原因是他們有更多的商品出售。

據(jù)研究公司Edison Trends表示，美國零售商一直在投資電子商務(wù)產(chǎn)品，并將其與實體店整合這對主要零售商塔吉特和沃爾瑪而言尤其明顯，與去年相比，今年11月的前兩周，這兩家零售的在線銷售額的增長幅度比亞馬遜大。

Adobe Analytics商務(wù)產(chǎn)品與平臺副總裁賈森·伍斯利(Jason Woosley)表示：“今年感恩節(jié)在線消費額首次突破40億美元，并迅速成為消費者最為青睞的節(jié)日之一，因為他們加快了假期消費和購物能力。通過提高折扣和感恩節(jié)銷售意識，大型零售商能夠?qū)⑹杖胩岣?倍，從而使消費總額達到42億美元(同比增長14.5%)。不要指望這一勢頭會很快放緩，預(yù)計黑色星期五的在線消費將達到75億美元，很明顯，零售商和購物者的購物狂歡高潮還沒有到來。”

Shopify的數(shù)據(jù)指出，約69%的銷售額來自移動設(shè)備，服裝和配飾是最受歡迎的類別，紐約是最暢銷的城市。隨著時間的推移，平均購物車價格開始攀升，在全球范圍內(nèi)以81.12美元收尾。而在美國，這一數(shù)字接近82美元。

另外，大促季11月智能手機的購買量約為182億美元，與去年相比增長了49.5%；感恩節(jié)期間近一半的收入來自智能手機，比去年增長了24.4%。

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